第五章-消费者的态度与购买行为

传播诉求的特征
恐惧诉求（舒肤佳、高露洁、瘦身公益广告） 幽默诉求（喜力啤酒、曼妥思） 比较广告（禁止：西班牙、德国、法国、希腊、意大利；允许：美、英、日 ） 情感性诉求（经典条件反射、蒙牛） 价值表现诉求（个性、形象） 功能性诉求（产品的重要用途）
信息的结构特征
正面信息与反面信息（双面信息与说服效果：卷入度、知识） 非语言信息（身体动作、体态、语气语调、空间距离、表情等）
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四.消费者态度形成的理论
学习论 诱因论 认知相符论
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学习论
霍夫兰德：人的态度是后天习得的。 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式
逐步获得和发展的。 态度的形成和变化主要分为三个阶段：顺从（受到奖
惩支配）、认同（乐于保持一致）、内化（源于内心 的认同）。
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诱因论
态度的形成是在权衡利弊之后而作出选 择的过程。
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可口可乐在四个属性上的表现水平
口味甜 价格低 地位高 热量低
— I — — — X — 口味苦 — — I X — — — 价格高 — — I — X — — 地位低 IX — — — — — — 热量高
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产品属性与权重
属性 价格 口味 地位 热量 总计
重要性 10 30 20 40 100
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麦当劳（利盖特量表——测量情感）
完全 同意 中立 不同意 完全不
同意
同意
我喜欢去麦 1
2
3
4
5
当劳用餐
麦当劳的食 1
2
3
4
5
品太贵了
油炸食物对 1
2
3
4
5
健康不利
我喜欢麦当 1
2
3
4
5
劳的甜品
通过一系列句子来陈述某品牌所具有的某种特点或消费 者对该品牌整体或某一方面持有某种情感。
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行为反应测量
人们喜欢完美的平 衡关系而不喜欢不平 衡的关系；
平衡的结构必须三
角形三边符号相乘为
O
X 正。
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恢复平衡
改变对他人的态度 通过对他人进行劝说，改变其对产品的
态度 将三个因素转变为无关联的结构 对三角系统中的某两个因素之间的关系
作出新的解释和归因。
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认知情感相符理论
人们总是试图使其认知与情感相符，即 人们的认识或信念在相当程度上受其情 感所支配。
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“可口可乐”(语义差别量表——认知成分）
口味浓烈 — — — — — — — 口味温和 价格低 — — — — — — — 价格高 无咖啡因 — — — — — — —咖啡因含量高 口味独特 — — — — — — — 无独特口味
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列出多种属性，每种属性用其相互对应的两极来表示。
距离测量法 生理反应测量法（瞳孔扩张、心律速度、血压
变化、皮电反应） 任务完成法（观察任务完成的质量）
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六.消费者பைடு நூலகம்态度改变
态度改变中的两个有趣的效应 态度改变的说服模式 影响态度形成和改变的营销传播特点 消费者态度改变的策略
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态度改变中的两个有趣效应
登门槛效应（先小后大效应）Foot In The Door Effect
又称得寸进尺效应，是指一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为 了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受 更大的要求。这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登，这样 能更容易更顺利地登上高处。（实验：弗里德曼/广告牌）
营销应用：不向顾客直接推销自己的商品，而是提出一个通常人们都 能够或者乐意接受的小小要求，从而一步步地达成自己推销的目的。 （营销举例：洗衣粉、地板精油）
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请计算消费者对可口可乐的态度指数
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多属性态度模型的应用及步骤
主要应用范围 对原有产品的评价 新产品的开发
步骤 1. 测量特定细分市场对目标产品所属类别的关
键属性及其理想功效水平。 2. 创造一种最接近于理想产品的产品概念。 3. 将产品概念转化为实际的新产品。
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情感成分
对于每个事物的感情或情绪性反映即态度的情 感成分。 对产品的情感性评价受到特定情境的影响。 对产品的情感性评价受到个体的动机、个性和 过去经历的影响。 尽管情感往往是在评价某个产品的具体属性的 结果，它也可能在认知出现之前影响认知。
消费者最终的态度是由趋近和回避两种 因素的相对强度来决定的。
与学习理论不同，人会主动、积极地对 诱因冲突进行周密计算然后作出选择。
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认知相符论
