广告案例及传媒知识汇总

2006，广告结构如何调整

美国著名媒介杂志《媒介周刊》近期以特别报道形式对几个重要媒介在2006年的发展，特别是广告方面的发展情况进行了预测性分析。他山之石，可以攻玉，这或许对国内媒体发展具有借鉴意义。

报纸：网络版增长

但发行量继续下跌

分析家预测，在2006年及以后的几年里，虽然报纸一直受到发行量和读者人数下降的困扰，报纸广告投入依然将保持持续稳定的增长。

报纸网络版的广告收入不断增加可以说是一大亮点，但报纸网络版的广告收入只占整个报纸广告收入的不到1/20。报纸的消费群体越来越小，许多人转而从因特网等其它渠道获取信息。但是包括电视网在内的大媒介中，报纸依旧拥有最多的广告。

普华永道（世界著名的会计师事务所和专业服务公司）专家大卫·莫斯指出，2005年日报的广告投入将会增长4.33%，2006

年增长额将下降为3.9%。2004年至2009年平均增长3.7%。而商业银行家韦罗尼斯·史蒂文森认为，日报广告今年将增长3.5%，2006年增长3.7%，2004年到2009年的年均广告增长为3.3%。

大卫·莫斯认为，报纸需要在因特网上占有一席之地。莫斯说，目前，许多报纸已经在诸如雅虎等有力的竞争者面前败下阵来，但是，报纸应该紧紧抓住自己的品牌和本地消费者，可以运用这些有用的东西建立自己强大的网络。

2005年，零售和全国广告增长缓慢，主要原因是大的公司合并以及来自电子媒体的竞争。

美国报业联合会从事商业分析和研究的吉姆认为，受到高的能源价格和持续“房潮”的影响，经济充满了不确定性，2005年的广告比预计的要少。明年，百货公司的合并将会给广告带来负面影响。

2006年，随着经济转好，就业率上升，招聘广告将会持续增长。汽车经销广告将保持现状。

广播：用高科技应对播客侵袭

2005年，不管是卫星广播、互联网、iPod还是其他传统媒体都比广播更多地吸引了受众注意力。广播广告市场呈现出不稳

定和疲软状况。

为了重新赢得受众关注，广播行业开始改革以强化受众对广播的兴趣。美国最大的广播公司明晰频道公司率先使其电台的插播广告下调20%，其他广播公司也紧随其后改革。电台也开始向高清广播过渡。与此同时，广播像其他传统媒体一样，也借鉴了网络和其他新媒体的发展战略。

广播人把2005年称为过渡年。一整年里分析家都在不断调整对广播发展的预测。分析家认为，今年广播的广告收入只有几百万美元。大多数人认为2005年广告收入仅会增长1%，也有少部分人认为可能会达到3%。

但是，这样的成绩将基于很多个“假如”。高清广播是否能给广播带来预期的革命？减少插播广告是否会带来更高广告率？

广告主是否会像广播行业希望的那样更能被说服？

也有人警告说广播广告额的增长很有可能比预期要慢，因为广告主对交互式媒介的兴趣与日俱增。当焦点集中于新媒介之上时，广播也需要注意来自传统媒体的竞争威胁，特别是来自有线电视的竞争。普华永道的报告指出，有线电视正在蚕食广播的广告份额。普2004年，广播在本地和外地的广告份额从2000年的68.4%下降到2004年的66.3%，并且这一下降趋势仍将继续。

即使广播行业应对挑战，推出高清广播，减少插播广告以吸引更多听众，广告市场依旧十分危险。

电视网：依旧保持第一位置

2006年，有很多经济方面的不确定因素有可能给电视网广告带来负面影响。

CBS负责媒介研究与计划工作的大卫·波尔特雷克认为，广告主把电视网看作最主要的广告媒介，因此，当遇到市场不利因素，需要削减广告预算时，电视网广告被削减的可能性往往最小。

哈里斯·奈斯比特的高级媒介分析家李·韦斯特菲尔德认为，即使很小的广播电视网都能吸引足够多的观众，从而对广告主产生影响。

由普华永道的财务公司提供的年度广告展望中说，广告主不得不多花钱以保证他们的广告不被挤出热播的黄金节目。但韦斯特菲尔德说，不利的经济因素将会使电信、汽车以及零售行业受影响，今后12个月，他们的市场预算都会有所下降。

普华永道预测广播电视网今年的广告将增加不到2%，达到183亿美元，2006年将增加7%，从而达到198亿美元。媒体投资公司韦罗尼斯·聚勒·史蒂文森则预测2005年广播电视网的

广告将增加2.3%，达到180亿美元，2006年增长7.3%，达到193亿美元。

广告电视网还找到了一条新的生财之道，他们把其广受欢迎的节目制作成DVD进行二次售卖。普华永道的数据显示，2004年，把节目制作成DVD为广播电视网带来了23亿美元收入，2003年，该项收入为14亿美元。预计这项收入还会增加，而在几年前根本就没有此项收入。广播电视网还将与有线运营商合作，通过节目点播为双方都带来更大收益。

消费杂志：

发行种类增多订户下降

2005年，杂志出版数量增加，广告投入持续增加。经济增长是促进杂志行业发展的主要因素。媒介分析家认为，2006年杂志发行危险步调可能会减缓。

韦罗尼斯·聚勒·史蒂文森的分析显示，2004年杂志投入增长了4.6%，2005年上半年增长了4.4%。韦罗尼斯专家还预测，2006年，杂志投入还将增长3.6%，达到243亿美元。从2004年到2009年，在杂志上的投入年平均增长4.5%，到2009年将达到279亿美元。

有分析人士认为，今年杂志的热门种类是关于女性生活、名

人以及购物方面的内容。但是，由于种类的增加，这几种杂志的发行可能会有所下降。2006年，有关养育子女内容的杂志以及西班牙文杂志有可能有较大发展。

韦罗尼斯的数据还显示，2006年，杂志广告将有可能增长6%，达到136亿美元，从2005年到2009年的五年间，每年将平均增长6.2%。广告将占到整个杂志收入的55.8%，1999年，广告收入仅占整个收入的53.5%，发行收入占44.2%。这一趋势还将持续到2009年，届时广告收入将占整个收入的58.6%。

商品广告的放置对广告主和出版商来说依然是个大问题。杂志相比其他媒介形式受更多限制，这就需要出版商和广告主注意策略，要既宣传商品，又不因广告破坏杂志的完整性。

户外媒体：新技术使得竞争加剧

户外媒体继续成为最有发展潜力的广告媒体。新技术的发展在为传统媒体带来影响的同时，也促进了户外媒体发展。

广告主不断寻求变化吸引观众从电视媒体和印刷媒体转而

关注户外媒体，从而获取更多收入。韦罗尼斯的数据显示：2004年，户外媒体广告投入增长了6%，达到58.3亿美元。

非规范的公告栏和广告牌的发展更多的推动了户外媒体广

告的增长。事实上，标新立异的户外媒体广告在2004年增长了