第三讲：商务谈判环境分析

商务谈判环境分析的内容
• 宏观环境分析包括政治环境、经济环境、法律环境、技术 环境、人文环境； • 微观环境分析包括：谈判双方所处的行业状况、谈判对手 分析 • 行业状况分析包括：现有和潜在行业规模分析、行业 和产品生命周期分析、行业成本结构分析和行业成功因素 分析。 • 谈判对手分析包括该企业的发展历史，组织特征，产 品技术特点，市场占有率和供需能力，价格水平及付款方 式，对手的谈判目标和资信情况，以及参加谈判人员的资 历、地位、性格、爱好、谈判风格、谈判作风及模式等； • 此外还包括企业自身情况分析：包括企业在行业中的地位、 经济能力、技术能力、市场能力、人力资源状况、物资供 应能力、配套能力等。
• 商务谈判成功的首要条件是要分析商务谈 判的宏观环境，了解商务谈判的可行性， 康宏公司通过宏观环境分析发现了公司上 项目只有合乎政府对环保的要求才有可能 上新项目，经过分析即使进行环境治理的 投入公司上新项目还是有利益的，所以康 宏公司要进行环境治理的投资，这也说明 了商务谈判前宏观环境分析的重要性。
• 信息准备：就是搜集、整理、分析、筛选各种与 商务谈判有关的信息资料。这是确定商务谈判决 策的必要条件和谈判成功的重要基础。 • 信息准备首先体现在商务谈判环境的分析中。 • 作为商务谈判人员，掌握一定的信息原理及其市 场调查方式方法，并在此基础上进行周密的策划， 是做好商务谈判工作的最基本要求。
宏观环境分析
• • • • • • • • • 政治环境 经济环境 社会人文环境 技术环境 自然环境 法律环境 宗教信仰 商业做法 社会习俗
政治环境
• 国家政治体制 • 政治的稳定性 • 国际关系（国与国之间的政治关系会影响 它们之间的经济关系） • 国家和企业的关系 • 经济体制 • 谈判对手当局的稳定性？ • 有没有一些间谍行为运用到商务谈判中去
第三讲：商务谈判环境分析
本节重点
• 了解商务谈判环境的含义及对商务谈判的 影响； • 熟悉商务谈判环境分析的具体内容； • 掌握商务谈判环境中对竞争对手的分析。
案例：在国内生产玩具的U公司，希望在广州寻 找一个出口代理人代办出口报关等手续。u公司在 广州找到了一个合适的人选，即与其进行谈判， 希望广州商人同其合作，并通过谈判解决有关玩 具产品出口代理报关问题。广州出口代理花费了 大量的精力去了解和掌握 U 公司的有关信息。通 过深入的了解，广州出口代理商掌握了如下重要 信息: • u公司的谈判目的是要广州出口代理商为其玩 具产品出口提供代理代办服务，为他们的产品顺 利出口到欧美、东南亚地区提供协助。u公司在向 其做出邀请之前，已经对其他代理商候选人做过 详细的调查，掌握了广州出口代理商的能力、经 营状况等重要信息。u公司已经排除了其他候选人 的可能性，而将其作为唯一的合作者和谈判对手 • 根据掌握的重要信息，广州出口代理商采取了 相应的谈判对策，非常顺利取得了谈判的成功。
• 日本的制造业在生产据点方面非常依赖中 国。值得瞩目的是，日本在中国当地的企 业，从生产到销售所有的内部管理系统都 迎合了中国的交易习惯。 • 中国比日本更加信奉实力，他们独树一帜 的商业做法正在逐渐向日本渗透。中国的 民营企业不存在日本那样的终身雇用制。 始于中国最大的家电企业海尔集团的“淘 汰制”，就是中国人事制度“成果主义” 原则的代表。最近，中国联想集团和很多 驻中国的日本家电企业也开始在人事方面 实行淘汰制。
• 对于宗教的有关问题，商务谈判人员必须 了解，如宗教的信仰和行为准则、宗教活 动方式、宗教的禁忌等，这些都会对商务 活动会产生直接的影响，如果把握不当， 则会给企业带来很大的影响。如麦当劳曾 经进入印度失败，当地人讥讽麦当劳“用 13个月的时间才发现印度人不吃牛肉”。
商业习惯
• • • • • • • • 企业的决策程序 文本的重要性 律师的作用 谈判成员的谈话次序 商业间谍问题 是否存在贿赂现象 竞争对手情况 翻译及语言问题
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
技术环境
• • • • • • 技术发展现状 技术发展结构 技术人员的素质和数量 技术知识的普及程度 工业技术基础的水平 产业构成（不同技术层次的构成情况）
