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市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
营销管理中国版ppt第01章
01
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
《餐饮业营销管理》课件
总结词
有效的客户关系管理有助于建立长期稳 定的客户关系，提高客户满意度和忠诚 度。
VS
详细描述
建立客户信息数据库，进行客户细分，制 定个性化的营销策略，以及通过客户关怀 和回访提高客户满意度。
05
CATALOGUE
餐饮营销的未来趋势
技术在餐饮营销中的应用（例如
人工智能（AI）
AI技术可以帮助餐厅预测消费者行为，优化 菜单和定价策略，提高运营效率。
02
CATALOGUE
餐饮பைடு நூலகம்品策略
餐饮产品设计与定位
总结词
餐饮产品的设计与定位是营销管理的核心，需要基于市场需求和竞争环境进行差异化定位，以满足不同消费者的 需求。
详细描述
在进行餐饮产品设计与定位时，需要深入了解目标消费者的需求和喜好，结合企业自身的资源和能力，进行差异 化定位。例如，针对家庭聚餐的消费者，可以设计温馨、舒适的用餐环境，提供适合家庭共享的菜品和套餐；针 对商务宴请的消费者，可以提供高端、私密的用餐环境，搭配精致的菜品和专业的服务。
策略。此外，还需要根据市场变化和消费者反馈，及时调整菜单和定价策略。
餐饮品牌建设与管理
总结词
餐饮品牌的建设与管理对于提升企业知名度和美誉度 、吸引忠诚顾客具有重要意义。
详细描述
在品牌建设方面，需要制定清晰的品牌定位和传播策略 ，通过形象设计、广告宣传等方式提升品牌知名度和美 誉度。同时，需要注重提供优质的产品和服务，以满足 消费者的需求和期望。在品牌管理方面，需要建立健全 的品牌管理制度和流程，包括品牌监测、危机处理等， 以保障品牌的稳定和持续发展。此外，还需要通过会员 制度、客户关系管理等手段，提升客户忠诚度和品牌价 值。
详细描述
营销管理13版(PPT273页)
营
市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
销 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。
原
交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市
理
场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市 1.什么是市场营销
场
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。
营 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
顾客需求
整合营销
图1-3 推销观念和营销观念比较
通过创造顾客 满意获得利润
13
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之 间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利 的方式向顾客递送价值。
营 顾客需要、欲望和需求
销
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
原
欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
第九章 饭店营销管理 《饭店管理概论》PPT课件
2）目标市场分析
（1）目标市场结构吸引力分析 目标市场的规模和增长率 企业资源与目标 细分市场竞争结构 （2）选择目标市场的条件 有哪些条件？
波特行业竞争结构
3)目标市场营销策略
无差异性营销策略 差异性营销策略
集中营销策略
4）选择目标市场
（1）企业实力 （2）市场的同质性 （3）产品生命周期 （4）市场竞争情况
内部环境力量
中间商
供应商
消费者
竞争者
相关公众
9.2 饭店营销STP战略
S. Segmenting，即市场细分 T.Targeting，即目标市场选择 P. Positioning，即市场定位
9.2.1 市场细分
从区别消费者的不同需求出发，根据消 费者购买行为的差异性，把整体市场细分为 两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费 者群体。
促销：饭店将有关饭店或产品的信息，通过各种 宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者， 促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导 他们购买，达到扩大销售的目的。
实质：宣传、沟通产品信息。
促销策略的内容分析
（1）选择促销对象 （2）选择促销目标 （3）选择促销设计方案 （4）选择信息沟通渠道 （5）建立促销预算 （6）确定促销组合方式 （7）衡量促销结果 （8）分析促销活动的限制因素 （9）加强促销全过程的管理和协调
市场细分变量
（1）地理细分变量 （2）人口统计细分变量 （3）心理细分变量 （4）行为细分变量
9.2.2 目标市场选择
1）目标市场概念 目标市场：饭店决定要进入的细分市场
目标市场选择：在市场细分化的基础上根 据企业本身的资源情况、营销能力以及细分 市场吸引力的大小，对各细分市场进行评估， 确定特定的细分市场作为市场营销的重点， 并用适的产品和服务来满足特定细分市场的 需要。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
第7章 饭店营销管理《现代饭店管理概论》PPT课件
11
7.1 饭店营销观念
6. 关系营销
关系营销是指通过企业与社会公众长期、稳定、互利的伙伴关系以增强竞争力。 不但要求饭店利用计算机系统管理消费需求，提供个性化服务，还要求饭店主 动与消费者发展为一对一的关系，其目的主要是提高常客的忠诚度，促使饭店 形成“顾客导向”、“顾客忠诚”的经营机制。 饭店不仅要同消费者搞好关系，同时也必须与饭店员工、企业内部各部门以及 同行业或相关行业等搞好关系，与他们建立长期共存共荣的合作伙伴关系。
•将顾客与员工 统一起来，既 要以顾客满意 为导向，也要 开展内部营销
•还包括成本、 交流以及便利
管理饭店营 销活动
•饭店市场营销 信息系统
•饭店市场营销 计划系统
•饭店市场营销 组织系统
•饭店市场营销 控制系统
19
7.2 饭店营销策划
【同步案例7-2】希尔顿酒店的细分市场
在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身女性顾客的特殊性的 酒店，为此其将单身女性顾客作为目标市场。1974年，美国阿尔克茨希尔顿酒 店开设了女子专用楼层，为单身女性提供旅途中的一切便利。40多年来，希尔 顿酒店一直致力于为单身女性提供更专业化、更精细的服务，从而赢得了一片 相当稳定的市场。希尔顿酒店对目标市场的把握精确到位，是对本身实力的正 确估计与独特创意的结合。
10
7.1 饭店营销观念
5. 内部营销
