5公共关系的组织机构与人员
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南京邮电大学经济与管理学院
五、公共关系人员选拔与培养
选拔时遵循因人施任、任人惟贤；广选 博择、正视能力；取人之长，忍人之短 公共关系人才培养应朝两个方向努力： 培养通才式的公共关系人才和培养专才 式的公共关系人才。
南京邮电大学经济与管理学院
40
美国大通银行企业传播部组织结构
美国大通银行是一家跨国金融机构，目 前共有员工3万多人，全球分支机构有2000 多家。该银行的企业传播部（即公共关系部 ）有从业人员200多人，由一位高级副总裁 担任该部主管。银行传播部下设若干组，直 接负责各自领域中的公共关系问题。大通银 行企业传播部的组织结构，是大型企业公共 关系部门的典型形态。
中国国际公关协会集体会员
公司概况
环球的历史
环球的服务内容
环球新闻 专家解答（留言板）
专业经验和人员
国际公关协会会员
美国公关协会会员 业务主管人一览
业务组织机构 环球业绩 环球客户 分支机构
上海 广州 辽宁
常州
全国各地业务 分支（新华 社）用中国 地图表示
图2 中国环球公关公司业务结构
总经理 客户总监 客户服务
南京邮电大学经济与管理学院
32
１公共关系公司的工作原则
遵纪守法 讲求真实、准确 不干涉内务 保守秘密 避免为相互竞争的委托组织同时服务 一切为客户着想
南京邮电大学经济与管理学院
33
三、公共关系组织机构综合利用
公共关系部与公共关系公司各有所长，也 各有所短。为了有效地开展公共关系活动， 组织首先必须了解本组织的实际情况，在此 基础上还应明确两种机构的优势和不足，以 便综合利用这两种公共关系组织机构。
公关部主任 内部关系 服 务 关 系 组 外部关系
国 际 关 系Байду номын сангаас组
员 工 关 系 组
顾 客 关 系 组
媒 介 关 系 组
社 区 关 系 组
政 府 关 系 组
竞 争 关 系 组
二、公共关系公司
基本职能是：为委托者（或称客 户）提供公共关系的全部或单项服务； 对委托者的公共关系工作进行指导、监 督，提出建议以及帮助或代替实施；帮 助委托者沟通与社会公众之间的双向信 息交流。
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8
2．公共关系部的特点
专业性。它作为组织内从事公共关系工作的机构，不 能成为“杂货店”，也不是临时班子，必须保证其队伍 的专业化和工作内容的专业化。 协同性。在实现公共关系计划所确定的目标时，组织 不能只靠公关部单枪匹马，孤军作战，还应依靠组织 中各部门的相互配合及全体成员的共同努力。 自主性。公关部在组织中要有独立的地位，有一定的 权限范围，可以自主地开展各项工作。 服务性。公关部是一种具有服务性质的、较高层次的 间接管理部门，但它不是直接的管理者，也不是领导 者和生产者。
( 二) 公共关系部的模式
1、 公关部的一般模式 （1） 以公关部的工作特点来考虑，可按工作手段、工 作对象、工作区域来设置公关部，分别如图所示 （2）按公关部的隶属关系来考虑 2.模式设计举例 3.为专项公关活动设立公共关系调解委员会 4.公关职能部门的名称
（1）按公关部的工作特点来考虑 按工作手段设置的公共关系部
总经理直接负责型
总经理
副总经理
副总经理 公 共 关 系 部
办 公 室
人 事 部
业 务 部
财 务 部
部门并列型
总经理
副总经理
副总经理
副总经理 公 共 关 系 部
办 公 室
人 事 部
业 务 部
财 务 部
部门所属型
总经理
副总经理 办 公 室 秘 书 科 文 印 室 人 事 部 公共关系部
副总经理
业 务 部 财 务 部
2、模式设计举例
以上公关部的模式，大多是根据国外资 料设计的理想模式。下面介绍几个在现实经 营中正在运行得公关公司及公关部模式： （1） 中国环球公关公司模式。 （2）中美合资福莱林克公关公司模式。 （3）北京丽都假日饭店模式。丽都假日饭店 的公关部现有 14 人，是北京饭店行业公关部 人数最多得，也是公关工作做得最好的饭店 之一。
高级客户主任
翻译和调研 客户总监
高级客户主任
客户总监
高级客户主任
客户主任
助理客户主任
客户主任
助理客户主任
客户主任
助理客户主任
图4 北京丽都假日饭店模式
总 经 理
驻店经理 财务总监 行政助理经理
销 公 培 影 客 前 工 俱 公 党 售 关 训 视 房 厅 程 乐 寓 部 部 部 部 部 部 部 部 部 办
