(完整版)消费者促销心理分析
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7.3 营业推广
3.营业推广的运用 （1）确定营业推广目标：
针对消费者、中间商、推销人员各有不同目标。 （2）选择适当的营业推广方式 。
促销组合
将广告，人员推销，公共关系， 营业推广等形式，按照促销目 标和企业的资力状况，有计划 地综合运用，以最小的成本投
入，获取最大的经济效益。
9
7.1 促销及其组合策略
影响促销组合的因素
1.促销目标 2.产品因素:产品的属性、价格、生命周期 3.市场条件:市场的性质、类型和消费者以及
竞争对手等。 4.促销预算:促销活动的费用开支。 5.推式策略和拉式策略。
促成购买行为的活动。
5
7.1 促销及其组合策略
促销的含义
1.促销的主体，载体和对象。 2.促销的内容和目标。 3.促销的过程和程序 。
促销这种信息沟通有两种情形： “单向沟通” “双向沟通”
6
7.1 促销及其组合策略
7.1.2 促销组合策略wk.baidu.com
推销员
人员推销 售货员
促销方式
销售服务公司
广告
非人员推销 营业推广
蒙牛的每一次促销活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的"航天员专 用牛奶"公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了促销策略的 四大法宝。
4
7.1 促销及其组合策略
7.1.1 促销
促销（Promotion）是指营销 者将产品和服务的信息通过人 员和非人员的方式传递给消费 者和用户，促使其了解企业的 产品和服务，激发购买欲望，
P＆G的每一个广告，都成为广告界的话题。
·海飞丝：去头屑。 ·飘 柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 ·潘 婷：含有维他命原 B5，兼含护发素。令头发健康，加倍亮泽。 ·舒肤佳：以杀菌作为突破口，宣传新的皮肤清洁观念一一不仅要去污，而且还要杀灭皮肤 上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比起用普通香皂，皮肤上 残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告，还请来医师登场说教。它 那“唯一通过中华医学会认可” 的说词，则暗喻其它香皂是没有经过中国权威医学机构认 可的，舒肤佳的广告手法平实，但冲击力极强。
公共关系
7
7.1 促销及其组合策略
四种促销方式的比较
促销 方式
广告
营业 推广
公共 关系
人员 推销
优点
缺点
受众面广，形象生动，节省人力，有 灵活性不足，只能对一般消费 利于创新，有效地传播品牌概念既可 者，销售成功能力有限 用来树立企业和产品的形象。
短期刺激效果好。它通过让步、诱导、效果可能只是短期的，一些激
18
7.2 广告
7.2.5 广告媒体的选择
广告媒体：是指广告信息传递所需要的媒介物质。 广告媒体的种类：报纸、杂志、电视、广播、邮件、 交通工具、路牌、霓虹灯等
19
7.3 营业推广
1.营业推广概念
营业推广：即销售促进，旨在 激发消费者购买和促进经销商 的效率，是由一系列具有短期 刺激购买作用的促销工具组成。
10
厂商
批发商 零售商 推式策略
消费者
厂商 批发商 零售商 消费者
拉式策略
11
7.2 广告
• 7.2.1 • 7.2.2 • 7.2.3 • 7.2.4 • 7.2.5
广告的概念 广告的种类 广告的作用 广告的设计 广告媒体
12
7.2 广告
7.2.1 广告的概念
广义：从字面上理解为“广而告之”的意思。 狭义：即市场学中的广告概念，指的是盈利为目 的的商业广告，就是广告主有偿地使用特定的媒 体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或 服务为目的的一种信息传播手段。
认知
认知
兴趣
试用
欲望
强化
行动 强势广告理论
弱势广告理论
16
7.2 广告
7.2.4 广告的设计
1.确定广告目标 ：显露、认识、态度、增加营业额。 2.确定广告内容。 3.注意广告艺术形式。 针对性 4.正确运用广告 注意事项 变化性
重复性 扩大广告效果
17
独特的销售主张 USP (Unique Selling Proposition)
赠送和刺激的办法，提高产品短期的 励行为的过度使用会破坏产品
销售额和利润额
形象
影响面广，信任程度高，可提高企业 花费力量较大，效果难以控制 知名度和声誉
互动，能解答疑问，根据顾客的需要 占用人员多，接触面窄，销售 改变产品的介绍，反馈及时，可当面 拜访的成本较大 促成交易，私人性质有利于建立关系
8
7.1 促销及其组合策略
20
7.3 营业推广
2.营业推广的类型
（1）对消费者的营业推广 主要措施有：赠送、优惠券、购货折扣、有奖销售、演示促 销、组织展销、竞赛促销、现金折扣和消费信用等。
（2）对中间商的营业推广 主要措施有：批量折扣促销、现金折扣促销、推销奖励、展 销、业务会议、互惠促销等。
（3）对推销人员的营业推广 主要措施有：物质和精神奖励和开展竞赛、技术培训等。
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7.2 广告
7.2.2 广告的种类
商业广告 1. 按广告的内容分 劳务广告
