旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析
3%20旅游消费者行为分析
3%20旅游消费者行为分析旅游市场营销学2022-9-18旅游市场营销学第三章旅游消费者行为分析第一节旅游者购买行为的影响因素第二节旅游者的购买过程12342022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素作为旅游企业的营销人员，作为旅游企业的营销人员，在实施各种营销计划的时候，的时候，都需要对旅游者的购买行为进行了解和把握，把握，针对旅游者的购买行为制定和实施营销计划。
所谓旅游者的购买行为是旅游者在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。
理旅游产品时的行为表现。
2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素一、影响旅游者购买行为的外部因素(一)政治法律因素(二)经济环境因素2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素(三)文化因素1、文化、1)价值观)2)审美观)3)风俗习惯)2、亚文化、1)民族亚文化)2)宗教亚文化)3)地理亚文化)2022-9-185旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素(四)社会因素1、社会阶层、2、相关群体、3、家庭、4、角色和地位、(五)技术因素2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素二、影响旅游者购买行为的内部因素(一)个人特质1、年龄2、性别3、家庭的生命周期4、职业2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素(二)心理因素1、动机2、知觉3、学习4、信念和态度2022-9-18旅游市场营销学第一节旅游者购买行为的影响因素三、八种典型的消费心理面子心理从众心理推崇权威爱占便宜害怕后悔心理价位炫耀心理攀比心理2022-9-189旅游市场营销学第二节旅游者购买行为过程一、需要的识别引起需要是旅游者购买过程的起点，引起需要是旅游者购买过程的起点，这种需要可能是内在刺激而引起的，能是内在刺激而引起的，也可能是外部刺激而导致的2022-9-18旅游市场营销学第二节旅游者购买行为过程二、搜集信息(一)搜集信息的积极性旅游者搜集信息的积极性和投入程度取决于以下方面：方面：购买者对可选产品的了解程度；1、购买者对可选产品的了解程度；2、对该种产品需要的迫切性3、产品的价值和重要性寻找信息需要花费的时间、4、寻找信息需要花费的时间、精力和费用2022-9-18旅游市场营销学2022-9-18旅游市场营销学第二节旅游者购买行为过程三、备选方案评价四、购买决策五、购后感受(一)满意(二)不满意(三)购后失调2022-9-1813。
旅游消费者心理与行为分析与研究
旅游消费者心理与行为分析与研究第一章：引言旅游业是全球经济发展中的重要组成部分，也是人们放松心情，体验不同文化和享受生活的方式之一。
在旅游市场竞争日益激烈的背景下，了解和研究旅游消费者的心理与行为对于制定正确的旅游市场营销策略至关重要。
本文将分析旅游消费者的心理和行为，帮助商家更好地满足消费者的需求。
第二章：旅游消费者心理分析2.1 个体心理特征在旅游消费者中，个体心理特征非常重要。
个体的性格、态度、兴趣爱好等因素会直接影响其选择和消费行为。
例如，有些消费者喜欢冒险和刺激，而另一些消费者则更倾向于安全和舒适。
商家应通过了解消费者的个体心理特征来提供个性化的旅游产品和服务。
2.2 感知与认知感知与认知对于旅游消费者的选择和购买行为有重要影响。
消费者对于旅游目的地、服务和产品的感知和认知会影响其决策过程。
商家可以通过改善旅游目的地的形象宣传和提供清晰的信息，增强消费者的感知与认知，提高他们对于产品和服务的满意度和信任度。
第三章：旅游消费者行为分析3.1 决策过程旅游消费者的决策过程涉及选择目的地、预订机票和酒店、制定旅行计划等环节。
在决策过程中，消费者的需求和偏好、信息获取和评估以及风险偏好等因素都会对其决策产生影响。
商家应了解消费者的决策过程，并提供便捷的预订渠道和个性化的推荐，以促进消费者的决策。
3.2 满意度与忠诚度旅游消费者的满意度和忠诚度对于商家来说至关重要。
满意的消费者更倾向于再次选择同一家企业，并向他人推荐。
商家可以通过提供高品质的产品和服务，关注消费者的反馈意见并及时解决问题，提升消费者的满意度和忠诚度。
第四章：旅游市场营销策略研究4.1 品牌建设在旅游市场竞争中，良好的品牌形象可以吸引更多的消费者。
品牌建设涉及企业形象、产品推广、口碑营销等方面。
商家应根据目标消费者的需求和心理特征来打造独特的品牌形象，以提高知名度和美誉度。
4.2 价格策略价格是影响消费者购买行为的重要因素之一。
商家需要根据市场需求和竞争情况来制定价格策略，平衡产品质量与价格之间的关系。
旅游行业消费者行为分析