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气质，指人的相对稳定的个性特点，表现在人的情感、认 识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征。 性格，是一种表现人的态度和行为方面的较稳定的心理特 征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。优秀 的公关人员应具备：开朗、有耐心、能宽容；沉着冷静、 勇敢顽强；富有幽默感。 品德，是指人的品质与道德。公关人员的品德应包括：实 事求是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊落。 智慧。公共关系工作的复杂多变性，决定公关人员应有相 当高智慧。 知识。丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证。 能力。能力是知识与经验的集合。公关人员应具备的能力 包括：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、 创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。
图1 中国环球公关公司组织机构
加入环球的资格
环球HOMEPAGE
特点与优势 环球与中国 环球与新华社
环球资源
欢 迎 加 入 环 球
专业人力资源计划 企业文化 申请渠道 环 球 的 服 务 内
容
环 球 资 源
政府库 人才库 媒介库 数据库 顾问库 文案库 信息库 培训体系
15年专业公关从业经验 国际化与本地化探索者 公关事务培训体系
3
从事公共关系工作的组织机构分类：
组织内部的公共关系部，主要阐述公关 部在组织中的地位、职责、特点、设置 原则和组织类型。 社会上的公共关系公司，主要阐述公关 公司的工作内容、组织机构、工作原则 、收费方式。
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4
公共关系组织机构 公共关系人员
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5
1999年，云南昆明成功地举办了“第十四届世界园艺博览 会”。这次盛会不仅在政治上和经济上获得了空前成功，更为 重要的是由于思路清晰，准备得当，云南省利用此次契机， 实现了把一个新云南、新昆明成功送进世界视野的目的。并 极大促进了云南产业的升级换代。 最初，云南省政府只是把这次大会作为提高云南省知名 度的活动来看待。虽专门成立了世博局来准备此项工作，但 如此庞大的项目，用传统方式来运作，弄不好的话将成为一 个填钱的“无底洞”，成为全省人民的沉重包袱。怎么办？为 了以超常思路办好世博会，云南省政府邀请王志纲工作室作 为经营及形象策划顾问介入世博会。正由于有专业公司的参 与，使得世博会获得空前的成功。云南世博会的成功举办， 完全可以说是公关策划的成功。
公共关系学
仲云云
南京邮电大学经济与管理学院
1
第四章
公共关系的组织机构与人员
南京邮电大学经济与管理学院
2
思考：许多人认为，由于他们的 性格内向，身材及长相一般，所 以不具备成为成功公共关系人员 的条件。你如何评价这种看法？ 你认为性格和容貌在优秀公共关 系人员的成功中起多大作用？
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3．公共关系部的设置原则
规模适应性。公关部规模的大小应当与组织的规模及 其发展相适应。 整体协调性。在设置公关部机构时，应与组织内部各 部门相协调。 工作针对性。公关部的机构设置，要根据不同组织的 工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。 机构权威性。公关部工作的好坏直接关系到组织的形 象和整个事业的顺利发展，这就要求把它放在十分重 要的位置上，使它具有一定的权威性。
公共关系部
国内公共关系事务 东 北 地 区 西 北 地 区 国际公共关系事务 西 南 地 区 亚 洲 地 区 欧 洲 地 区 北 美 地 区
华 北 地 区
华 中 地 区
华 南 地 区
（2）按公关部的隶属关系来考虑，分为总
经理直接负责型、部门并列型、部门所 属型三种类型，如图所示。其中，总经 理直接负责型是较为理想的模式。
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10
4．公共关系部的组织类型
按工作方式分类，可分为公共关系对象型、公共关系 手段型和公共关系复合型。 按领导方式分类，或从组织管理角度，或从公共关系 部在组织中的地位来考察，公关部可分为：即总经理 直接负责型、总经理间接负责型、部门所属型和公共 关系委员会。 按公共关系部机构的规模，公关部可分为小、中、大 三种类型。
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11
5、 公共关系部的地位： ①情报信息部 ②整体形象策划部 ③决策参谋部 ④“宣传部”“外交部”
6、公共关系部的职能：
①长期工作 ②日常工作
③定期工作
④专题活动
公共关系部的种类及模式
（一）种类
（二）公共关系部的模式
(一)
种类
1、 专职公关部 2、 一套机构两块牌子的公关部 3、不挂牌子而兼职的公关机构
工
会
图5 北京丽都假日饭店公关内部分工模式