企业广告 声音广告 文字广告 2. 按广告的形式分 图画广告 实体广告
14
7.2 广告
7.2.2 广告的分类
视听广告 印刷广告 户外广告 3.按广告的媒体分 交通广告 邮寄广告 包装广告 销售广告
15
7.2 广告
7.2.3 广告的作用
第七章 促销心理分析
1
• 1.掌握促销的概念、促销方式的特点及影 响促销组合策略的因素。
• 2.掌握促销广告的定义和作用，掌握营业 推广的类型，公共关系的具体手段，人员 推销的形式和任务。
• 3.理解广告媒体的选择、人员推销的推销 过程及管理。
• 4.能初步运用促销方式进行促销活动。
2
第七章 促销心理分析
7.1 促销及其组合策略 7.2 广告 7.3 营业推广 7.4 公共关系 7.5 人员推销
3
2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝 光、几家被收购，几家欢喜几家忧。2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛 集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新 闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；"非 典"期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份， 蒙牛利用获得"航天员专用牛奶"称号这一机会，进行大规模 "举起你的 右手，为中国喝彩"的公关活动；11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标 王，再次成为社会关注的焦点。
7.3 营业推广
3.营业推广的运用 （1）确定营业推广目标：
针对消费者、中间商、推销人员各有不同目标。 （2）选择适当的营业推广方式 。
促销组合
将广告，人员推销，公共关系， 营业推广等形式，按照促销目 标和企业的资力状况，有计划 地综合运用，以最小的成本投
入，获取最大的经济效益。
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7.1 促销及其组合策略
影响促销组合的因素
1.促销目标 2.产品因素:产品的属性、价格、生命周期 3.市场条件:市场的性质、类型和消费者以及
竞争对手等。 4.促销预算:促销活动的费用开支。 5.推式策略和拉式策略。
促成购买行为的活动。
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7.1 促销及其组合策略
促销的含义
1.促销的主体，载体和对象。 2.促销的内容和目标。 3.促销的过程和程序 。
促销这种信息沟通有两种情形： “单向沟通” “双向沟通”
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7.1 促销及其组合策略
7.1.2 促销组合策略wk.baidu.com
推销员
人员推销 售货员
促销方式
销售服务公司
广告
非人员推销 营业推广
蒙牛的每一次促销活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的"航天员专 用牛奶"公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了促销策略的 四大法宝。
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7.1 促销及其组合策略
7.1.1 促销
促销（Promotion）是指营销 者将产品和服务的信息通过人 员和非人员的方式传递给消费 者和用户，促使其了解企业的 产品和服务，激发购买欲望，
P＆G的每一个广告，都成为广告界的话题。
·海飞丝：去头屑。 ·飘 柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 ·潘 婷：含有维他命原 B5，兼含护发素。令头发健康，加倍亮泽。 ·舒肤佳：以杀菌作为突破口，宣传新的皮肤清洁观念一一不仅要去污，而且还要杀灭皮肤 上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比起用普通香皂，皮肤上 残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告，还请来医师登场说教。它 那“唯一通过中华医学会认可” 的说词，则暗喻其它香皂是没有经过中国权威医学机构认 可的，舒肤佳的广告手法平实，但冲击力极强。
公共关系
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7.1 促销及其组合策略
四种促销方式的比较
促销 方式
广告
营业 推广
公共 关系
人员 推销
优点
缺点
受众面广，形象生动，节省人力，有 灵活性不足，只能对一般消费 利于创新，有效地传播品牌概念既可 者，销售成功能力有限 用来树立企业和产品的形象。
短期刺激效果好。它通过让步、诱导、效果可能只是短期的，一些激
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7.2 广告
7.2.5 广告媒体的选择
广告媒体：是指广告信息传递所需要的媒介物质。 广告媒体的种类：报纸、杂志、电视、广播、邮件、 交通工具、路牌、霓虹灯等