旅游行业消费者行为分析1. 引言旅游业在现代社会中扮演着重要角色，消费者行为对于旅游行业的发展具有极大影响。
本文将对旅游业消费者行为进行分析，探讨消费者选择旅游目的地、旅游方式和旅游产品时所考虑的因素。
2. 选择旅游目的地的因素消费者在决定旅游目的地时通常会考虑以下因素：文化吸引力、自然景观、历史遗迹、美食等。
文化吸引力是旅游目的地的重要吸引力之一，许多人会选择有着独特文化的城市进行旅游。
3. 选择旅游方式的因素消费者可选择自助游、跟团游、自驾游等不同的旅游方式。
自助游能够提供更大的自由度和个人化的体验，而跟团游则能够省去计划和组织的繁琐。
消费者选择不同方式时会考虑要求、预算、时间和个人偏好等因素。
4. 选择旅游产品的因素旅游产品种类繁多，如度假村、主题公园、悠闲游等。
消费者在选择旅游产品时会评估产品的品质、价格、便利性等因素。
消费者倾向选择价格适中、品质可靠且具有特色的旅游产品。
5. 口碑对消费者决策的影响消费者在做出旅游决策之前通常会查阅其他游客的点评和评价。
通过阅读旅游网站、社交媒体上的评论和推荐，消费者能够获得更多旅游产品的信息，以便做出明智的选择。
6. 价格对消费者决策的影响价格是旅游产业中决策的重要因素之一。
消费者在选择旅游产品时常会有限制预算，并权衡旅游品质与价格。
此外，促销活动和折扣对消费者的选择也有一定的影响。
7. 个人需求对旅游选择的影响消费者的个人需求对旅游选择有重要影响。
例如，某些人可能更倾向于选择度假村以获得休闲与放松，而有些人则更喜欢探索与冒险。
旅游行业通常通过市场细分来满足不同消费者群体的需求。
8. 旅游行业的绿色消费行为近年来，绿色旅游成为一种新兴趋势。
越来越多的消费者开始关注旅游业对环境的影响，并倾向选择更环保的旅游方式和产品。
这为旅游企业提供了机会来开拓绿色市场。
9. 旅游业未来的发展趋势随着科技的发展，虚拟现实、增强现实和人工智能等技术已经开始在旅游行业中应用。
第三章旅游购买者行为分析
Buyer’s characteristics
Product Economic
Cultural
Price
Technological Social
Place
Political
Personal
Promotion Cultural
Psychological
Buyer’s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase
扩展型决策
品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集
激活域中 的品牌
不在激活域 中的品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
保持战略
保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性 地购买，企业的战略是保持这种行为。
保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传
总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞 争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈 列等策略对消费者所产生的影响。
消费者决策过程（情境 situations）
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
消费者购买决策过程
一 消费者问题与问题认知
problem recognition
问题认知是消费者 决策过程的第一步， 它是指消费者意识到 理想状态与实际状态 存在差距，从而需要 采取进一步行动
旅游业中的消费者行为分析
旅游业中的消费者行为分析一、引言旅游业作为全球经济发展的重要支柱产业之一，对于许多国家和地区的经济增长和就业创造具有重要意义。
消费者行为是旅游业中的核心驱动力之一，深入理解和分析消费者行为对于旅游业从业者和相关政策制定者至关重要。
二、旅游消费者分群在旅游业中，消费者可根据不同的动机和偏好分为不同的群体。
有研究表明，旅游消费者可分为休闲游客、文化游客、商务游客和冒险游客等几个主要类型。
休闲游客通常追求放松和舒适，对于旅游目的地的环境和服务设施要求相对较高；文化游客更注重游览历史文化景点和体验当地文化活动；商务游客则以商务活动为主要目的，对于会议设施和商务服务的需求较高；冒险游客则追寻刺激和挑战，对于探险和极限运动等旅游产品更感兴趣。
三、旅游消费者决策过程旅游消费者的决策过程可分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估和选择、决策和后续行为。
在需求识别阶段，消费者认识到旅游需求并开始寻找可行的出游计划。
信息搜索阶段，消费者会积极获取、比较和评估有关旅游目的地、交通、住宿、餐饮和娱乐等方面的信息。
评估和选择阶段，消费者根据个人喜好和经济条件综合考虑各项因素，并最终选择最满足需求的旅游产品。
决策阶段，消费者将决定购买旅游产品的具体细节和游玩计划。
后续行为阶段，消费者会在旅游过程中对旅游产品和服务进行评价和反馈。