公关部经理
助理经理 美术总监
中 文 宣 传
英 文 宣 传
翻
译
印 刷 联 络
媒 介 联 络
娱 乐 活 动
广 告 联 络
摄 影 摄 像
企 业 刊 物
危 机 处 理
公 关 部 行 政
3、为专项公关活动设立公共关系调解委员会。 4、公关职能部门的名称。执行公关职能的机构 可以用不同的名称和形式存在，如“公共信息 部”、“公共事务部”、“沟通联络部”、“ 企业传播部”、“公关与市场推广部”、“公 关与广告部”、“公关接待部”、“公关宣传 部”、“社区关系部”，其中“公共关系部” 的名称已延用了90年，得到了世界性的接受和 理解。
公共关系部
新 闻 整 组
编 辑 出 版 组
技 术 制 作 组
活 动 策 划 组
业 务 拓 展 组
信 息 调 研 组
按工作对象设置的公共关系部
公共关系部 内部公共关系 员 工 关 系 股 东 关 系 顾 客 关 系 外部公共关系 社 区 关 系 媒 介 关 系 政 府 关 系 竞 争 关 系
按工作区域设置的公共关系部
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一、公共关系组织机构
目前专门从事公共关系工作的组织机构 可以分为两大类：一类是组织内部的公共关 系部；另一类是社会上的公共关系公司。
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1．公共关系部的地位
公关部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织 的决策参谋部门。 公关部的决策参谋地位主要是由以下的职能决定的： 资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、趋势 预测中心、公众接待中心。 公关部是组织决策的重要“参谋”。 为了提高公共关系的地位，在美国，越来越多的公关 部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最 高领导层提供建议并接受他们的指导。
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四、公共关系人员
公共关系人员的素质，是其 本人个性特征的总和，是一种 综合性能力的概括。 （20%IQ+80%EQ = 成功
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在国外，有人将公共关系人员、医生 与律师并称三大自由职业者。根据美国 公共关系学会的调查，公共关系从业人 员平均工资（年薪）接近5万美元，那 些为身家亿万美元的大型公司服务的公 共关系人员年薪收入高达10万美元、20 万美元甚至更多。而且他们除了六位数 的工资外，还能得到股票期权、奖金福 利和丰厚的退休金。
消费品 医疗保健 高料技类
业务总监 公关资源
财 务 行政管理
媒介 政府 高料技类 信息资源收集 人力资源
剪报中心
图文制作中心 北京环恒广告公司
东方三盟公关策划有限公司 上 海、武 汉、辽 宁、广 州 分 公 司 新华社国内外分社网络
图3 中美合资福莱林克公关公司组织结构
总经理、副总经理 总经理助理 客户监理
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１．公共关系人员的角色
专家型 领导型 技术型 事务型
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专家型角色是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威， 他们有渊博的知识、丰富的经验，有较高的理论水平与宣传 推广能力。主要包括公共关系顾问、公共关系学者和教育家 。 领导型角色是在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务 者。括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。 技术型角色是公关部门从事专项技术的业务工作人员。包括 一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人 员，他们以各自的技术专长进入公共关系角色。 事务型角色是组织中从事一般日常公共关系工作的人员，是 最普通、最基层的公关人员。包括：秘书、办事员、服务员 、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。
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五、公共关系人员选拔与培养
选拔时遵循因人施任、任人惟贤；广选 博择、正视能力；取人之长，忍人之短 公共关系人才培养应朝两个方向努力： 培养通才式的公共关系人才和培养专才 式的公共关系人才。
南京邮电大学经济与管理学院