将企业分为内部市场和外部市场，企业不仅要做好外部市场的营销同时还必须 做好企业的内部营销，即建立良好的企业内部工作环境，全面满足员工的工作 需求，激发员工的工作积极性和创造性，建立全员服务营销意识，为企业拓展 外部市场提供有力的动力支撑。
【同步思考7-1】内部营销辨析 问题： 在部分饭店日常经营中，为了更好地调动员工的工作积极性，要求无论岗位和工 种，员工在一年之内均需完成一定额度的饭店产品推销，倘若未能完成，年终扣 除一定的奖金。请问这是内部营销吗？ 理解要点：请根据内部营销的基本定义来理解、讨论这一问题。
7.1 饭店营销观念
6. 关系营销
关系营销是指通过企业与社会公众长期、稳定、互利的伙伴关系以增强竞争力。 不但要求饭店利用计算机系统管理消费需求，提供个性化服务，还要求饭店主 动与消费者发展为一对一的关系，其目的主要是提高常客的忠诚度，促使饭店 形成“顾客导向”、“顾客忠诚”的经营机制。 饭店不仅要同消费者搞好关系，同时也必须与饭店员工、企业内部各部门以及 同行业或相关行业等搞好关系，与他们建立长期共存共荣的合作伙伴关系。
•将顾客与员工 统一起来，既 要以顾客满意 为导向，也要 开展内部营销
•还包括成本、 交流以及便利
管理饭店营 销活动
•饭店市场营销 信息系统
•饭店市场营销 计划系统
•饭店市场营销 组织系统
•饭店市场营销 控制系统
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7.2 饭店营销策划
【同步案例7-2】希尔顿酒店的细分市场
在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身女性顾客的特殊性的 酒店，为此其将单身女性顾客作为目标市场。1974年，美国阿尔克茨希尔顿酒 店开设了女子专用楼层，为单身女性提供旅途中的一切便利。40多年来，希尔 顿酒店一直致力于为单身女性提供更专业化、更精细的服务，从而赢得了一片 相当稳定的市场。希尔顿酒店对目标市场的把握精确到位，是对本身实力的正 确估计与独特创意的结合。
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7.1 饭店营销观念
5. 内部营销
将企业分为内部市场和外部市场，企业不仅要做好外部市场的营销同时还必须 做好企业的内部营销，即建立良好的企业内部工作环境，全面满足员工的工作 需求，激发员工的工作积极性和创造性，建立全员服务营销意识，为企业拓展 外部市场提供有力的动力支撑。
【同步思考7-1】内部营销辨析 问题： 在部分饭店日常经营中，为了更好地调动员工的工作积极性，要求无论岗位和工 种，员工在一年之内均需完成一定额度的饭店产品推销，倘若未能完成，年终扣 除一定的奖金。请问这是内部营销吗？ 理解要点：请根据内部营销的基本定义来理解、讨论这一问题。
2024营销管理第15版
contents •营销概述与理念演进•市场分析与竞争策略•产品规划与创新管理•定价决策与价格调整机制•渠道选择与物流优化方案设计•促销组合与整合传播策略目录营销定义及重要性营销定义促进企业成长满足消费者需求推动社会经济发展推销观念注重推销和促销手段，以说服消费者购买。
生产观念重点在于提高生产效率和降低成本，以扩大生产规模。
产品观念强调产品质量和性能，认为优质产品自然会吸引消费者。
市场营销观念以消费者需求为中心，通过满足需求实现企业目标。
社会营销观念在满足消费者需求的同时，关注社会利益和可持续发展。
营销理念发展历程顾客导向与关系营销顾客导向关系营销社会责任与可持续发展社会责任可持续发展宏观环境分析行业环境分析竞争环境分析030201市场环境分析框架观察法通过直接观察消费者的购买行为、使用习惯等，了解消费者需求和心理。
调查法运用问卷调查、访谈等手段，收集消费者意见和反馈，分析消费者偏好和态度。
实验法通过控制实验条件，研究不同因素对消费者行为的影响，为营销策略提供科学依据。
消费者行为研究方法竞争对手识别与评估识别竞争对手01评估竞争对手实力02分析竞争对手策略03产品差异化通过创新产品设计、功能、品质等方面，打造独特的产品形象。
服务差异化提供个性化、专业化的服务，增强客户黏性和忠诚度。
品牌差异化塑造独特的品牌形象和价值观，提高品牌知名度和美誉度。
渠道差异化构建多元化的销售渠道和合作伙伴关系，拓展市场份额和影响力。
差异化竞争策略构建产品组合策略设计确定产品组合宽度、深度和关联性通过市场调研和竞争分析，明确企业产品线的宽度（不同产品类别数量）、深度（同一类别内产品品种数量）和关联性（不同产品类别之间的联系）。
优化产品组合根据市场需求、竞争态势和企业资源状况，对产品组合进行调整和优化，以提高整体市场竞争力和盈利能力。
制定产品组合策略基于优化后的产品组合，制定相应的定价、促销、分销等策略，以实现企业营销目标。
营销管理(完整版)
客户信息管理
通过CRM系统建立客户档案，记录客户的基本信息、购买历史、 服务记录等，以便更好地了解客户需求。
销售机会管理
利用CRM系统跟踪销售机会，识别潜在客户和目标客户，提高销 售效率和成功率。
客户服务与支持
通过CRM系统提供优质的客户服务与支持，包括问题解答、投诉 处理、定期回访等，以提高客户满意度和忠诚度。
创新商业模式和竞争优势 通过数字化转型，企业可以创新 商业模式和竞争优势，开拓新的 市场和渠道，提高品牌影响力和 市场竞争力。
技术更新和人才培养 企业需要不断跟进新技术的发展 和应用，同时加强人才培养和引 进，构建一支具备数字化技能和 思维的营销团队。
跨部门协作和整合 数字化转型需要企业内部各个部 门的紧密协作和整合，打破部门 壁垒，实现资源共享和协同工作。
营销管理(完整版)
目录 Contents
• 营销概述与战略 • 产品策略与规划 • 渠道策略与合作 • 促销策略与执行 • 数字化转型与智能技术应用 • 评估、调整与持续改进
01
营销概述与战略
营销定义及重要性
营销定义
营销是一种组织和个人通过创造和交 换产品及价值，从而获得所需之物和 满足需求的社会和管理过程。
营销战略制定
01
02
03
04
市场调研与分析
收集和分析市场、竞争对手、 消费者等方面的信息，为制定
营销策略提供依据。
确定营销目标
根据企业整体战略和市场调研 结果，确定具体的营销目标，
如销售额、市场份额等。
制定营销策略
根据营销目标，制定相应的产 品策略、价格策略、渠道策略
和促销策略。
评估与调整
定期对营销策略进行评估，根 据市场反馈和实际效果进行调
通过CRM系统建立客户档案，记录客户的基本信息、购买历史、 服务记录等，以便更好地了解客户需求。
销售机会管理
利用CRM系统跟踪销售机会，识别潜在客户和目标客户，提高销 售效率和成功率。
客户服务与支持
通过CRM系统提供优质的客户服务与支持，包括问题解答、投诉 处理、定期回访等，以提高客户满意度和忠诚度。
创新商业模式和竞争优势 通过数字化转型，企业可以创新 商业模式和竞争优势，开拓新的 市场和渠道，提高品牌影响力和 市场竞争力。
技术更新和人才培养 企业需要不断跟进新技术的发展 和应用，同时加强人才培养和引 进，构建一支具备数字化技能和 思维的营销团队。
跨部门协作和整合 数字化转型需要企业内部各个部 门的紧密协作和整合，打破部门 壁垒，实现资源共享和协同工作。
营销管理(完整版)
目录 Contents