平衡理论（balance theory） 认知—情感相符理论 认知失调理论
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海德的平衡理论
涉及到一个人和两
P
个态度对象之间的关 系；
第五章 消费者的态度 与购买行为
1
你对飘柔洗发水的态度如何？
你对飘柔洗发水的态度如何？
2
一.态度的概念
个体对特定的人、观念或事物的稳固的， 由认知、情感和行为倾向三个成分所组 成的心理倾向。
3
二.态度对行为的影响以及二者的关系
态度对购买行为的影响
态度影响到对产品、商标的判断与评价 态度影响学习的兴趣与学习效果 态度通过影响消费者的购买意向进而影响购买行为
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认知失调理论
概念
当个体的两个或者多个态度之间或者其行为与态度之间不和谐时所 产生的一种心理状态。
经典研究
启发：促销活动中奖励太多或太高容易使得消费者将购买产品的
原因归结于为了奖励，而不是因为产品本身的原因，一旦取消奖励， 消费者将减少或不购买。
案例与思考
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思考:如何降低或减少认知失调
是能不能洗干净等） 改变行为：换一台自己认为更加合适的、退货等
企业或营销者如何降低消费者的认知失调
售前：提供真实、详细的产品说明和功能介绍（广告、宣传 彩页）等
售中：详细解答顾客的所有问题、提供正反两方面的信息、 承诺试用等
售后：电话回访，邮寄资料、良好售后服务
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超级链接：消费者纯粹测量效应
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思考题
1.什么是态度?态度的三个构成成分是什么? 2.能运用多属性态度模型计算消费者对某产品或品牌的
态度指数,并掌握该模型的应用领域与应用步骤 3.举例说明态度与行为的关系. 4.平衡理论的主要内容及评价. 5.测量消费者态度的具体方法有哪些? 6.什么是登门槛效应和先大后小效应? 7.举例说明影响消费者态度和营销传播的特点. 8.消费者态度改变的策略有哪些?
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消费者态度改变的策略
改变认知成分：
改变信念（立邦）
转变权重（雕牌洗洁精）
增加新信念（白加黑）
改变理想点（中国移动）
改变情感成分 经典条件反射（利用明星或熟悉的事物）
激发对广告本身的情感或信赖
接触与重复（“特步天天向上”）
• 改变行为成分：
各种促销活动（优惠券、免费试用、购物现场展示、搭 售、降价）
望很高，但使用之后，他产生了认知失调。请问：他 可以如何降低认知失调?从企业或营销者的角度来看， 应如何降低或减少消费者可能产生的认知失调?
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消费者如何降低（减少）认知失调
改变认知（自动洗衣机洗完后衣服都很皱等） 增加认知（洗衣机具有6种洗衣模式、没有噪音、决
策太快等） 改变重要性（能不能预约其实不是很重要，最重要的
将上述意见归类，邀请一些评判者将这些陈述 按从最不赞同到最赞同方向分为若干类,譬如 11类。经过淘汰、筛选,形成一套约20条意义 明确的陈述，沿着由最不赞同到最赞同的连续 统分布开来。
要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所 同意的陈述，所标注的陈述的平均量表值就是 他在这一问题上的态度分数。
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五.消费者态度的测量
观察法 纸笔法（量表法）
主要类型：
瑟斯顿等距量表 语义差别量表 利盖特量表（Likert Scale） 行为反应量表
访谈法
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观察法
直接观察法（不引人注意的观察） 行为记录法（会员卡） 一般行为记录 特殊行为记录（模拟购买法、神秘顾客 法）
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瑟斯顿等距量表
通过访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对 某一态度对象的各种意见。
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七.以态度为基础的市场细分策略
将追求相同或相似功效的消费者划分为同一个 细分市场。如果消费者对某一属性所给出的理 想值起伏范围很大，则需要对市场进一步细分。 （可口可乐）
在了解了每个细分市场所追求的产品利益以及 细分市场的特征，就可以针对每个细分市场制 定和实施独特的营销计划。
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作业
以你找到的一则平面广告为例，对该广 告中影响消费者态度形成和改变的营销 传播特点，以及态度改变策略进行分析。 （要求将广告原件或复印件作为附件一 并交来）
对于事物具 体或整体信 念的情感或 感觉
对于事物具 体或整体的 行为意向
态度
对于 态度 对象 的总 体倾 向
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认知成分
由消费者对某个事物的信念所构成，信念不必 是正确的或真实的，它们只要存在就行。
多属性态度模型： Ab:消费者对某特定品牌b的态度 Xib：消费者对品牌b的属性I所表现的信念 n：所考虑的属性的数目 Wi：消费者赋予属性I的权重 Ii：消费者认为属性的理想表现水平
态度与行为的关系
态度与行为的一致性 态度与行为的不一致（健康食品与麦当劳）
1）购买动机 2）购买能力 3）情境因素 4）测量上的问题（如笼统的态度） 5）态度测量与行动之间的延滞
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三.态度的构成
起因
刺激:
产品 情境 零售商 推销员 广告 等
成分