• 案例3：我国某一公司拟引进彩色胶卷相纸的生产 技术，该公司自己花了很长时间来收集该项技术 及价格的资料，但始终不得要领，弄不请准确情 报。后来委托香港一家咨询公司，请他们对彩色 胶卷相纸生产技术的转让和选购有关设备提出意 见。在较短时间内，该咨询公司就提出了咨询报 告，对世界上几家有名的经营彩色胶卷相纸的生 产厂家，如柯达、埃克发、富士、樱花、依克福、 汽巴等公司垄断技术市场情况作了分析，还估计 了各公司对技术转让的可能态度，估算了引进项 目所需要的投资，这些咨询意见为引进该项技术 提供了重要的决策依据。
经济环境
• 经济软环境 ：经济软环境建设是相对于交通、城 建、水利、电力、通讯等经济硬环境的有关经济 发展的投资环境，其主要要素是有关经济发展的 政策、执行政策的行为规范以及整个社会风气。 经济软环境对经济发展的作用表现为当经济软环 境适宜于经济发展时，就能促进经济快速、健康 发展，反之，软环境不宽松，则会对经济发展起 阻碍作用。 • 经济硬环境：对中国内地31个省市区与港澳台地 区的经济综合竞争力进行综合排名。从综合排名 结果来看，2009年港澳台地区经济综合竞争力排 位都处于上游区，香港、澳门和台湾地区分别是 第1位、第9位和第2位，处于全国前列。
自然环境
• • • • 自然资源 气候 地形、地质（山区和平原） 地理位置（沿海、内地，城市、乡村，离 交通干线的远近等）
法律环境
• 该国家的法律制度是什么?是依据何种法律 体系制定的?是英美法还是大陆法? • 在现实生活中，法律的执行程度如何? • 该国法院受理案件的时间长短如何? • 该国对执行国外的法律仲裁判决有什么程 序?要了解跨国商务谈判活动必然会涉及两 国法律适用问题，必须清楚该国执行国外 法律仲裁判决需要哪些条件和程序?
案例
• 美国B公司总裁在接受我国S公司主谈人赠送的工艺品时， 一边看礼物一边说：“这正是我所需要的。”由此，我方 谈判人员认为该总裁是喜欢贪小便宜的人。 • 分析：不能这样认为。因为按照欧美人的习惯，受礼时若 不是对礼物当即表示赞赏及表示感谢的话，送礼者就认为 这份礼物不受欢迎，或者对方不接受自己的情谊。所以， 不管受礼者是否真正喜欢别人送的礼物，一般都要边拆看 边说些“这正是我所需要的”、“太好了，我很喜欢它” 等有礼貌的话。这一点，与中国人的受礼习惯是截然不同 的
中国商业习惯渗入日本企业
• 去年，中国超过美国成为日本最大的贸易伙伴。日本商企 界发现，不仅中国的商品源源不断地涌入日本，就连中国 的商业习惯和经营手法也开始向日本渗透。他们认为这或 许成为日本对传统商业习惯和企业经营进行大胆变革的契 机。 • “票据结算”是日本产业界根深蒂固的传统商业习惯。如 今，这种习惯恐怕要改一改了，因为日本要和中国竞争。 目前，日本金属铸模业已经史无前例地正式要求国内客户 改用现金结算。他们通过社会调查，掌握了企业结算条件 的实际情况和改善要点，迫切要求日本相关业界改变以往 的票据结算方式。 • 在中国，用现金结算非常普遍。日本的客户在向中国企业 订货时也必须用现金结算，双方签约时，买方要先行支付 给卖方一部分定金。日本的金属铸模业认为，这种差别使 日本国内的企业失去了竞争力。
• 在商务谈判中，商业习俗对谈判的顺利进 行影响很大。谈判当事人由于各自所处的 地理环境和历史的种种原因，形成了各具 特色的商业习惯。作为谈判人员，要促使 谈判顺利进行就必须了解各地的风俗习惯、 商业惯例，否则双方就很有可能会产生误 会和分歧。
了解一下：
• 日本人在日常交往中非常注重礼节和和谐，因此，在谈判 时很注意保持和谐的气氛和注重给对方保留一定的面子， 很少直接拒绝或否定对方的意思表示，通常只是用很客气 的语言，较为委婉地表达他们的看法。如果不了解日本人 的这一特点，谈判者就会认为日本人生性软弱，在谈判中 会会轻易让步。而事实恰恰相反，当日本人在谈判中说出 “这件事稍微有点……”的时候，他们基本上已经否定了 这件事，所表达的意思与我们的“这件事非常难办，几乎 不可能”没有太大区别，只是表达方式不同罢了。此时， 谈判对手如果不能正确领会对手意图，还一味纠缠不放， 会招致对手反感，使谈判气氛变得非常尴尬。