四、消费者决策影响因素旅游消费者的决策过程受多种因素的影响。
其中，个体因素、社会因素和市场因素是主要的影响因素。
个体因素包括消费者的人口统计特征、个性和旅游经验等，这些因素会影响个体的需求识别、信息搜索和决策过程。
社会因素包括文化、家庭、朋友和同伴的影响，这些因素会影响消费者对旅游产品的评估和选择。
市场因素包括旅游目的地的品牌形象、价格和促销活动等，这些因素对消费者的决策和后续行为产生重要影响。
五、旅游消费者行为趋势随着社会、经济和科技的发展，旅游消费者行为也呈现出一些新的趋势。
首先，消费者对于旅游产品和目的地的个性化和定制化需求越来越强烈。
旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质 量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具) 走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但 眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己 有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体 会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守 则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么， 她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客 人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把 老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以 后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在 毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！ 今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”
众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一 次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的 人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本 却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近 乎完美。
东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的 权利与责任。这意味着面对客人，东京迪斯尼乐园 的所有干部员工是平等的，负有同样的权利和责任。 东京迪斯尼乐园相信自己的员工，并鼓励他们在别 人需要帮助的时候，及时采取行动，勇于承担责任。 事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东 京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的 经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感 经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在 日常经营工作中加以实践应用吧！
三分析旅游消费者购买行为
三分析旅游消费者购买行为旅游消费者购买行为的分析主要包括对消费者旅游决策过程、消费者特征和影响因素进行研究。
以下将从这三个方面展开详细分析。
一、旅游决策过程：消费者的旅游决策过程可以分为五个阶段：需要识别、信息、评估与决策、购买和消费后评估。
1.需求识别：在这一阶段，消费者会产生旅游需求，通常是受到内在或外在的刺激。
内在刺激可能是个人欲望和个人价值观的反映，而外在刺激可能是广告、推销员或其他人的建议。
2.信息：3.评估与决策：在信息完毕后，消费者会对不同的选择进行评估和比较。
消费者在评估时会考虑因素如价格、品质、口碑、推荐、个人偏好和经验等。
最终，消费者会选择最符合自己需求的旅游产品。
4.购买：决策之后，消费者会进行购买行为。
购买行为可能是在线购买、通过旅行社购买、预订酒店或机票等。
5.消费后评估：在旅行完成之后，消费者会对旅行进行评估。
消费者会评估旅行的满意度、体验、价值、质量等，并将这些评估结果用于未来的决策。
二、消费者特征：消费者的特征对其旅游购买行为有着重要影响，以下列举几个常见的消费者特征。
1.消费者心理特征：消费者的个人人格、态度、价值观、兴趣爱好等心理特征会对其旅游购买行为产生影响。
例如，有些消费者更喜欢冒险和刺激的旅游，而有些消费者则更偏向于传统和文化的旅游。
