市场调研及预测
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
搞活动经济源自文库
5.2.2、市场调研的方法 一、询问法 二、观察法 三、实验调查法
一、询问法（134页）
调研人员先设
计出调查提纲，然 后向被调查者以提 问的方法请他们回 答，以此来收集资
料。
面谈调查
邮寄调查
询
定义、优缺点
问
电话调查
法
留置问卷调查
定义 优点 缺点
面谈法
邮寄法 电话法
留置问卷
调查员和被调查 者面对面接触谈 话取得所需要的 资料
• 例：
• 还可以在同一时间横向对比，在同一时间 两组不同给定条件下的对比实验，它可以 排除因对比时间不同而发生的其它实验因 素的影响。
• 例：
5.2.3、市场调研的方式
• 1、市场普查 • 2、重点调查 • 3、典型调查 • 4、抽样调查
1、市场普查
• 定义：指对企业商品销售的所有市场或 用户进行的全面的调查。 优点：可以取得调查总体全面的原始资料 和可靠的数据，能够全面地反映客观事物。
自我观察（观察员=观察对象）
1、观察员的参与程度
第三者观察（观察员=观察对象）
2、观察的可见性
公开观察 隐蔽观察 蒙蔽观察
3、观察员的站位
定位观察员 参与观察
4、观察的真实性
实验室观察 现场观察
5、观察的有效范围
（可根据时间概念
来区分）
即时观察 阶段性观察
三、实验调查法
• 定义：指将选定的刺激措施引入被控制的环 境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾 客的行为反应的方法。
• 一是站点法：将调查问卷做成网页放在网 站上，网民可以自愿参加
• 二是用EMAIL将问卷发给被调查者
二、观察法
• 定义：指通过观察正在进行的某一特定市场 营销过程，来解决某一市场营销问题的方法。
观察对象和目标：物或人 观察工具：人的五官
自动观察
根据辅助使用 设备的不同情况
要将观察分为
辅助观察 人工观察
一、市场营销信息调研的概念
市场营销调研:指企业用各种方式收集 有关市场营销活动所需要的信息，并 以科学的方法加以整理和分析。 （130页）
• 市场营销信息调研是对一些特定的问题和机会所作的重点 研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测 、广告效果研究等。
• 产品调研：新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改 良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装、定价等 方面的偏好进行调研。
第五章 市场营销信息系统及
营销调研
5.1 市场营销信息系统与管理系统 5.2 市场营销信息调研 5.3 市场预测步骤和方法
5.2 市场营销信息调研
5.2.1、市场营销调研的概念和作用 5.2.2、市场调研的方法 5.2.3、市场调研的方式 5.2.4、市场调研的步骤
5.2.1 市场营销信息调研的概念和作用
感觉 五官
视觉 眼
在市场调研中的作 用
行为观察 （广告效果检验）
辅助手段
望远镜，显微镜， 照相机，电影，电视
听觉 耳
谈话
触觉 味觉
手指 手掌
舌
表面检验 （纹路，手感）
品味
嗅觉 鼻
食品香料检验
录音 噪声测量仪 触式测试仪
化学分析仪 味料专用分析仪 香料分析仪
观察方式可根据实施情况按下列五 种准则来选用
• 顾客调研：消费心理，消费行为，宏观、微观因素对顾客 购买决策的影响，潜在顾客的需求情况，消费者的品牌偏 好及对本企业产品的满意度等
• 销售调研：销售量，销售范围，分销渠道，产品的市场潜 量及销售潜量，市场占有率的变化情况等
• 促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中采用 的各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、 媒体影响力、广告设计及效果、公共关系的主要动作及效 果，企业形象的设计和塑造等方面的调研。
通过小规模的销售活动测验某种产品或某一 项营销措施的效果，以确定扩大规模的必要 性。这种方法主要用于新产品的试销和新方 案的实施前的调查。
优点：方法科学，取得的资料较准确 缺点：所花费用较高，时间较长