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7.3 营业推广
1.营业推广概念
营业推广：即销售促进，旨在 激发消费者购买和促进经销商 的效率，是由一系列具有短期 刺激购买作用的促销工具组成。
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厂商
批发商 零售商 推式策略
消费者
厂商 批发商 零售商 消费者
拉式策略
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7.2 广告
• 7.2.1 • 7.2.2 • 7.2.3 • 7.2.4 • 7.2.5
广告的概念 广告的种类 广告的作用 广告的设计 广告媒体
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7.2 广告
7.2.1 广告的概念
广义：从字面上理解为“广而告之”的意思。 狭义：即市场学中的广告概念，指的是盈利为目 的的商业广告，就是广告主有偿地使用特定的媒 体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或 服务为目的的一种信息传播手段。
认知
认知
兴趣
试用
欲望
强化
行动 强势广告理论
弱势广告理论
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7.2 广告
7.2.4 广告的设计
1.确定广告目标 ：显露、认识、态度、增加营业额。 2.确定广告内容。 3.注意广告艺术形式。 针对性 4.正确运用广告 注意事项 变化性
重复性 扩大广告效果
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独特的销售主张 USP (Unique Selling Proposition)
赠送和刺激的办法，提高产品短期的 励行为的过度使用会破坏产品
销售额和利润额
形象
影响面广，信任程度高，可提高企业 花费力量较大，效果难以控制 知名度和声誉
互动，能解答疑问，根据顾客的需要 占用人员多，接触面窄，销售 改变产品的介绍，反馈及时，可当面 拜访的成本较大 促成交易，私人性质有利于建立关系
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7.1 促销及其组合策略
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7.3 营业推广
2.营业推广的类型
（1）对消费者的营业推广 主要措施有：赠送、优惠券、购货折扣、有奖销售、演示促 销、组织展销、竞赛促销、现金折扣和消费信用等。
（2）对中间商的营业推广 主要措施有：批量折扣促销、现金折扣促销、推销奖励、展 销、业务会议、互惠促销等。
（3）对推销人员的营业推广 主要措施有：物质和精神奖励和开展竞赛、技术培训等。
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7.2 广告
7.2.2 广告的种类
商业广告 1. 按广告的内容分 劳务广告
企业广告 声音广告 文字广告 2. 按广告的形式分 图画广告 实体广告
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7.2 广告
7.2.2 广告的分类
视听广告 印刷广告 户外广告 3.按广告的媒体分 交通广告 邮寄广告 包装广告 销售广告
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7.2 广告
7.2.3 广告的作用
第七章 促销心理分析
1
• 1.掌握促销的概念、促销方式的特点及影 响促销组合策略的因素。
• 2.掌握促销广告的定义和作用，掌握营业 推广的类型，公共关系的具体手段，人员 推销的形式和任务。
• 3.理解广告媒体的选择、人员推销的推销 过程及管理。
• 4.能初步运用促销方式进行促销活动。
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第七章 促销心理分析
7.1 促销及其组合策略 7.2 广告 7.3 营业推广 7.4 公共关系 7.5 人员推销
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2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝 光、几家被收购，几家欢喜几家忧。2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛 集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新 闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；"非 典"期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份， 蒙牛利用获得"航天员专用牛奶"称号这一机会，进行大规模 "举起你的 右手，为中国喝彩"的公关活动；11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标 王，再次成为社会关注的焦点。