• 营销概述与战略 • 产品策略与规划 • 渠道策略与合作 • 促销策略与执行 • 数字化转型与智能技术应用 • 评估、调整与持续改进
01
营销概述与战略
营销定义及重要性
营销定义
营销是一种组织和个人通过创造和交 换产品及价值，从而获得所需之物和 满足需求的社会和管理过程。
营销战略制定
01
02
03
04
市场调研与分析
收集和分析市场、竞争对手、 消费者等方面的信息，为制定
营销策略提供依据。
确定营销目标
根据企业整体战略和市场调研 结果，确定具体的营销目标，
如销售额、市场份额等。
制定营销策略
根据营销目标，制定相应的产 品策略、价格策略、渠道策略
和促销策略。
评估与调整
定期对营销策略进行评估，根 据市场反馈和实际效果进行调
营销渠道管理PPT课件
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
协商与调解
通过协商、调解等方式，寻求双方 都能接受的解决方案，化解冲突。
制定预防措施
通过制定明确的规则和政策，预防 潜在的渠道冲突发生，维护渠道稳 定。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
长渠道是指商品和服务经过多个中间环节到达消费者手中； 短渠道是指商品和服务经过较少的中间环节到达消费者手 中。
宽渠道与窄渠道
宽渠道是指企业同时使用多种类型的中间环节进行销售； 窄渠道是指企业只使用少数几种中间环节进行销售。
营销渠道管理的目标与任务
营销渠道管理的目标
实现企业销售目标，提高市场份额和 销售额，同时降低销售成本和风险。
营销渠道管理的实践案例
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
多层次、多元化渠道布局
详细描述
该快消品企业采用多层次、多元化的 渠道布局，通过线上和线下多种渠道 销售产品，包括传统零售、电商平台、 社交媒体等，以满足不同消费者的需 求。
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
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成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究
13
成果为主，学术纯度降低。
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社 会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利
14
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的 第二代
主要概念来源
消费者导向 营销组合策略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ产品生命周期 市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳）
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept
消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值
Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing
Alderson 的研究方法论
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分 析
角度
市场营销体系。即从经营者行为的
把握市场营销活动。
分析理论依据
① 目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。
② 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 ③ 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
营销功能主义学派的创始人
1953年：MIT教授 1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957
Action)
(Marketing Behavior and Executive
《动态市场营销活动 》 1965
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最
5
伟大、最系统的Marketing学术论著
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销
7
价格决策
J.T.Howard
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and
Decision)
营销决策分析框架
① 决策可控因素
产品、渠道：长期决策关系
价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而 异
② 非可控因素 创造性适应：管理者的职责
强调营销策略组合
8
渠道 人员促 销
营销管理的分析框架
法规
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境
政
治 法 律 环 境
产品
场所
消费者
企业 资源
与 目标
价格
促销
10
zer
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学6 派的评价，低于对Managerial Marketing学
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
消费者不是“经济人” 分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人 类
学、经济学、数学的概念和理论。
4. 在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学 16 和营销理念等更高层次的问题。
Marketing概念的扩张（1969--1972）
Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义
Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研 究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control》 1967年第1版，为世界通用教 材。
第1章 市场营销研究方 法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化 * Marketing mix概念的雏形
15
P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
P.Kotler 的新视角
1. 在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2. 第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制” 这一管理过程及其顺序。
