市场营销学-产品策略

市场营销学
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第七章 产品策略
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第一节 产品的基本问题
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一、产品的概念
产品是一种能够满足购买者需求和 欲望的物质产品和非物质形态的服务， 它能为购买者带来有形的或者无形的 利益。
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物质产品包括产品实体及其品质、
特色、式样、品牌和包装等，这是产 品的自然属性，能满足购买者对使用 价值的需求；非物质形态的服务，包 括各种销售服务、售后服务、产品形 象、企业声誉等，能给购买者带来利 益和心理上的满足感或信任感，具有 象征性价值。
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产品组合的广度，是由一个企业 有多少条产品线来表示的。
产品组合的深度，是由每一条产 品线中所包含的产品项目的多少来表 示的。
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产品组合的密度，是指各条产 品线之间的关联度，也就是说，各 条产品线中产品的最终用途、生产 条件和分配路径等方面的关联程度。 它表明一家企业各条产品线之间的 一致性情况如何。
5.增加可望获得良好销路的其他产 品的生产，即增加新的产品线，扩大 企业的经营范围。
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二、产品组合的缩减策略
（一）产品组合缩减的优势
1.通过产品组合的缩减，企业可 以集中精力与技术力量，对少数产 品改进品质或降低成本。
2.通过产品组合的缩减，可以减 少企业的流动资金占用，加速企业 的资金周转。
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维修
包装
样式
运 送
厂 牌
使用 价值
特 色
安 装
品质
保证
延伸产品 形式产品 核心产品
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整体产品的第一层次称为核心产 品，是指产品的使用价值，也是消 费者需求的中心内容。
整体产品的第二层次为形式产品， 即消费者需求的不同满足形式，如 果是服务，则是指服务的不同质量 与方式。
科学地安排产品组合的密度， 有利于增强企业的营销实力，提 高企业的市场占有率。
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第二节 产品组合策略
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一个企业如果仅制造一种产品， 则称为单一产品公司或企业；一个 企业如果制造和经营一种以上的产 品，则成为多种产品公司或企业。
一个公司或企业基于各种主观 因素和客观因素，可以将产品组合 扩充，也可以将产品组合缩减。
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整体产品的第三层次为延伸产品， 是指经营者提供的产品运送、安装、 维修等服务项目，它能给购买者带 来更多的利益。
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二、产品因素组合
1.产品的质量 2.产品的体积 3.产品的标准 4.产品的测量单位 5.产品的式样、颜色和口味
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6.产品的厂牌和商标 7.产品的包装 8.产品的使用手册和产品保证 9.产品的信用销售 10.产品的服务
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服装
皮鞋
产 男士西装 男士凉鞋
品 女士西装 女士凉鞋
组 合 男休闲装 男士皮鞋 的 深 女Fra Baidu bibliotek闲装 女式皮鞋
度 风雨衣
儿童服装
帽子 毛线帽 布帽 礼帽 淑女帽 童帽
针织品 羊毛衣裤 棉毛衣裤 袜子
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合理的扩展产品组合的广度， 有利于发挥企业的经营潜力；
恰当地挖掘产品组合的深度， 有利于适应各类顾客的不同需求；
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三、产品组合
一个企业生产和销售的全部产 品的结构，被称为产品组合。产品 组合一般包括若干个产品类别，这 些产品类别被称为产品线。
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产品线实际上是一组相关联的 同类产品，这些产品的相关表现为 代替性和配套性，每一条产品线又 包含了若干个产品项目。
产品组合的状况可以由三个指 标来衡量，即产品组合的广度、产 品组合的深度和产品组合的密度。
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3.通过削减一部分产品项目，可以 扩大保留生产项目的生产规模，从而 通过大批量的生产，提高企业的劳动 生产率。
4.通过削减原有的产品项目，可 以使企业集中精力生产新的产品项目， 以保证新产品项目的长期稳定供应， 从而避免因新产品脱销而丢掉新产品 的市场。
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低档产品策略，是指在高价的 产品线中增加廉价的产品项目，其 目的是用高档产品的声誉，吸引低 购买力的顾客群，以增强企业产品 的市场渗透能力。
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四、产品的异样化策略和 产品的细分化策略
产品的异样化策略又称为产品的 差别化，它是指在同质产品的市场上， 企业为了强调自己的产品与竞争产品 有不同的特点，避免直接的价格竞争， 可以对自己的产品采用与别人不同的 设计和包装，以利于与其他竞争者的 产品相区别。
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2.产品组合的扩充还可以减少 由于产品生产的季节性或需求的季 节性而带来的企业经营不稳定，扩 充产品组合可以增强企业经营的稳 定性。
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3.产品组合的扩充有助于适应顾 客多方面的需求，有利于企业充分 利用厂牌与商标的优势扩大其销售 范围和销售额，提高企业市场营销 的效绩。
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一、产品组合的扩充策略
当一个企业业务发展顺利、经 营业绩不断提高的时候，就会考虑 扩充其产品组合。
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（一）产品组合扩充的优势
1.产品组合的扩充可以综合利用 企业的各项人力、物力和财力资源， 可以充分利用企业各方面的超额生 产能力，降低生产成本，增强企业 的竞争实力。
4.扩充产品组合可以扩大企业 的预期经济效果，提高企业的投资 效益。
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（二）产品组合扩充的方式
1.在维持原有产品品质和价格前 提下，增加同一产品的尺码、款式 和规格。
2.在产品组合中增加不同品质 与价格的同类产品。
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3.增加与既有产品相互关联的产品。
4.增加与现有产品使用同一原料的 其他产品。
（二）产品组合缩减的方法
1.继续保留这一产品项目，但改革 产品的经营方法。
2.继续生产这种产品，按成批量的 出售。
3.继续销售这项产品，但不再自行 生产，而是向其他生产者购入。
4.停止生产这项产品，停止销售 这项产品。
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三、高档产品策略与 低档产品策略
高档产品策略，就是在一条产品线内 增加高档次、高价格的产品项目，以 提高企业现有产品的总体声望。企业 通过对高档产品的宣传和促销，不仅 可以促进高价格、高档次产品的销售， 而且同时也可以促进原有产品的销售。