市场细分目标市场选择和市场定位

目标营销主要步骤
市场分化 确定细分 变量和细 分市场 勾勒细分 市场的轮 廓 目标市场拟定 评估每个 细分市场 的吸引力 选择目标 细分市场 市场定位 为每个目标细 分市场研究可 能的定位观念 选择、发展传 播所挑选的定 位观念的轮廓
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本章要求
• 公司怎样划分细分市场？
• 市场细分应满足什么要求？
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讨论
1、每个组对所经营的项目进行细分 •地理？人文统计？心理？……. 2、目标客户为哪些市场？ 3、产品如何进行定位？
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购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式 四种划分方式
• 首次潜在购买者：服务
• 刚购买者：关系 • 复杂的购买者：质量、 技术、服务
• 程序购买者：利润
• 关系购买者：比较敏感 • 交易购买者：很敏感
– 属性及其重要性的等级 – 品牌知名度和品牌等级 了解这些要素的特征， 进行市场细分
– 产品使用方式
– 对产品类别的态度 – 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
• 分析阶段 • 细分阶段
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有效细分的要求
• 可衡量性：可以区分（红塔）
• 足量性：能够盈利（茅台）
• 可接近性：能力能实现（技术）
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细分业务市场的标准
• 从采购方法上确定标准
– 采购职能组织：分散与集中 – 权力结构：工程部门还是财务部门 – 现有关系的性质：关系牢固 – 总采购政策：招标还是合同 – 购买标准：质量、服务还是价格
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细分业务市场的标准
• 情景因素
– 紧急 – 特别用途 – 订货量
• 个性特征
– 购销双方的相似点 – 对待风险的态度 – 忠诚度
• 竞价购买者：非常敏感
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3、市场细分的层次
大众化营销 细分营销 本地化营销
市场细分的层次
个别化营销 补缺营销
自我营销
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（1）大众化营销
• 对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。 • 特征：因低成本而获取利润。 早期福特公司的T型车
（2）细分营销
根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购 买时间等因素将其分为不同的购买群体。 特征：因满足不同的需求而获取利润。 通用汽车：凯迪拉克；别克；雪佛莱
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忠诚度
• 坚定忠诚者：A，A，A
• 动摇的忠诚者：ABC，ABC
• 转移型忠诚者AAA，BBB
• 多变者：A,B,C,D,E
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2、细分业务市场的基础
• 人口变量 – 行业 – 司/客户规模 – 地理位置 • 经营变量 – 技术（对技术的掌握） – 使用者/非使用者情况 – 顾客能力（服务多少）
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（3）补缺营销
更窄地确定某些群体，很小部分人比较难满足的 需求。 特征：通过为他们提供有针对性的服务获取利润。 小孩托管中心
（4）本地化营销
根据本地顾客群需要和欲望制定计划（贸易地区 ，邻近区域，甚至个性化商店） 特征：了解其特征，服务到位，顾客稳定 开社区店，便利店
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（5）个别化营销
“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销” ，每个大客户定制供应品，送货和开账单 特征：针对个别客户提供全方位的服务获取利润 服装，电脑，沙发
只为某个群体而服务
高端汽车
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细分消费者市场的基础
• 人文统计因素
– 教育 – 宗教 – 种族 – 代沟 – 国籍 – 社会阶层
基督，佛教等， 非常可乐：Βιβλιοθήκη Baidu国人 自己的品牌
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细分消费者市场的标准
• 心理因素
– 生活方式 – 个性
西方，酒吧；茶馆， 中方；情绪，理性的 人，冲动的人
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细分消费者市场的依据
（6） 自我营销 让消费者本人对产品决策和购买负更大的责任 特征：因低服务成本而获取利润 网上购物，淘宝
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4、市场细分的模式
奶 油
奶 油
奶 油
甜份
甜份
甜份
（a）同质偏好
（b）扩散偏好
（c）集群偏好 存在偏好相同的 群体
都喜欢甜份和奶 油适中的蛋糕
每个人的偏好都 不同
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5、市场细分的程序
• 调查阶段
• 公司应该采用什么样的营销策略
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0、市场细分的意义
内涵：将一个大市场分成很多个小市场进行 营销的行为。 意义：
• 有利于挖掘最佳市场机会 • 按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 • 针对目标市场设计营销组合
苹果手机：智能手机大部分亏损。
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别克轿车的细分市场
• 凯越和君威：以事业为重 • 新赛欧和景程：以家庭为重，追求和家庭一起分 享快乐，对自己现状比较满意，比较务实的人 • 凯越HRV：崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新 锐。强调自由、创造力和个性张扬 • 雪佛兰科鲁兹：热爱生活，希望通过努力能不断 提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中 求进。 • 别克荣御：公商务型用车 • 凯迪拉克：个性张扬，收入很高
你的目标市场？
• 文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生 活群体？家庭特征是否影响决策？ • 个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业 状况？经济状况？生活方式？个性特征？ • 心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、 知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做 功课）、信念、态度 • 购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者 • 购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找 品牌 • 购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购 买决策、购买后行为 1
• 行为因素
– 使用时机：节日吗 – 追求利益：经济、保护、美容、气味等 – 使用者状况：老顾客吗？ – 对产品态度：热情、肯定、无差别、否定 – 品牌忠诚度
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牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计 经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭 化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童 行为 心理 偏好的品牌 大量使用者 高 度 自 主， 减价品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守 抽烟者 留兰香味 喜欢者 高 度 受 好交 黑妹 际，积极 高 度 自 我介 高露洁 入 ， 享乐主 义
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一、市场细分的依据
1、细分消费者市场的依据
• 地理因素
– 地区 – 城市大小 – 人口密度 – 气候
华北，西南，华南，华东， 南京82万人口旅游。主城区 人口密度，出租车；气候， 食品的火气，烫；
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细分消费者市场的依据
• 人文统计因素
– 年龄 – 性别 – 家庭人数 – 家庭生命周期 – 收入 – 职业