40
美国大通银行企业传播部组织结构
美国大通银行是一家跨国金融机构，目 前共有员工3万多人，全球分支机构有2000 多家。该银行的企业传播部（即公共关系部 ）有从业人员200多人，由一位高级副总裁 担任该部主管。银行传播部下设若干组，直 接负责各自领域中的公共关系问题。大通银 行企业传播部的组织结构，是大型企业公共 关系部门的典型形态。
中国国际公关协会集体会员
公司概况
环球的历史
环球的服务内容
环球新闻 专家解答（留言板）
专业经验和人员
国际公关协会会员
美国公关协会会员 业务主管人一览
业务组织机构 环球业绩 环球客户 分支机构
上海 广州 辽宁
常州
全国各地业务 分支（新华 社）用中国 地图表示
图2 中国环球公关公司业务结构
总经理 客户总监 客户服务
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１公共关系公司的工作原则
遵纪守法 讲求真实、准确 不干涉内务 保守秘密 避免为相互竞争的委托组织同时服务 一切为客户着想
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三、公共关系组织机构综合利用
公共关系部与公共关系公司各有所长，也 各有所短。为了有效地开展公共关系活动， 组织首先必须了解本组织的实际情况，在此 基础上还应明确两种机构的优势和不足，以 便综合利用这两种公共关系组织机构。
公关部主任 内部关系 服 务 关 系 组 外部关系
国 际 关 系Байду номын сангаас组
员 工 关 系 组
顾 客 关 系 组
媒 介 关 系 组
社 区 关 系 组
政 府 关 系 组
竞 争 关 系 组
二、公共关系公司
基本职能是：为委托者（或称客 户）提供公共关系的全部或单项服务； 对委托者的公共关系工作进行指导、监 督，提出建议以及帮助或代替实施；帮 助委托者沟通与社会公众之间的双向信 息交流。
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2．公共关系部的特点
专业性。它作为组织内从事公共关系工作的机构，不 能成为“杂货店”，也不是临时班子，必须保证其队伍 的专业化和工作内容的专业化。 协同性。在实现公共关系计划所确定的目标时，组织 不能只靠公关部单枪匹马，孤军作战，还应依靠组织 中各部门的相互配合及全体成员的共同努力。 自主性。公关部在组织中要有独立的地位，有一定的 权限范围，可以自主地开展各项工作。 服务性。公关部是一种具有服务性质的、较高层次的 间接管理部门，但它不是直接的管理者，也不是领导 者和生产者。
( 二) 公共关系部的模式
1、 公关部的一般模式 （1） 以公关部的工作特点来考虑，可按工作手段、工 作对象、工作区域来设置公关部，分别如图所示 （2）按公关部的隶属关系来考虑 2.模式设计举例 3.为专项公关活动设立公共关系调解委员会 4.公关职能部门的名称
（1）按公关部的工作特点来考虑 按工作手段设置的公共关系部
总经理直接负责型
总经理
副总经理
副总经理 公 共 关 系 部
办 公 室
人 事 部
业 务 部
财 务 部
部门并列型
总经理
副总经理
副总经理
副总经理 公 共 关 系 部
办 公 室
人 事 部
业 务 部
财 务 部
部门所属型
总经理
副总经理 办 公 室 秘 书 科 文 印 室 人 事 部 公共关系部
副总经理
业 务 部 财 务 部
2、模式设计举例
以上公关部的模式，大多是根据国外资 料设计的理想模式。下面介绍几个在现实经 营中正在运行得公关公司及公关部模式： （1） 中国环球公关公司模式。 （2）中美合资福莱林克公关公司模式。 （3）北京丽都假日饭店模式。丽都假日饭店 的公关部现有 14 人，是北京饭店行业公关部 人数最多得，也是公关工作做得最好的饭店 之一。
高级客户主任
翻译和调研 客户总监
高级客户主任
客户总监
高级客户主任
客户主任
助理客户主任
客户主任
助理客户主任
客户主任
助理客户主任
图4 北京丽都假日饭店模式
总 经 理
驻店经理 财务总监 行政助理经理
销 公 培 影 客 前 工 俱 公 党 售 关 训 视 房 厅 程 乐 寓 部 部 部 部 部 部 部 部 部 办
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气质，指人的相对稳定的个性特点，表现在人的情感、认 识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征。 性格，是一种表现人的态度和行为方面的较稳定的心理特 征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。优秀 的公关人员应具备：开朗、有耐心、能宽容；沉着冷静、 勇敢顽强；富有幽默感。 品德，是指人的品质与道德。公关人员的品德应包括：实 事求是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊落。 智慧。公共关系工作的复杂多变性，决定公关人员应有相 当高智慧。 知识。丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证。 能力。能力是知识与经验的集合。公关人员应具备的能力 包括：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、 创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。
