屈臣氏 顾客让渡价值分析

顾客让渡价值分析
屈臣氏
屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集 团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港） 有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是和记黄埔 旗下的国际零售及食品制造机构 。集团涉 及的商品包括有保健产品、美容产品、香 水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋 酒及机场零售业务。
时间成本
• 屈臣氏采取了货品区域划分的策略，给人十分整体的感觉。 针对顾客不同的需求特点，进行有效的划分。每家屈臣氏 分类摆放：护肤、美发、男士、化妆和健康品等五大重点 品类，清楚地划分为不同的售货区。货品分门别类，摆放 整齐，便于挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在 的联系和逻辑性，按化妆品——护肤品——美容用品—— 护发用品——时尚用品——药品——饰品化妆工具——女 性日用品的分类顺序摆放。当顾客一走进店里就能对店里 的物品一览无余，对于自己所需要的东西所在的位置能够 清楚的知道，并且能迅速的找到，这能使顾客耗费非常少 的时间就能买到自己想要的物品。
人员价值
屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握对自有 品牌有效促销的技巧，工作人员的努力得到了屈臣氏目标 明确的营销手段的支持，每一个屈臣氏店内有25%的空间 留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类。店内除 了促销活动，还有一般试用品的店内派发和使用活动，销 售人员在派发试用品的同时向顾客解说其功效，可以使消 费者及时感受到产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性 价比有一个理性的认识。在顾客买单时，柜台收银员也会 及时告诉顾客今日的换购等。在屈臣氏的促销中，员工会 随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促 销商品，推荐更多的优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣 氏的服务要求中要求员工必须做到这一点，门口的保安会 礼貌的向入店的顾客赠送一本商品促销手册，让顾客获得 更多的促销资讯。
体力成本
• 屈臣氏为了充分考虑目标顾客的生活习惯，一般把店开在 商业中心、写字楼、西式快餐、购物中心、机场等附近。 这让去屈臣氏购物的顾客轻松就能够到达。屈臣氏在货架 布置上更有讲究，为了方便顾客，屈臣氏将货架的高度从 1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一 般在1.3米至1.5米，尽量使货架足够人性化。无论任何身 高的顾客都可以轻松的拿到自己所需的物品。屈臣氏还定 出了非常简单细致的顾客服务标准。例如，递购物篮。当 发现顾客手中的物品超过两件时，第一时间问顾客是否需 要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台， 顾客基本无需耗费很多体力。屈臣氏还在淘宝商城开了屈 臣氏官方旗舰店，满足了当代宅男宅女的购物需求，使顾 客足不出户就能买到自己喜欢的商品和生活所需品。
服务价值
屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他 们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出 众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地 为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境 及超值的产品价值。
专业化指导 屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包 括八十位全职药剂师和一百 五十位“健康活力大使”。他们均受 过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议 。
特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的 售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信 息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护 理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分 和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管 理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是， 屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀， 充分展现了其“个人护理”的特色服务。
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
顾Baidu Nhomakorabea让渡价值分析
• 顾客在购买产品时，总希望花费的成本比 较少，而得到的收益比较大。那么，企业 要想使自己的产品能让顾客满意，就必须 使顾客在花费很少的成本的基础上得到很 大的收益，也就是使顾客让渡价值最大。
精神成本
• 屈臣氏在店内不同的分类区域会推出不同 的新产品和促销商品，让顾客在店内不时 有新发现，从而激发顾客的兴趣。店铺整 体氛围轻松又自然，货品取放都很方便， 还巧妙地在收银台附近设立自选产品区域。 优惠商品始终放在较为醒目的货架处，让 消费者能够非常快速的获取自己所需的商 品。
分析
• 由此我们可以看出，屈臣氏让顾客在购买产品的同时可以 获得购买其他同品牌产品的折扣，可以获得专业化的指导 和特色化的服务，可以获得优良的服务人员给予的售货和 售后服务，可以享受“屈臣氏”的品牌所带来的良好口碑 和效益。而屈臣氏提出的目标是：用全香港最低的价格为 消费者提供物有所值、物超所值的个人护理用品。顾客可 以相对支付较少的金钱，可以由于屈臣氏店铺所在的合理 的地理位置和产品分类支付很短的购买时间以及很少的购 买体力，并且尽力营造轻松愉快的购物氛围，为顾客创造 了巨大的让渡价值。
产品价值
形象价值
顾客总价值
服务价值
人员价值
产品价值
长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢 得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不 同生活型态的需要。 屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国 家， 有化 妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品 等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类 和个人护理用品类等；屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促 销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至 四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由 员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人， 能够进行有效行销和口碑传播。 二是其他品牌的护理用品，宝洁就 不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅 是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品 保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重 最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及 糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货 架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、 “笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。
货币成本
精神成本
顾客总成本
时间成本
体力成本
货币成本
• 屈臣氏的目标是：用全香港最低的价格为消费者提供物有所值、物超 所值的个人护理用品。屈臣氏正是凭借其专业、可靠的品牌形象和庞 大的规模，附加了许多其他店铺不可能附加的服务内容，如购物环境、 信誉度、服务质量以及心理上的感觉等等，带给消费者物有所值、物 超所值的价值享受。同时屈臣氏力求通过其全球战略优势、自有品牌 的开发与渗透、大批量经营带来的规模经济，以及先进的电子供应链 管理系统，尽量使产品价格降到最低。价值最大化、价格最小化，这 就是屈臣氏能获得丰厚利润的原因。屈臣氏经常通过各种促销活动推 广旗下产品，比如具有国际水准的电视及报刊广告、品牌推广活动及 有奖游戏等，与各制造商本身的宣传活动互相配合，相得益彰。屈臣 氏一直试图将消费者对于保健美容产品的价格顾虑降到最低点。过去 的几年中，屈臣氏采用了一种价值制度促销方法，在“什么最热销” 的旗标下，每周以最低价保证推出2000多种产品。此外，屈臣氏每周 还以难以置信的低价推出数量有限的50款特惠商品，激起一阵阵的购 买狂潮。另外，它在健康护理服务与咨询方面的大做文章，唤起了消 费者的健康意识，坚定了消费者进行自我药物治疗的信心。
形象价值
• 零售服务不再是简单地通过店铺销售产品，并藉成功的成本控制和采 购提高竞争力和盈利能力。成功的零售企业，其服务和产品组合须反 映和代表目标顾客所渴求获得的价值的主题，视购物为一种消费服务 的经验，一种满足感觉的情境——而非简单的购物行为。这也是屈臣 氏所遵循的。屈臣氏店标鲜明，绿底白字，中国屈臣氏拥有1000多家 分店及13,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售 连锁店，已拥有超过二千二百万会员。长久以来，屈臣氏不只在品质 与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客 提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命 是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体 验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享 受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、 专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。