全国家装市场调研分析报告(西安)

全国家装市场调研报告(西安)
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全国家装市场调研报告
—西安—
时间：2010/4/4
地点：西安
调研人：王大川、杜秀强
行程：访北京**西安公司总经理-*
北京**西安公司总经理-**
摘要：
从业内人士的观点来看，西安这个市场总体容量很大，辐射能力强，并受经济周期影响小，陕北来的小矿主消费能力很强，大众消费水平一般，工程质量水平很差，媒体环境宽松，企业的平均利润率在5-8%，主流市场均单在4-5万（不含主材），由于建材市场发达，所以市民喜欢自己采购主材；
高端市场相对空白，独立设计师还未成气候，高端公司管理不规范，潜在竞争对手主要是兼做家装业务的公装公司；中端市场竞争激烈，尤其以城市人家和峰光无限为代表，人海地面站非常激烈，价格战峰光无限稍逊一筹，但工程质量略好一些；东易日盛定位中高端，**呈下滑趋势，北京今朝的中低端市场做的也不错。

总体上，我们认为这个市场是有机会的，并且前景也不错。

➢总量估计：2008年西安市场大约70多个亿，2009年应该有八九十亿没有问题，其中游击队占70%以上，在协会注册的装饰公司大约有400多家，在**视线内
的企业大概只有十几家；
➢高端市场：西安的高端市场主要是别墅和复式，主要位于曲江和秦岭脚下，业主主要是陕北来的小矿主，总量应当不超过10%；
➢中端以上市场：对于整个市场，两位老总都没有能准确的估计，但是对于**自己的业务结构来说，均单5万元以上的市场，大约占40%左右；
➢即将交付的楼盘：西安市10年即将交付的楼盘有163个，并且社区体量都很大；
➢周边市场：西安向西发展，咸阳（原本是地级市）向东发展，西安市的战略就是西咸一体化，所以咸阳市场也不错，好的企业一年也能做2000万，但整体
消费水平还比较低，中低端比较多；
➢精装修比例：西安市精装修很少，主要是恒大、万科、富力等开发的楼盘，大部分还是毛坯房，*总认为这些精装房接受度很好，销售的很好，所以精装修
会越来越多；但是姜总则认为市场本身就说明了问题，如果精装接受度高，那
么早就高了，木线比例还是很低，本身就说明市场接受度不高；
➢非外向型经济区，城市发展稳健：西安市和长三角不同，外向型经济很少，因此不容易受经济周期的影响，2008年的金融危机，基本没有对西安造成影响，2008年和2009年西安市的房地产市场基本上处于爆发式增长状态；
➢房地产市场环境良性：西安市房地产市场比较平稳，受金融危机的影响较小，基本上处于蓬勃发展的趋势；姜总介绍，他从未见识过哪一个城市像西安城北一样那么多大面积的楼盘同时启动，根本就是造城，像城市人家一年做个8000万的产值，对整个西安市场来说，不过是毛毛雨；
➢城市辐射能力出色:作为西北地区的核心城市，西安市有着很强的影响力，对兰州、汉中等地都有一定的影响，随着西咸一体化的发展，咸阳市场也逐渐被大家看好；
➢高端市场特征：
✧业主特质：
●主流高端业主暴发户背景：主要是陕北的采矿人，这些人不看知名度，
也没有太高的品味，基本上只买贵的不买对的，做这些人的生意，基
本上只能靠圈子关系；
●基本上是一次性客户：西安买房子的有钱人，以外地人为主，想要打
入他们的圈子，难度很高，要想用设计和工程性吸引他们又不具备相
应的实力，所以对西安的装饰公司来说，基本不打算做回头客，外地
人也确认很少回头；
●消费能力十分出色：曲江的别墅也能买到三四千万一栋，这说明来西
安消费的客户不差钱，消费能力毋庸置疑；
●最看重的尊重和服务，这些人对工程质量要求不高，设计上有没有欣
赏水平，所有他们最看重的是被尊重和被服务，其实就是花钱买享受；
●最有效的营销手段是形象和噱头：姜总指出，受其本身素质的影响，
稳定的高端形象，有新意的噱头是比较好的营销手段
✧公装公司、独立设计师、不规范的高端小公司是主要竞争者：
●蓝马克、盛雅都是既做公装，又做家装的企业，家装只是蓝马克的一
小部分，但是他的品质比较高，20万以下的单子很少做，可以作为聆
海的一个潜在竞争对手；
●锦华和鲁班都是靠给售楼业务员饭店那业务的，均单大约在20-30万，
绝对高端市场基本不做；
●个人工作室：这两年，西安开始逐渐出现一些个人工作室，主要靠关
系接一些散单，基本上是东易日盛出来的，能接一些业务，但是工作
室运作的不是很成功，本身也没有急功近利的要求，目前还没有形成
气候；
●东易日盛：均单只有7万，基本上是做中高端的，偶尔也能接到一些
高端的单子，不太多；
✧绝对高端装修公司相对空白：
✧房屋入住率低，城里的别墅大约也只有50%的入住率，
●这主要是高端市场的消费者不理性，通常遇见高端楼盘，一买就是一
个单元，这里面大多数都不装修；
●尤其在高端楼盘集中的曲江地区，生态环境、文化环境都很好，但是
生活配套不齐全，生活不方便，因此空置率更高；
●浐灞区也不错，但是离城区太远，生活也不方便，空置率也较高；
●南部秦岭山坡上的别墅由于离城较近，所以入住率相对较高；
●总的来说城区的别墅入住率高一点（西安高新的枫叶苑就是市区的别
墅）；
➢业主维权意识比南方落后：
✧北方消费者也比较宽容，基本都能接受事后弥补措施，基本上所有北方人
都是这样，装修公司在签单之前，议价权在消费者手里，一旦签单之后，
议价权边转移到装修公司手里，无论工程出现任何问题，消费者一般不会
重新找一家公司砸了重装，这时候基本就是装修公司主导了，只要能采取
弥补措施，就算服务不错了；
✧长三角地区消费者不接受装修公司签单后议价权：长三角地区消费者维权
意识强烈，在他们的意识里，只要一经签约，装修公司必须在约定金额和
时间内按照规定完成工程，出现问题采取弥补措施，那是装修公司的义务，
曝光那是应该的，赔偿也是必须的；
➢业务模式以半包为主，主流企业拥有合作主材品牌，会“指导“客户购买，客户大部分选择自己购买主材，也有部分在装修公司指导下购买；
✧在**，接受指导的，能够配上工程总价40%的主材；
✧西安市建材城生意十分红火，活动期间经常打折，折扣很低，因此西安本
地人还是倾向于自己选购主材，集成化不好做；
➢主力户型：100-150平米，120的最多，150的大户型也还是很常见的；
➢净利润：西安的净利润与其他城市差不多，东易大约可以做到8%，其他的平均5%左右，城市人家可以做到10%-15%；
➢主要竞争手段：
✧地面站、人海战术：以城市人家和峰光无限为代表，都是人海战术，城市
人家有业务人员300多人，峰光无限有业务人员200多人，业务员队伍十
分强大，去小区拉客户，在家居城抢客户都十分激烈；
✧价格战：最大的两家公司都是以低价格来吸引顾客；
✧展厅：西安的本地企业大展厅不多，**有一个5000平方米的主材展厅，
基本上算得上最大了，东易日盛、海创亿邦也有展厅，北京今朝有一个500
平米的小展厅，其他的基本上很少了；
✧广告宣传：主流的装饰公司都做广告，但是姜总觉得广告的效果很差，不
能直接吸引客户上门，因为整个行业都还没有到品牌竞争的阶段。