2.消费者社会经济特征：消费者的阶层、收入、职业等社会经济特征也会对旅游购买行为起到影响。
不同社会经济特征的消费者可能对价格敏感度和旅游品质的要求有所不同。
3.消费者文化背景：消费者的文化背景和价值观对其旅游购买决策有着重要影响。
文化差异会导致不同的消费者对旅游产品的需求和偏好不同。
三、影响因素：旅游消费者购买行为的影响因素主要包括个人因素、社会因素和市场因素。
1.个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育水平、个人收入、个人偏好和个人态度等。
这些因素会影响消费者对旅游产品的需求和购买行为。
2.社会因素：社会因素主要指家庭、朋友和同伴等社会关系对旅游购买行为的影响。
第3章 旅游消费者购买行为分析 《旅游市场营销与策划》
2）相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、 彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情 感联系的人群。 相关群体包括： 首属群体；次属群体；家庭；角色与地位
3.2.3 个人因素
旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者 的年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性 与自我形象等。
2）旅游消费者的购买动机分析
动机可以看作是需要获得满足的过程。
未
紧
寻
需
紧
满
内
求
要
张
足
驱
行
满
解
需
张
力
为
足
除
要
图3—1 动机过程
人的基本旅游动机分类（美国学者罗伯特·W·麦金托） ➢ 身体健康方面的动机 ➢ 文化方面的动机 ➢ 人际方面的动机 ➢ 地位和声望方面的动机
3.1.2 旅游消费者购买行为分析的意义
1）个性与自我形象 个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳 定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智 四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独 或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。
2）经济状况 经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素， 旅游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、 储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方 式、消费偏好及需求模式上是不相同的。
旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析
旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析旅游消费者行为分析是指对旅游消费者在选择旅游目的地、决策旅游行程、选择旅游产品和服务、旅游消费决策等方面的行为进行研究和分析。
通过对旅游消费者行为的深入理解，旅游企业可以为消费者提供更好的服务，满足他们的需求，提高企业的竞争力。
本文将从旅游消费者行为的决策过程、影响因素以及市场细分等方面进行阐述。
首先，旅游消费者行为的决策过程包括五个阶段：需求识别、信息、评估比较、购买决策和后续行为。
需求识别是指旅游消费者意识到自己有旅游需求以及对旅游目的地、产品和服务的需求。
信息是指旅游消费者通过各种渠道收集旅游目的地、产品和服务的信息，包括亲身体验、口碑传播、媒体报道等。
评估比较是指旅游消费者对不同旅游目的地、产品和服务进行评估和比较，选出最适合自己的选择。
购买决策是指旅游消费者做出购买决策并实际购买旅游产品和服务。
最后是后续行为阶段，旅游消费者对旅游产品和服务的满意度和重购意愿进行评估。
其次，旅游消费者行为的影响因素有内因和外因两方面。
内因包括个体的人口统计特征、个体心理特征和个体行为特征。
人口统计特征主要包括年龄、性别、收入、教育水平和职业等因素。
心理特征包括旅游动机、旅游态度、旅游知识和价值观等因素。
行为特征主要包括旅游经验和旅游决策风格等因素。
外因包括社会文化因素、社会经济因素和市场环境因素。
社会文化因素包括文化价值观、宗教信仰、文化传统和社会文化环境等因素。
社会经济因素包括收入水平、消费观念和旅游支出能力等因素。
市场环境因素包括旅游产品和服务的数量、质量和价格以及竞争对手的行为等因素。
最后，旅游消费者行为的市场细分是指将旅游市场按照其中一种标准进行划分，以便企业可以更好地了解消费者的需求和行为，并为他们提供更精细化的服务。
市场细分可以按照地理位置、个体特点、行为特征和需求特征等进行划分。
地理位置细分可以根据旅游目的地的区域划分，例如国内旅游市场和国际旅游市场。
旅游消费者行为分析：消费习惯、需求偏好、购买决策
旅游消费者行为分析：消费习惯、需求偏好、购买决策引言在当今社会，旅游已经成为人们生活中重要的一部分。