图1 中国环球公关公司组织机构
加入环球的资格
环球HOMEPAGE
特点与优势 环球与中国 环球与新华社
环球资源
欢 迎 加 入 环 球
专业人力资源计划 企业文化 申请渠道 环 球 的 服 务 内
容
环 球 资 源
政府库 人才库 媒介库 数据库 顾问库 文案库 信息库 培训体系
15年专业公关从业经验 国际化与本地化探索者 公关事务培训体系
3
从事公共关系工作的组织机构分类：
组织内部的公共关系部，主要阐述公关 部在组织中的地位、职责、特点、设置 原则和组织类型。 社会上的公共关系公司，主要阐述公关 公司的工作内容、组织机构、工作原则 、收费方式。
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公共关系组织机构 公共关系人员
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1999年，云南昆明成功地举办了“第十四届世界园艺博览 会”。这次盛会不仅在政治上和经济上获得了空前成功，更为 重要的是由于思路清晰，准备得当，云南省利用此次契机， 实现了把一个新云南、新昆明成功送进世界视野的目的。并 极大促进了云南产业的升级换代。 最初，云南省政府只是把这次大会作为提高云南省知名 度的活动来看待。虽专门成立了世博局来准备此项工作，但 如此庞大的项目，用传统方式来运作，弄不好的话将成为一 个填钱的“无底洞”，成为全省人民的沉重包袱。怎么办？为 了以超常思路办好世博会，云南省政府邀请王志纲工作室作 为经营及形象策划顾问介入世博会。正由于有专业公司的参 与，使得世博会获得空前的成功。云南世博会的成功举办， 完全可以说是公关策划的成功。
公共关系学
仲云云
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第四章
公共关系的组织机构与人员
南京邮电大学经济与管理学院
2
思考：许多人认为，由于他们的 性格内向，身材及长相一般，所 以不具备成为成功公共关系人员 的条件。你如何评价这种看法？ 你认为性格和容貌在优秀公共关 系人员的成功中起多大作用？
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3．公共关系部的设置原则
规模适应性。公关部规模的大小应当与组织的规模及 其发展相适应。 整体协调性。在设置公关部机构时，应与组织内部各 部门相协调。 工作针对性。公关部的机构设置，要根据不同组织的 工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。 机构权威性。公关部工作的好坏直接关系到组织的形 象和整个事业的顺利发展，这就要求把它放在十分重 要的位置上，使它具有一定的权威性。
公共关系部
国内公共关系事务 东 北 地 区 西 北 地 区 国际公共关系事务 西 南 地 区 亚 洲 地 区 欧 洲 地 区 北 美 地 区
华 北 地 区
华 中 地 区
华 南 地 区
（2）按公关部的隶属关系来考虑，分为总
经理直接负责型、部门并列型、部门所 属型三种类型，如图所示。其中，总经 理直接负责型是较为理想的模式。
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4．公共关系部的组织类型
按工作方式分类，可分为公共关系对象型、公共关系 手段型和公共关系复合型。 按领导方式分类，或从组织管理角度，或从公共关系 部在组织中的地位来考察，公关部可分为：即总经理 直接负责型、总经理间接负责型、部门所属型和公共 关系委员会。 按公共关系部机构的规模，公关部可分为小、中、大 三种类型。
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5、 公共关系部的地位： ①情报信息部 ②整体形象策划部 ③决策参谋部 ④“宣传部”“外交部”
6、公共关系部的职能：
①长期工作 ②日常工作
③定期工作
④专题活动
公共关系部的种类及模式
（一）种类
（二）公共关系部的模式
(一)
种类
1、 专职公关部 2、 一套机构两块牌子的公关部 3、不挂牌子而兼职的公关机构
工
会
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公关部经理
助理经理 美术总监
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媒 介 联 络