西安的
主流媒体为
●华商报：一个正版大约20多万
●西安晚报：一个整版大约10多万
●网络：搜房网、大秦网、家居网
●公交车：主流家装公司都上公交车外立面；
✧展会：活动很多，效果很差，细；按每年有四次住博会、四次家博会，都
是广告公司主办，活动效果很差
➢地方工程水平：
✧主流市场很烂：*总指出西安的装饰公司工程一般，尤其以城市人家为代
表，工程很烂，亏的是北方城市消费者和媒体环境都宽容，要是换做在长
三角，城市人家一定会被曝光死；
✧高端市场也很烂：除了附带做家装的公装公司还可以，本地的高端市场工
程水平也很烂，基本上不做回头客；
✧基材也一般：主要是从嘉得宝购进；
➢工厂化做的一般：北京今朝有的橱柜OEM工厂，锦华有自己的木门和楼梯工厂
⏹主要竞争对手：
➢城市人家：
✧总产值：城市人家自己的业务人员号称在2009年做了2个亿，据业内人
士估计，应该在8000万左右；
✧基本定位：只要能做量即可，城市人家的战略吸引的主要是中低端客户，
但是中端客户，和部分中高端客户也能吸引，用*总的话说，城市人家没有
定位这回事，只要能签单，什么生意都做；
✧业内观点：对北方所有的中端主流装修企业来说，城市人家都是一个无法
战胜的竞争对手，它的迅速崛起引起了业内所有人士的关注，不了解的人
对其模式十分好奇，业内了解其模式的人对其抢占市场份额的能力表示可
怕又无奈，认为正面交锋无论是谁都拼不过城市人家，对其定位和竞争手
段表示鄙视，对其长期发展纷纷表示不看好，认为这不是一种可持续的发
展模式；
✧核心竞争力：
●低折扣、低价：最近实际签单折扣为4.5折左右，一般均单不到3万
元，超低价格形成了对中低端消费者的致命吸引力；
●高利润率：城市人家的利润率反倒比主流装饰企业更高，大约能够拿
到10-15%，主要方法如下：
10%的低工程取费：一般公司工程取费35-45%，而城市人家为
10%，以工程合同价90%的价格承包给工队，这10%全部用来给业
务人员发工资，基本上足够了；
高管理费，城市人家的管理费收22.66%，不打折，用来支付日常
开支，剩下的基本就都是利润；
城市人家的工程项目经理可以增项：在城市人家的合同里，水电
属于增项，另收，项目经理在施工过程中，会不停地向消费者建
议多做东西，多做的这些就是项目经理的利润来源。