社会习俗
• 不同国家或地区有着不同的习俗，这些习俗都可 能在一定程度上影响业务谈判活动。如在某国家 或地区，称呼及衣着方面合乎规范的标准是什么； 赠送礼品及赠送方式有什么习俗等等。
• 此外，在公共场合人们对当面批评是否能够 接受、人们如何对待荣誉及名声等问题、妇女在 业务活动中的地位如何等等，这些社会习俗等都 会影响双方意见交流的方式及所采取的对策，是 谈判前必须了解的环境因素。
• 2008年以来，中国的外贸企业不得不面对 大量欠账的困扰。由于世界经济的不景气， 很多从中国进口商品的欧美企业大量破产 或面临资金危机，由此造成这些企业开始 大量拖欠货款，其结果便是使得大量的中 国外向型企业无法收回货款。
社会人文环境
• • • • 教育水平和人口素质 语言 文化传统 宗教
• 案例2：康宏公司最近将上一个新项目，但可能会 污染环境，为保证项目成功，康宏公司对环保作 了如下分析：调查环境现状；预测项目对环境的 影响；环境保护的措施方案及费用估算：“三废” （废气、废渣、废水）治理方案及费用估算。 • 通过分析发现，环境问题可能是康宏公司在和政 府进行上项目谈判时的重点，因此康宏公司准备 通过制定特殊的治理方案来消除环境污染的威胁， 虽然这增加了公司的成本，但整体上算下来公司 的投资仍然是有利益的，而且这样做还能提升公 司在与政府谈判时的形象与砝码。 • 问题:为什么康宏公司要进行环境治理的投资?
• 政治环境的变化，通常会对谈判的内容、 进程乃至协议的履行产生重要影响。因此， 在国际贸易中，优秀的谈判者都非常重视 对政治环境的分析，特别是会对国际形势、 谈判对手国家的政局以及政府之间的双边 乃至多边关系等方面的现状及变化趋势进 行较为深入的分析，以确保谈判可以顺利 进行。
• 中东地区是世界石油的主要产地，该地区 的国际形势变化将会对世界市场上石油及 其制品的价格产生重大影响。上世纪50年 代以来，在中东地区爆发大规模军事冲突， 甚至仅仅是国与国之间外交争端，都直接 影响到了石油及其制品的价格。又比如， 若某商品的运输要通过交战地区，则很可 能因为战争的爆发而无法按期装运或改变 运输线路而增加费用。
• 而美国文化则比较强调进取、竞争和创新，美国有句名言： “允许失败，但不允许不创新。”所以，多数美国人交往 中性格外露、热情自信、办事干脆利落、谈判时开门见山， 很快进入谈判主题，并喜欢滔滔不绝地发表自己的看法， 谈判中善于施展策略，同时也十分赞赏那些讨论价还价和 善于施展策略的谈判对手。 • 和沙特阿拉比人谈判时千万不能问及对方的妻子，因为沙 特阿拉伯男子歧视女性。相反，和墨西哥人谈判时问及对 方的妻子则是必须的礼貌。有位谈判人员说过“和东方人 做生意，应多做解释少争执，这样会伤面子；对英国人则 应有礼貌的慢慢说服等。”
宗教信仰因素
• 该国占主导地位的宗教信仰 • 宗教信仰的影响与作用——宗教信仰会对 下列事务产生重大影响： • • • • • 政治事务。 法律制度。 国别政策。 社会交往与个人行为。 节假日与工作时间
• 20世纪80年代末，我国某公司曾向德国出口一批 核桃，在谈判中双方商定，交货日期在11月中旬。 提前交货和延后交货都有奖罚条款。但我方由于 某种客观原因，推迟了交货日期，这批货于1月下 旬才到达德国，错过了销售的黄金时期，德方进 口核桃是供应圣诞节的。结果，核桃大量积压， 对方要求赔偿包括核桃储藏费在内的所有损失。 其赔偿费远远超过了核桃的成本。如果我方了解 到德国人有在圣诞节消费的习俗，恐怕就会对核 桃的交货期限格外当心，如实在不能按期发货， 至少可以采取一些亡羊补牢的措施。
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其它包括：竞争者、经销商、供应商、顾 客
宏观环境
商业习惯 公司 对手状况 微观环境 政治 其它 行业状况 基础设施 自然 社会文化
技术
经济
商务谈判环境分析概述
• 商务谈判环境是指影响商务谈判的所有因 素的总和。可以分为宏观环境和微观环境 两大类。 • 商务谈判环境分析就是对影响商务谈判的 所有因素的相关信息进行收集、整理、评 价，是商务谈判策划的依据。