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摄 影 摄 像
企 业 刊 物
危 机 处 理
公 关 部 行 政
3、为专项公关活动设立公共关系调解委员会。 4、公关职能部门的名称。执行公关职能的机构 可以用不同的名称和形式存在，如“公共信息 部”、“公共事务部”、“沟通联络部”、“ 企业传播部”、“公关与市场推广部”、“公 关与广告部”、“公关接待部”、“公关宣传 部”、“社区关系部”，其中“公共关系部” 的名称已延用了90年，得到了世界性的接受和 理解。
公共关系部
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技 术 制 作 组
活 动 策 划 组
业 务 拓 展 组
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按工作对象设置的公共关系部
公共关系部 内部公共关系 员 工 关 系 股 东 关 系 顾 客 关 系 外部公共关系 社 区 关 系 媒 介 关 系 政 府 关 系 竞 争 关 系
按工作区域设置的公共关系部
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一、公共关系组织机构
目前专门从事公共关系工作的组织机构 可以分为两大类：一类是组织内部的公共关 系部；另一类是社会上的公共关系公司。
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1．公共关系部的地位
公关部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织 的决策参谋部门。 公关部的决策参谋地位主要是由以下的职能决定的： 资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、趋势 预测中心、公众接待中心。 公关部是组织决策的重要“参谋”。 为了提高公共关系的地位，在美国，越来越多的公关 部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最 高领导层提供建议并接受他们的指导。
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四、公共关系人员
公共关系人员的素质，是其 本人个性特征的总和，是一种 综合性能力的概括。 （20%IQ+80%EQ = 成功
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在国外，有人将公共关系人员、医生 与律师并称三大自由职业者。根据美国 公共关系学会的调查，公共关系从业人 员平均工资（年薪）接近5万美元，那 些为身家亿万美元的大型公司服务的公 共关系人员年薪收入高达10万美元、20 万美元甚至更多。而且他们除了六位数 的工资外，还能得到股票期权、奖金福 利和丰厚的退休金。
消费品 医疗保健 高料技类
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媒介 政府 高料技类 信息资源收集 人力资源
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图文制作中心 北京环恒广告公司
东方三盟公关策划有限公司 上 海、武 汉、辽 宁、广 州 分 公 司 新华社国内外分社网络
图3 中美合资福莱林克公关公司组织结构
总经理、副总经理 总经理助理 客户监理
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１．公共关系人员的角色
专家型 领导型 技术型 事务型
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专家型角色是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威， 他们有渊博的知识、丰富的经验，有较高的理论水平与宣传 推广能力。主要包括公共关系顾问、公共关系学者和教育家 。 领导型角色是在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务 者。括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。 技术型角色是公关部门从事专项技术的业务工作人员。包括 一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人 员，他们以各自的技术专长进入公共关系角色。 事务型角色是组织中从事一般日常公共关系工作的人员，是 最普通、最基层的公关人员。包括：秘书、办事员、服务员 、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。