●NO1的市场份额和品牌知名度：不管从量上，还是从广告上，城市人
家在西安市堪称妇孺皆知，说起装修公司就会想起城市人家，这在一
定程度上给城市人家带来了许多客户；
●超级强大地域覆盖和人员队伍支持，城市人家在西安拥有11家店面，
700多人，其中300多人都是一线业务员，在西安市的风头无人可及；
●20天考核制激励机制：城市人家是20天考核一次业绩，这就要求设
计师尽量压缩前期和客户沟通的时间，以最快的速度让客户签约，所
以城市人家的设计师基本不花什么时间做设计，但是谈判能力非常出
色，抓客户非常牢，据说，目前已经改为15天考核制，签单速度会更
快；
●设计师与业绩相关的折扣权限：城市人家会很据设计师签单的折扣来
支付给设计师提成，如果能够按照公司约定的活动价签单，就可以拿
到8%的提成，而如果使用权限范围内的最低折扣，则可以拿到4%的
提成，设计师可以根据自己的策略灵活决定折扣；
●“所有客户都是新客户“的经营理念：在城市人家的战略中，由于
主要精力都放在了做份额上，因此工程管理难免较差，回头客很少，
并且西安人十分朴实，不追求时尚，也不追求品味，因此二次装修很
少，所以在城市人家的经营理念里，所有的客户都当成新客户对待；
●十分擅长投诉处理：城市人家的工程虽然很糟糕，年年蝉联西安市投
诉率最高的企业，但是他在工程投诉的处理上非常迅速，赔款速度很
快，消费者很快就不再追究；
✧风险：业内人士对城市人家抢占市场份额的能力
➢峰光无限：
✧总产值：6000-7000万，仅次于城市人家，排名第二
✧核心优势
●本地企业，在西安市场第一个提出套餐的概念，给业内留下了深刻的
印象，但目前已经不做套餐；
●经营模式在学城市人家，主要目标是突破规模；
●老板是龙发出来的，价格与城市人家相当，但工程质量做的比城市人
家要好，口碑不错；
➢东易日盛：
✧总产值：4000多万
✧本地基本定位：中高端主流市场，均单：7万元左右
✧核心的竞争力：
●定位清晰、执行到位：东易一直在坚持它的高端定位，并且一路贯彻
的非常好，从来没有摇摆不定，一路走来积累了相当不错的口碑；
●擅长对设计和设计师的包装：从设计师言谈举止、衣着打扮，都给人
一种“这家公司重设计“的感觉，能够将这种重设计的文化和理念有
效地传递给客户；
●稳定的工程质量可以打动高端客户
✧东易日盛的不足:
●定位过于明确，前期会有一个筛选客户的阶段，前期服务态度一般，
会引起部分客户的不满；
●意德法家强制推行主材，导致设计师纷纷出走。

