雅戈尔服饰有限公司营销战略研究【文献综述】

文献综述

工商管理

雅戈尔服饰有限公司营销战略研究

在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，社会商品极大丰富，企业间的竞争日趋激烈。服装业同样遭此困境，服装业作为我国具有比较有优势的产业，近几年呈现出了持续发展的增长态势，但由于国内外不断变化的市场因素，服装企业面临着较大的发展压力与竞争压力，重塑企业竞争力已经被企业提上日程的课题。对企业来说竞争力强弱的关键是营销能力的好坏，也就是说是否能找到符合企业本身的营销战略。国内外已有很多学者对企业的营销战略进行过相关的研究。本篇文献综述主要对国内外相关研究进行梳理，尤其是对服装企业的营销战略进行综述，以便为本研究提供坚实的理论基础和理清研究的内容。

1 企业营销战略的理论概述

1.1 什么是企业营销战略

企业营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，以及向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

1.2企业营销战略分类

企业营销战略的分类方法，学术界人士有很多不同的看法，即所谓仁者见仁智者见智。迈克尔.波特（1980）在《竞争战略》一书中提出根据各企业在其行业中的地位来制定相应的战略。依他的分类方法，企业的营销战略可以分为：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场利基者战略。这是学界非常出名的分类方法。

除此之外还有以市场规模来区分企业营销战略，如：特定市场的营销战略。这是在一定的国家、地区或区域的营销战略。例“精工表”在世界上着力于国

际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。不同的定位体现出其战略意图上的差异。又比如，世界市场的营销战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象，统筹规划，在世界范围内保持一个统一、强大的形象。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。选择正确的营销战略对企业来说相当重要。

2 国内外的相关研究

2.1 国内相关研究

在我国对于企业营销战略的研究特别是服装企业营销战略的研究起步相对较晚，但近年来随着企业的发展及对国外了解的增多，企业营销战略日益受到关注，对于企业营销战略的成果也日益增多。已有不少学者做出了企业营销战略的研究论述。

2.1.1营销及营销战略的相关研究

梅汝和（1984）翻译了在国内外广为流传的美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒的巨著《营销管理——分析、计划、执行和控制》。是国内引进的最高水平的营销学经典教材，提出了计划过程中战略营销的作用，企业与营销战略的作用，并讨论了全球经济一体化中营销战略的特性及其所面临的机遇和挑战。打开了中国对企业营销战略的研究之门。

陈奇锐，单艳，季伟（2008）在《突围:核心力营销》一书中指出企业获得核心竞争力的路径:——核心力营销。阐述构建了核心竞争力的“三大要素”、“五个战略支点”、“四项基本原则”、“发展三阶段”、“影响三因子”及执行核心力营销的规划流程,将“核心力营销”凝化为可供企业参考、并按图索骥的实际执行手册，为深陷低层次竞争的中国企业指明了摆脱困境找到自己的核心力营销之路。营销战略的选择将是企业生存的关键。

王建国(2006)提出了1P营销，是以价格战略为核心的营销战略。1P营销以合作思维替代竞争思维，以多赢竞合替代零和竞争，充分利用信息搭载、网络经济、战略联盟、边际非稀缺供给等各种巧妙安排，通过把B to C营销转化为B to B营销，找到第三者为顾客买单，使企业能在比竞争对手低得多的价格，能在低于平均成本的价格，甚至能在零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢利。

曾朝辉（2006）在《如何克服企业营销战略保守》中指出企业的营销战略必须时刻与市场保持一种动态的平衡，营销战略应该来源于市场，并与市场合拍。准确地掌握市场一线的信息，及时做出反应，确保企业在动态的营销环境中始终能趋利避害，处处占领先机。

王磊（2010）在《如何制订公司营销战略》中提出了企业制定营销战略过程中需要解决的几个问题——如何完成公司的业绩目标、如何打败竞争对手、如何获得持续的竞争优势、如何加强公司长期业务地位、如何使公司的财务目标和战略目标成为现实。为企业制定更加完善的营销战略提供了依据。

杨宝珍（2011）在《企业市场营销战略创新》一书中提出企业市场营销战略创新路径——发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标，树立营销新理念，整合营销资源，实现市场优势最大增值。为企业开创了新的天地。

史贤龙（2011）在《产业营销的战略思维与模式》中提出了产业营销战略模式中国市场以顾客、价值、产品为中心的“封闭”营销战略模式已经走到尽头，“由外致内”的营销战略，才是驱动企业增长的强劲引擎，更是争夺行业第一品牌的法宝。

2.2.2服装企业的营销及营销战略研究

蒋智威（2000）在《服装营销---结构与工具》一书中首次提出了认识、观察、分析、研究和判断变化中的国内服装业界的一个全新视角---服装营销结构理论。首次在中国本土的服装营销实践基础上，总结出了适合并将服务于中国国情的服装营销理念。

何龙斌（2003）在《蓝潮服装公司营销战略研究》中指出了在中国民营服装业的现状及其存在的问题。通过对蓝潮服装公司内外部营销环境，企业的优势和劣势，机会与威胁，及产品的生命周期和市场定位的研究，选择出最适合蓝潮服装公司的营销战略。为中国提供制造类民营企业借鉴的营销战略研究模式。

陈于申（2006）在《一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究》中提出了小型服装公司的营销战略。相比于大型企业小公司想要在激烈的竞争中得以立足更具难度，所以必须得有更符合市场，符合公司的营销战略。通过