随着经济的发展和人们收入的增加，越来越多的人开始选择旅游作为一种方式来放松、探索和丰富生活。
然而，了解旅游消费者的行为模式对于旅游业从业者和市场营销人员来说至关重要。
本文将分析旅游消费者的消费习惯、需求偏好和购买决策，以帮助企业更好地了解客户需求并制定有效的市场策略。
消费习惯1. 旅游预算旅游消费者的预算是影响其购买行为的重要因素之一。
一些消费者有较高的旅游预算，他们更倾向于选择高档豪华的旅游产品和服务；而另一些消费者的旅游预算较低，他们更倾向于选择经济实惠的旅游产品和服务。
了解消费者的预算范围可以帮助企业根据市场需求提供不同价格范围的产品和服务。
2. 旅游目的地选择消费者选择旅游目的地时会考虑多个因素，如景点的知名度、文化吸引力、气候条件等。
一些消费者更倾向于选择热门的旅游目的地，以便能够体验到更多独特的旅游体验；而另一些消费者则更喜欢选择较少人知晓的目的地，以避免拥挤和过度商业化的场所。
了解消费者的旅游目的地选择偏好可以帮助企业调整市场策略并提供更具吸引力的目的地和旅游产品。
3. 旅游季节选择不同的季节对于旅游消费者的选择也有一定的影响。
一些消费者更倾向于在旺季选择旅行，因为这时候旅游目的地的气候条件更好、景点更热闹；而另一些消费者则更喜欢在淡季旅行，以避免人流拥堵和高额的旅游费用。
了解消费者的季节选择偏好可以帮助企业制定具有吸引力的旅游套餐和促销活动。
需求偏好1. 旅游产品和服务特点消费者对于旅游产品和服务的需求偏好各不相同。
一些消费者更倾向于选择自助旅游的方式，以便能够更加自由地安排行程和享受独特的旅游体验；而另一些消费者则更喜欢选择跟团旅游，因为这样可以更好地组织行程安排和避免旅游风险。
了解消费者对于旅游产品和服务的需求偏好可以帮助企业提供更具吸引力的产品和服务，以满足客户的需求。
2. 旅游活动和体验旅游活动和体验对于消费者而言也是旅游产品和服务的重要组成部分。
旅游消费者行为分析教案
旅游消费者行为分析教案一、导论旅游消费者行为分析是指研究旅游者在旅行过程中，其选择和决策行为的心理和行为特征。
了解旅游消费者行为可帮助旅游从业者更好地满足消费者需求，提供个性化的服务。
本教案将介绍旅游消费者行为的主要理论和研究方法，并探讨其在实际旅游经营中的应用。
二、旅游消费者决策过程1. 需求识别和认知- 旅游者对旅行的需求产生和识别- 了解旅游目的地和产品信息2. 信息搜索和评估- 通过各种渠道获取旅游信息- 对不同旅游产品进行评估和对比3. 决策和购买- 选择最适合的旅游产品或服务- 考虑价格、品质、口碑等因素4. 旅游体验和满意度评价- 旅游者对旅行体验的感受和反馈- 对旅游产品和服务进行评价三、旅游消费者行为理论1. 消费者决策过程模型- 需求识别、信息搜索、评估、购买和评价2. 需求理论- 驱动因素和内外部刺激对需求的影响- 满足需求的旅游产品和服务推荐3. 意见领袖和社交影响- 社交媒体和口碑对旅游决策的影响- 意见领袖的角色和影响力4. 个人特质和态度- 个人特质对旅游决策的影响- 旅游者态度和行为的关系四、旅游消费者调查和研究方法1. 访谈和观察- 采用访谈和观察方法了解旅游者需求- 研究旅游者决策过程中的行为特征2. 问卷调查- 设计问卷了解旅游者态度和行为- 量化数据分析和统计方法3. 焦点小组讨论- 听取旅游者意见和建议- 探讨旅游者行为背后的动机和偏好4. 数据分析和解读- 使用统计软件和分析方法处理收集到的数据- 解读数据结果并提出合理的推论五、旅游消费者行为的应用1. 产品开发和定价策略- 根据旅游者需求开发独特的旅游产品- 根据消费者偏好和市场竞争情况制定合理的价格2. 市场推广和营销活动- 通过市场调研针对不同旅游消费者制定有效的宣传策略 - 利用社交媒体和口碑传播扩大品牌影响力3. 客户关系管理- 提供个性化的服务和定制化的旅游体验- 建立稳定的客户关系并提高口碑4. 旅游政策和规划- 根据旅游者行为特征制定相关政策和规划- 支持和促进旅游产业的发展六、教学活动设计1. 分组讨论：学生分成小组，讨论一个特定的旅游消费者行为情境，例如选择一个旅游目的地或购买旅游产品的过程。
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
2020/11/26
第3章旅游消费行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
•2．知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3．学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4．态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
PPT文档演模板
• 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品， 如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析
旅游消费者行为特征分析
