浅谈李宁品牌营销策略

浅谈“李宁”品牌营销策略

摘要：

关键词：

一、品牌营销的概念

二、“李宁”品牌市场营销策略

三、市场推广之路：有效的广告策略与消费者产生共鸣

四、体育营销策略

五、专业化之路：立足本土的国际化进程

浅谈“李宁”品牌营销策略

摘要：1990年李宁有限公司起步创立，随后“李宁”品牌与与中国奥委会携手合作，通过体育用品推广推动了中国体育事业的发展，与此同时“李宁”品牌还在不断赞助各项体育事业的同时，树立起自己的品牌形象。“李宁”品牌成功的营销策略使李宁公司2004年继续保持了行业领先的地位，2005年“李宁”品牌和NBA的成功合作，使其销售额再创历史的新高，并向世界一流的品牌冲刺。

关键词：品牌营销专业化品牌体育营销

一、品牌营销的概念

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认

可。品牌是建立在有形产品和无形服务基础上的，有形产品是指产品新颖的包装，独特的设计，以及富有象征性和吸引力的品牌标识等。而无形服务是指在销售过程当中或售后服务中带给顾客满意的感觉，让他（她）真正体验到“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心，从而形成品牌忠诚度。纵观商情，以现在的推广手段来看，目前市场上的产品质量相差无几，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所提供的服务的多寡和效果；从长期竞争来看，建立品牌营销是企业发展的必要途径，对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，以赢得终身顾客。

“李宁”品牌正是本着走品牌营销策略之路，不断走向成功的，以下我就“李宁”品牌的品牌营销策略谈谈个人的看法，以供商榷。

二、“李宁”品牌市场营销策略

（一）产品策略——提高品牌知名度及市场占有率

“李宁”公司CEO张志勇曾说过：“运动品牌最重要的是建立知名度。”故此公司发展的第一步，就是让大家都知道“李宁”品牌。李宁公司在发展前期就能站得住脚，与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系；但公司管理层也清楚公司发展的关键在于两个字“运动”。通过“运动”找到市场，于是，李宁公司开始向综合性运动会“下手”。

1990年8月，“李宁”牌运动服被选为第一届亚运会圣火传递指定服装，中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁”品牌伴随亚运会圣火传遍全国。1992年，“李宁”牌运动装备选为第二十五届巴赛罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史，并且随着中国运动员取得的辉煌成绩，“李宁”品牌知名度空前提升，同时也在消费者心中占有了一席之地。

（二）延长产品生命周期——转变品牌个性

为了跟上时代的潮流，延长产品的生命周期，“李宁”品牌将目光转向了时下年轻人熟悉的运动明星，请这些运动明星新秀作为李宁品牌的形象代言人，如体操明星李小双也成为公司的代言人之一。这标志着“李宁”品牌个性化的转变。与此同时，“李宁”品牌开始由关注综合性运动会转向专业化单项赛事，体现对单项赛事的高度重视，而且对单项赛事的选择也有明确的目标，主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目。

李宁公司曾在全国进行过一项关于中国运动类型的市场调查，结果发现大部分年轻人最喜欢的运动是足球、篮球、高尔夫，于是李宁公司将目光转向关注篮球、高尔夫球等主流运动项目。最近一两年中，李宁公司对篮球、足球赛事的赞助活动明显增多，在篮球方面，2003年12月，李宁赞助

了中国奥运男篮希望队，还连续3年赞助了CV-BA全国大学生篮球联赛。李宁公司与篮球领域的主要竞争对手“耐克”形成对抗，力争不断抢占“耐克”篮球系列产品在中国市场的占有份额。

在足球方面，李宁公司与中国足球名将李铁等人签约代言产品，在产品研发上李宁公司迅速推进产品更新，推出了“铁”系列专业足球鞋，与足球体育用品的主要竞争对手“阿迪”公司共同分享中国市场的蛋糕。此外，“李宁”品牌还面向高尔夫球运动，成立了高尔夫球事业部，开始抢占高尔夫运动装备的市场份额。李宁公司有目标的体育赞助活动，成为延续及推动“李宁”品牌走向世界的主导动力！

三“李宁”品牌市场推广之路

广告语通常是一个公司企业文化精髓的凝炼，通过一句广告词可以看出一个品牌的内涵。“李宁”品牌正是凭着自己的广告策略，不断拉近着自己与消费者的距离，与消费者形成共鸣，不断演绎着品牌市场推广之路上的精彩。“一切皆有可能”这句广告语，是“李宁”品牌在过去15年的不断积累和完善，它从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”，“运动之美世界共存”、“我出色，源自本色”，再到2002年推出的“一切皆有可能”，“李宁”体育品牌逐步积淀出其品牌独有的内涵。对其“品牌”特色有了最贴切的诠释。“李宁”品牌提供的绝不仅仅是体

育用品，而是在传递一种人生信念，生活品质和思想境界。比如，“李宁”品牌赞助举办的“大学生3对3篮球赛”，其赛制就对它提出的“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切。“不服就单挑”口号的提出使此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都及武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍，万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎。“李宁”品牌通过赞助以上活动，使“李宁”的运动形象不断深入人心，通过有形的活动，无形中扩大了产品市场影响力和号召力，对进一步将品牌推向市场起到了积极的促进作用。

四、体育营销策略

（一）切合品牌内涵，准确市场定位

体育营销作为时下最火热的营销手段，被众多企业争相模仿。但大多数企业仅以体育为载体，作为营销的层面出发点，并没有将其作为战略目标考虑。而李宁公司则从体育为载体把品牌价值的提升作为衡量其投入产出的重要标准之一。“不同的公司有不同的目标，而李宁公司的目标就是打造“品牌”之路。”

在体育营销总，李宁品牌总是着意在体育运动，消费者以及产品三者之间寻求他们的联系点，挖掘其中的市场机会。“大学生3对3篮球赛”就是一个很好的例子。通过一