• 前后连续对比实验：指同一企业在不同的 给定条件下，对前后不同时期的某个经济 变量（或实验对象，如：销售量等）加以 观察对比，分析自变量与因变量之间关系 的实验，是一种时间上的纵向对较。
调查人员把调查 调查人员根据抽
表邮寄给被调查 样的要求，在样
者，由其填好后 本范围内，用电
再寄回
话向被调查者提
问，听取意见
由调查员将问 卷当面交给调 查者，说明回 答要求，被调 查者填好后再 去收回
当面索取意见； 面广，费用少， 速度快，时间省，可当面消除被 互相启发，深入 调查者有充分时 回答率高，市内 调查者疑虑； 了解需求；可解 间考虑，不受调 成本低，能按统 被调者考虑时 决思想顾虑，收 查者主观影响， 一格式询问，所 间长，回收率 集的资料较全面， 调查结果较真实 得资料便于整理 高 深入
成本高，调查面 窄；对调查人员 要求高；
调查结果易受人 为因素影响；
回收率低，被调 有电话的才行；
查都可能误解问 不易取得被调查
卷，产生偏差， 者合作；不能问
不负责者还易产 复杂的，难以深
生误差
入，调查时间不
易太长
调查面窄，
费用比电话、 邮寄调查都高
• 人员访问（入户访谈）：
• 拦截访谈：使用最为广泛的方式，常采用问卷 调查方式
缺点：工作量大，费用大，调查时间长； 有时因调查组织工作不够周密， 可能产生 较大的调查误差。
2、重点调查
• 定义：指在被调查对象中选定一部分重点单 位进行的非全面调查。
• 重点单位：是指在所有被调查对象中处于十 分重要地位的单位，或者在总体某项标志总 量中占绝大比重的一些单位。
要完成这些任务，企业可 以委托有关咨询公司、专 业院校、科研机构帮助设 计和执行一个调研计划， 也可以聘请专门的营销调 研公司，或者建立企业自 己的营销调研队伍。
二、市场调研的作用
• 1、有利于企业开发新产品 • 2、有利于企业按市场需求组织生产 • 3、有利于企业开拓新市场 • 4、有利于企业了解竞争状况 • 5、有利于企业提高经济效益，改善经营，
• CATI（Computer Assisted Telephone Interview 计算机辅助电话访问)：由计算机 CATI软件组成，并与电话线连接。可实行随 机拨号、显示调查问卷、统计分析、实施建立 数据库等，访问员按屏幕上的提问进行询问， 并立即输入答案，并可进行即时统计分析。
• 网上调研：
5.2.2、市场调研的方法 一、询问法 二、观察法 三、实验调查法
一、询问法（134页）
调研人员先设
计出调查提纲，然 后向被调查者以提 问的方法请他们回 答，以此来收集资
料。
面谈调查
邮寄调查
询
定义、优缺点
问
电话调查
法
留置问卷调查
定义 优点 缺点
面谈法
邮寄法 电话法
留置问卷
调查员和被调查 者面对面接触谈 话取得所需要的 资料
• 例：
• 还可以在同一时间横向对比，在同一时间 两组不同给定条件下的对比实验，它可以 排除因对比时间不同而发生的其它实验因 素的影响。
• 例：
5.2.3、市场调研的方式
• 1、市场普查 • 2、重点调查 • 3、典型调查 • 4、抽样调查
1、市场普查
• 定义：指对企业商品销售的所有市场或 用户进行的全面的调查。 优点：可以取得调查总体全面的原始资料 和可靠的数据，能够全面地反映客观事物。
自我观察（观察员=观察对象）
1、观察员的参与程度
第三者观察（观察员=观察对象）
2、观察的可见性
公开观察 隐蔽观察 蒙蔽观察
3、观察员的站位
定位观察员 参与观察
4、观察的真实性
实验室观察 现场观察
5、观察的有效范围
（可根据时间概念
来区分）
即时观察 阶段性观察
三、实验调查法
• 定义：指将选定的刺激措施引入被控制的环 境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾 客的行为反应的方法。
• 一是站点法：将调查问卷做成网页放在网 站上，网民可以自愿参加
• 二是用EMAIL将问卷发给被调查者
二、观察法
• 定义：指通过观察正在进行的某一特定市场 营销过程，来解决某一市场营销问题的方法。
观察对象和目标：物或人 观察工具：人的五官
自动观察
根据辅助使用 设备的不同情况
要将观察分为
辅助观察 人工观察
一、市场营销信息调研的概念
市场营销调研:指企业用各种方式收集 有关市场营销活动所需要的信息，并 以科学的方法加以整理和分析。 （130页）
• 市场营销信息调研是对一些特定的问题和机会所作的重点 研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测 、广告效果研究等。