旅游消费者行为特征分析本文将从旅游需求、旅游决策、旅游消费行为、旅游体验、旅游态度与行为、旅游流、旅游消费行为影响因素和旅游市场策略等方面，深入探讨旅游消费者的行为特征。
1. 旅游需求旅游消费者的需求特征主要表现为追求放松、享受美景、体验文化、探索新事物等。
他们的动机主要包括休闲娱乐、逃离城市喧嚣、亲近自然、拓宽视野等。
然而，旅游消费者未满足的需求和期望也有很多，例如更加便捷的旅游行程、更加舒适的旅游环境、更加丰富多彩的旅游体验等。
2. 旅游决策旅游消费者在做出决策时，往往会考虑多个因素，包括旅游目的地的知名度、旅游费用、旅游时间、旅游同伴等。
同时，他们也会受到一些外部因素的影响，例如旅游促销活动、朋友和家人的建议等。
3. 旅游消费行为旅游消费者的消费行为特征主要表现为重视体验感受，他们在选择旅游产品和服务时，更加注重品质和口碑。
同时，他们也更加注重参与感和互动性，希望能够深入了解当地文化和风俗。
旅游消费者的消费动机主要包括追求快乐、满足求知欲、体验异地生活等。
4. 旅游体验旅游消费者对旅游体验的期望和感受各不相同，但普遍注重舒适度、安全感和文化体验。
他们希望能够与当地人深入交流，了解当地文化和风土人情，同时希望旅游行程能够更加便捷和舒适。
5. 旅游态度与行为旅游消费者对目的地和服务的态度和行为表现出较大的差异，他们往往会对当地的美食、文化、自然景观等产生浓厚的兴趣，并乐于参与其中。
同时，他们也会对服务的质量和态度提出高要求，认为优质的服务是保证旅游体验的重要因素。
此外，旅游消费者还对社交媒体和评论非常敏感，他们会通过查看别人的评论和评分来了解旅游目的地的实际情况，也会通过社交媒体与家人和朋友分享自己的旅游经历和感受。
因此，重视口碑营销和社交媒体策略是吸引旅游消费者的有效手段。
6. 旅游流动性旅游消费者的流动特征和趋势与旅游市场的周期性波动密切相关。
在旅游旺季，旅游消费者数量增加，而到了淡季则反之。
第三章旅游消费行为分析
是动辄300元--500元/天不等。
组织决策购买参与者
旅游活动的实际参与者 （ 使 用 者 ） ，即实际参与将要购 买的某种旅游产品的人员。 影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策 的人员。 购买者，是指按职责有权选择服务提供者并进行实际购 买的人。 决 定 者，是指有正式或非正式的权力来选定供应商的组 织成员。
社会因素
• 社会阶层
• 相关社群会体阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观
以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社
• 家会阶庭层相的关人群的体行是为指具人有们很在大相的互相交似往性的。基础之上形成的
不同在社旅会游群消体费。中，大部分旅游活动是以家庭形式进 行的相，关家群庭体成一员般对可旅以游分决为策三的类影：响关作系用一是般首的位群的体。、关 系密家切庭的购群买体决、策崇大拜致群可体以。分为三种类型：丈夫主导 决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外， 孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。
三、旅购游旅买中决间游策商组所则需是织信为息机了多盈构、利决的而策购旅时买间产游长品，购和往服买往务签过，订包程购括买各合类同旅；游企业、
旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。 购买决策参与者的差异及专业程度的差异。
第三节 旅游组织消费行为分析
（一一、）外旅部游因组素 织结构分类和特征
因（二素二、和影）竞响影内争企部响者业因一因旅素素游般。购组企买织业行的为机经的构营外购环部境因买由素行宏主为观要经包的济括因、经素政营治环、境
•• 52．.职经业济状况
影响职旅其业游对在消产很费品大是和程一服度种务上弹的决性价定较格一大选个的择人消，的费最收，终入旅影水游响平者其、的旅社经游会济服地状务位况的、在消闲很费暇大决时程策间度。上 。
旅游消费者的行为特征分析
旅游消费者的行为特征分析随着社会的发展和人们生活水平的提高，旅游已成为现代人生活中不可或缺的一部分。
旅游消费者的行为特征对于旅游产业的发展具有重要的影响。
本文将从旅游消费者的决策过程、消费动机以及消费行为等方面进行分析。
一、决策过程旅游消费者的决策过程通常包括需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后购买行为等阶段。
需求识别是旅游消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到自己有旅游需求的过程。
消费者的需求识别可以来自内部因素如个人兴趣、心理需求，也可以来自外部因素如广告、朋友推荐等。
信息搜索阶段是指消费者寻找和收集关于旅游目的地、交通、住宿、景点等方面的信息。
消费者可以通过互联网、旅游指南、旅行社等途径获取信息。
评估比较阶段是消费者对不同旅游产品进行评估和比较，以选择最适合自己需求的产品。