3. 最早采用跨学科研究方法
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学 化。
研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
推动了Managerial Marketing和Social Marketing 的融合
11
Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
3
问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部 分。企业的流通活动需要多种Marketing技术的 发展。
研究对象：个别企业活动 研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出 发点
强调实验研究方法 4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
13
成果为主，学术纯度降低。
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社 会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利
14
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的 第二代
主要概念来源
消费者导向 营销组合策略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ产品生命周期 市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳）
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept
消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值
Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing
Alderson 的研究方法论
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分 析
角度
市场营销体系。即从经营者行为的
把握市场营销活动。
分析理论依据
① 目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。
② 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 ③ 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
营销功能主义学派的创始人
1953年：MIT教授 1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957
Action)
(Marketing Behavior and Executive
《动态市场营销活动 》 1965
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最
5
伟大、最系统的Marketing学术论著
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销
7
价格决策
J.T.Howard
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and
Decision)
营销决策分析框架
① 决策可控因素
产品、渠道：长期决策关系
价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而 异
② 非可控因素 创造性适应：管理者的职责
强调营销策略组合
8
渠道 人员促 销
营销管理的分析框架
法规
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境
政
治 法 律 环 境
产品
场所
消费者
企业 资源
与 目标
价格
促销
10
zer
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学6 派的评价，低于对Managerial Marketing学
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
消费者不是“经济人” 分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人 类
学、经济学、数学的概念和理论。
4. 在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学 16 和营销理念等更高层次的问题。
Marketing概念的扩张（1969--1972）
Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义
Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研 究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control》 1967年第1版，为世界通用教 材。
第1章 市场营销研究方 法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化 * Marketing mix概念的雏形
15
P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
P.Kotler 的新视角
1. 在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2. 第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制” 这一管理过程及其顺序。
3. 最早采用跨学科研究方法
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学 化。
研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
推动了Managerial Marketing和Social Marketing 的融合
11
Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
3
问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部 分。企业的流通活动需要多种Marketing技术的 发展。
研究对象：个别企业活动 研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出 发点
强调实验研究方法 4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家