• 产品调研：新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改 良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装、定价等 方面的偏好进行调研。
第五章 市场营销信息系统及
营销调研
5.1 市场营销信息系统与管理系统 5.2 市场营销信息调研 5.3 市场预测步骤和方法
5.2 市场营销信息调研
5.2.1、市场营销调研的概念和作用 5.2.2、市场调研的方法 5.2.3、市场调研的方式 5.2.4、市场调研的步骤
5.2.1 市场营销信息调研的概念和作用
感觉 五官
视觉 眼
在市场调研中的作 用
行为观察 （广告效果检验）
辅助手段
望远镜，显微镜， 照相机，电影，电视
听觉 耳
谈话
触觉 味觉
手指 手掌
舌
表面检验 （纹路，手感）
品味
嗅觉 鼻
食品香料检验
录音 噪声测量仪 触式测试仪
化学分析仪 味料专用分析仪 香料分析仪
观察方式可根据实施情况按下列五 种准则来选用
• 顾客调研：消费心理，消费行为，宏观、微观因素对顾客 购买决策的影响，潜在顾客的需求情况，消费者的品牌偏 好及对本企业产品的满意度等
• 销售调研：销售量，销售范围，分销渠道，产品的市场潜 量及销售潜量，市场占有率的变化情况等
• 促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中采用 的各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、 媒体影响力、广告设计及效果、公共关系的主要动作及效 果，企业形象的设计和塑造等方面的调研。
通过小规模的销售活动测验某种产品或某一 项营销措施的效果，以确定扩大规模的必要 性。这种方法主要用于新产品的试销和新方 案的实施前的调查。
优点：方法科学，取得的资料较准确 缺点：所花费用较高，时间较长
• 前后连续对比实验：指同一企业在不同的 给定条件下，对前后不同时期的某个经济 变量（或实验对象，如：销售量等）加以 观察对比，分析自变量与因变量之间关系 的实验，是一种时间上的纵向对较。
调查人员把调查 调查人员根据抽
表邮寄给被调查 样的要求，在样
者，由其填好后 本范围内，用电
再寄回
话向被调查者提
问，听取意见
由调查员将问 卷当面交给调 查者，说明回 答要求，被调 查者填好后再 去收回
当面索取意见； 面广，费用少， 速度快，时间省，可当面消除被 互相启发，深入 调查者有充分时 回答率高，市内 调查者疑虑； 了解需求；可解 间考虑，不受调 成本低，能按统 被调者考虑时 决思想顾虑，收 查者主观影响， 一格式询问，所 间长，回收率 集的资料较全面， 调查结果较真实 得资料便于整理 高 深入
成本高，调查面 窄；对调查人员 要求高；
调查结果易受人 为因素影响；
回收率低，被调 有电话的才行；
查都可能误解问 不易取得被调查
卷，产生偏差， 者合作；不能问
不负责者还易产 复杂的，难以深
生误差
入，调查时间不
易太长
调查面窄，
费用比电话、 邮寄调查都高
• 人员访问（入户访谈）：
• 拦截访谈：使用最为广泛的方式，常采用问卷 调查方式
缺点：工作量大，费用大，调查时间长； 有时因调查组织工作不够周密， 可能产生 较大的调查误差。
2、重点调查
• 定义：指在被调查对象中选定一部分重点单 位进行的非全面调查。
• 重点单位：是指在所有被调查对象中处于十 分重要地位的单位，或者在总体某项标志总 量中占绝大比重的一些单位。
要完成这些任务，企业可 以委托有关咨询公司、专 业院校、科研机构帮助设 计和执行一个调研计划， 也可以聘请专门的营销调 研公司，或者建立企业自 己的营销调研队伍。
二、市场调研的作用
• 1、有利于企业开发新产品 • 2、有利于企业按市场需求组织生产 • 3、有利于企业开拓新市场 • 4、有利于企业了解竞争状况 • 5、有利于企业提高经济效益，改善经营，
• CATI（Computer Assisted Telephone Interview 计算机辅助电话访问)：由计算机 CATI软件组成，并与电话线连接。可实行随 机拨号、显示调查问卷、统计分析、实施建立 数据库等，访问员按屏幕上的提问进行询问， 并立即输入答案，并可进行即时统计分析。
• 网上调研：