决策阶段是指消费者做出旅游产品购买决策的过程，包括选择旅游目的地、交通方式、住宿方式等。
后购买行为阶段是指消费者在旅游过程中的满意度和后续行为，如评价、再次购买等。
二、消费动机旅游消费者的消费动机是指驱使他们进行旅游消费的内在动力。
消费动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是指消费者出于个人兴趣、享受、自我实现等内心需求而进行旅游消费。
外在动机是指消费者受到外界因素如朋友推荐、广告宣传等的影响而进行旅游消费。
消费者的消费动机多种多样，如寻求休闲放松、文化体验、探索冒险等。
不同的消费动机会影响消费者的旅游目的地选择、旅游产品选择以及消费行为。
三、消费行为旅游消费者的消费行为是指他们在旅游过程中的购买、使用、评价等行为。
旅游消费者的消费行为受到多种因素的影响。
个人因素包括年龄、性别、教育程度等，这些因素会影响消费者对旅游产品的需求和偏好。
社会因素包括家庭、朋友、社交媒体等，这些因素会影响消费者的旅游目的地选择和旅游产品选择。
文化因素包括价值观、信仰、习俗等，这些因素会影响消费者对旅游产品的评估和消费行为。
经济因素包括收入水平、价格敏感度等，这些因素会影响消费者对旅游产品的购买力和消费意愿。
第三章 旅游消费者动机 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ 【教学互动3-2】 ❖ 观点：人们出游行为是出
于多种动机的，也就是说， 一系列出游动机的组合激 发了出游的行为。 ❖ 问题：你认可这种观点吗？ 请举例说明。
3.2.3 旅游消费者动机的经典理论
❖ 1）普洛格的旅游动机理论
❖ 普洛格认为，旅游者人格是一个连续统（continuum），在连续统 的两端分别是“自我中心型”（Psychocentic）人格和“多中心型” （Allocentric）人格。
3.1 旅游消费者需要
❖ 3.1.1 需要与旅游需要 ❖ 旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基
本需要，尤其是精神性和社会性的需要。 ❖ 涉及两部分群体的需要： ❖ 一是潜在旅游消费者的需要。 ❖ 二是旅游消费者的需要。
3.1.2 旅游消费者需要对旅游动机的决定作用
1）程度
旅游消费者需要的强弱决定了旅游动机的程度 2）类型 旅游消费者需要的类型决定了旅游动机的类型
3.4.2 基于内部因素的旅游动机激发：2W-2H
❖ 基于内部因素的旅游动机激发可以归纳为“2W-2H”模式， ❖ “去哪玩”
（Where to play；关于旅游目的地、旅游产品选择） ❖ “玩什么”
（What to play；关于旅游活动、旅游项目选择） ❖ “怎么去”
（How to plan；关于旅游信息查找、旅游线路安排） ❖ “怎么玩”
义芳，2012）将旅游动机分作四类：身体健康的动机、 文化动机、交际动机和地位与声望的动机。
身体健康的动机
文化动机
交际动机
地位与声望的动机
❖ 4）逃避与寻求二维旅游动机理论
❖ 与丹恩的旅游动机理论类似，艾泽欧—爱荷拉（Iso-Ahola， 1982 ） 提 出 的 旅 游 动 机 模 型 包 括 两 个 方 面 因 素 ： 逃 避 （ escaping element ） 和 寻 求 （ seeking element ） 。 “逃避”指离开日常环境的愿望，“寻求”指通过去相对照 的环境旅游以获得内在的心理回报的愿望。
旅游营销与策划 第三章 旅游消费者行为分析
空巢阶段1：年长的夫妇， 经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、度 无子女同住，仍在工作 假感兴趣 空巢阶段2：年老的夫妇， 视情况而定 无子女同住，已退休者
消费者 信息收 集状态
消费者信息收集状态 .
47
（三）方案评价
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 概念 1 ： 产品属性：产
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占 有的高低地位。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值 观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己 的社会阶层。
19
美国社会阶层的划分：
上层：上上—1%，商界富豪和贵族之家。名贵珠宝、 古董字画、高档消遣等 下上—2%，工商和政界要人及暴发户。自我显 示欲望强，注重体面，讲究排场，追求豪华生活。 中层：上中—12%，律师、医生、大学教授和科学家。 重视教育和智力投资，喜欢高品质、高品位的商品。 下中—30%，一般技术人员、小业主和教师。传 统、保守，对价格敏感，大众化普及性商品。 下层：上下—35%，生产工人、技工和低级职员。忙于 生活和工作，不关心时尚，多为习惯性购买。 下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买 模式，多为冲动性购买。