东易一直注重对设计
师的培养，清晰的定位一直没有动摇，但是搞了一个意德法家，强制
设计师推行主材，主材销量不好，设计师就走了，所以这两年东易在
各处的业务才不稳定；
➢龙发装饰：
✧总产值：4000多万，；
✧基本定位：略低于东易日盛，均单5万多
✧趋势：西安的龙发这两年在走下坡路，口碑也在逐渐下降，主要原因
********
➢北京今朝：：西安市全国市场上做的最好的产值店，主要是针对中低端客户，具体产值不详；
➢锦华：
✧总产值：也有4000-5000万左右
✧基本定位：高端市场
✧核心优势
●出色的物业公关能力：锦华主要靠物业的售楼人员介绍客户，成功一
户给予10-15个点的返点，每个高端小区，公司都会花1-2万元专门
用来公关；
●业务员为主导的经营模式：公司每单业务给业务员25个点的费用，
这些费用包括自己的提成，设计师的提成、画图人员的提成，还有物
业公司售楼人员的返点；
●不依赖设计师：与其他高端公司或工作室不同，锦华不依赖设计师，
虽然也有一些不错的设计师，但是设计师没什么地位，只能等着业务
人员分点；
●木门&楼梯工厂：锦华拥有自己的工厂，主要生产实木门、楼梯，要
求客户必须使用这些配套；
●服务：西安的所有高端装修公司一样，工程都做的一塌糊涂，但是服
务人员非常到位，基本上随叫随到，哪里不满意马上修改，直接改到
满意，或者发现无论如何不可能满意为止；
➢盛雅装饰：本地企业，主要靠关系，公装和家装并举，工程质量要比锦华好多了，一年产值也能做3000-4000万，
➢鲁班：也能做3000多万，不完全是高端，也有一些终端客户，本地企业，服务态度很好，基本随叫随到；
➢海创亿邦：
✧总产值：3000万（主要是主材）
✧业务模式：由四个建材商合股出资的企业，主要做套餐卖主才，卖的是凯
伊的橱柜、博德瓷砖、嘉宝莉油漆，装饰作为连带服务，目的是拉动终端
市场。

➢元洲：
✧尚未开业，计划定位于东易日盛一个高度；
✧核心优势：以营利为目的充分授权，考核的不是签单量，不是产值，虽然
有产值的目标计划，但是考核的核心是净利润，每个分公司总经理都有充
分的权限去做人事任免、制度安排、流程改造，工程标准总部会给出指导
性意见，并非强制执行，总公司考核的就是利润；
⏹行业观点
➢目前的家装企业都没有核心竞争力，竞争的不过是产品和营销手段：姜总认为，目前家装行业远没有到品牌竞争的阶段，所以广告效果才抵不过小区、渠道和
关系，那家企业的核心竞争力都没有，已经完全雷同的，装饰公司根本没有认
真去研究过客户，没有真正从客户的需求出发，理出某一个或几个客户群的一
致性特点，并以此为立足点来设计产品，打造自己的核心优势；
➢人和渠道是最核心的资源：姜总认为，就目前看，低于装饰公司来说，核心的东西一个人，一个是渠道，渠道就是最好的资源，因此掌握渠道的企业才能掌
握话语权，才能形成壁垒；
➢标准化要掌握好度
✧不同的城市文化差异太大，完全标准化并强制执行很可能水土不服；
✧标准化要掌握好范围，品牌、VI、品牌细分、管理框架是可以标准化的，
但是具体的操作环节不能太过死板；
✧**的没落就是标准化的牺牲品：在最初全国扩张的时期，标准化功不可没，
能够在迅速扩张的情况下走的很稳，全国扩张结束后，死板的管理方式使
得业务不能实现爆发式增长，分公司高管和总部分歧很大，人才流失严重；
✧东易日盛是目前最成功的标准化企业
➢精装修一定是主流，但还存在瓶颈：
✧精装修从装饰公司的角度来看，主要需要的还是实力，主要还是资本的问
题，有了工程，整合资源是容易的，但是没有实力拿不到工程就成问题了；
✧工厂化难以使精装修快速增长的原因在于建筑与装饰标准的不统一：目前
精装修并不能大幅度提高工作效率，甚至连工厂化的东西都不能使用，究
其原因是建筑标准和装修保准不统一，光从门的角度上来说，建筑上1-2
毫米的误差是合格的，但是对装修来说至少的0.1毫米，如果要工厂化，
那么精度就更高了；如果要解决这个问题也很简单，只需要在建筑的过程
中才用装修标准的模具或支撑，建筑完成后拆下即可，但是装修公司没有
话语权，这件事情不可能从装修公司开始推动，开发商是比较适合的角色，
但是开发商利润太高，不会在这个方面下功夫；
✧精装修需要的不是工厂化而是品牌主材整合能力：像样的楼盘做精装修都
会要求名牌主材，装饰企业配套工厂生产的产品可能品质和品牌主材是一
样的，但是对开发商来说，这个对客户的说服力跟品牌主材差的太多了，
因此主要是看装饰公司跟主材供应商的议价能力；而实际上，供应商的议
价能力通常比装饰公司大多了；
➢不可复制的工程品质是利润率突破20%的途径
业内人士认为，无论怎么计算，都不可能突破20%利润极限，但是*总认为
不是没有办法，只是需要下狠功夫，优秀的工程可以带来回头客，回头客
通常愿意支付更多的溢价，公司也可以从这里获得更多的议价权，进一步
提高利润率；。