针对个性设计 产品和广告
30
内倾型、外倾型不同个性旅游行为对比
内倾型
选择熟悉的旅游目的地 喜欢旅游点的一般活动 选择晒日光浴和游乐场所， 包括无拘束的休息低活动量 喜欢驾车前往旅游点 喜欢正规的旅游设施 喜欢家庭氛围和熟悉的娱乐 活动，不喜欢外国氛围要准 备齐全的旅行袋 全部日常都事先安排妥帖
旅游消费者行为分析
旅游消费者行为分析随着经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
作为一种消费行为，旅游消费者的行为特征和决策过程对于旅游业者来说至关重要。
本文将对旅游消费者的行为进行分析，以帮助旅游业者更好地了解消费者需求，从而提供更满意的旅游产品和服务。
一、旅游消费者需求旅游消费者的需求是驱动他们进行旅游消费的基本动力。
旅游消费者的需求可以分为三个层次：1）基本需求，即满足旅游者的基本生活需求，例如食、宿、行、游览等；2）心理需求，即旅游者希望通过旅游获得愉悦、放松、体验等心理上的满足；3）自我实现需求，即旅游者希望通过旅游来实现个人成长、认知提升等较高层次的需求。
二、旅游消费者行为1. 旅游决策过程旅游消费者的旅游决策过程可以分为五个阶段：需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策、后购行为。
在需求认知阶段，旅游消费者会通过各种渠道获得旅游需求。
在信息搜索阶段，旅游消费者会主动寻找相关的旅游信息，例如通过互联网、咨询朋友等。
在评估比较阶段，旅游消费者会根据已获得的信息对多个旅游产品进行评估和比较，选择最适合自己需求的产品。
购买决策阶段是旅游消费者做出最终购买决策的阶段，包括确定供应商、支付方式等。
最后，在后购行为阶段，旅游消费者会对旅游产品进行评价和反馈。
2. 影响旅游消费者行为的因素旅游消费者行为受多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素包括个人特征、个人态度、个人经验等。
社会因素包括家庭、朋友、社会文化等。
市场因素包括价格、产品特性、促销活动等。
三、旅游消费者行为分析案例以公司A为例，该公司是一家提供度假村服务的企业，他们希望了解旅游消费者的行为，以更好地满足客户需求。
1. 市场调研公司A可以通过市场调研来获取有关消费者行为的信息。
可以采用问卷调查、个别访谈等方法，了解消费者对于度假村服务的需求、偏好、选择因素等。
2. 追踪消费者行为公司A可以通过客户关系管理系统（CRM）来追踪消费者的行为数据。
旅游消费者行为分析
旅游消费者行为分析随着经济的发展和人民收入的提高，旅游消费已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
本文将从旅游需求与动机、旅游决策过程、旅游购买行为、旅游体验评价、旅游消费影响因素、旅游态度与偏好及旅游行为模式等方面，对旅游消费者行为进行分析。
1. 旅游需求与动机旅游需求是指消费者在一定时间内对旅游产品的需求量，而旅游动机则是推动消费者进行旅游活动的内部动力。
旅游消费者的需求和动机因个人或家庭情况而异，但一般包括以下几个方面：旅游目的：消费者为何要选择旅游，是为了放松身心、寻求刺激，还是为了学习和探索等。
时间：消费者计划何时进行旅游，是短期游、周末游，还是长假游等。
预算：消费者在旅游过程中愿意花费的金额范围，包括交通、住宿、餐饮、门票等费用。
偏好：消费者对旅游产品的类型、地点、文化等方面的偏好，如自然风光、历史文化、海滨城市等。
2. 旅游决策过程旅游决策过程是指消费者在确定旅游目的地、选择旅游产品、安排旅游行程等方面的决策过程。
消费者在决策过程中通常会考虑以下几个方面：信息来源：消费者从何处获取旅游信息，如亲朋好友推荐、互联网搜索、旅游公司咨询等。
对比分析：消费者会对不同旅游目的地或产品进行比较分析，考虑其价格、口碑、服务等因素，以做出最优选择。
决策因素：消费者在决策过程中考虑的主要因素包括时间、预算、交通条件、服务质量等。
3. 旅游购买行为旅游购买行为是指消费者在购买旅游产品时的行为和心理。
在购买过程中，消费者会考虑以下几个方面：选择旅游产品类型：消费者会根据个人或家庭需求选择适合的旅游产品类型，如度假游、探险游、亲子游等。
价格：消费者在购买旅游产品时会考虑价格因素，包括门票、住宿、餐饮等相关费用。
服务质量：消费者会关注旅游公司的服务质量，包括导游服务、住宿条件、餐饮质量等方面。
4. 旅游体验评价旅游体验评价是指消费者在体验旅游产品过程中的感受和评价。
消费者主要从以下几个方面进行评价：旅游景点：对景点的景色、文化内涵、历史背景等方面的评价。
第三章旅游者购买行为分析
第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析在旅游业的发展中，了解旅游者的购买行为对于旅游从业者来说至关重要。
通过分析旅游者的购买行为，我们可以更好地了解旅游者的需求和偏好，并根据这些信息来制定更有效的市场策略。
本章将通过对旅游者购买行为的分析，来探讨旅游者的购买动机、购买决策过程以及购买影响因素等方面的内容。
一、旅游者的购买动机旅游者选择进行旅游活动的主要动机是他们对于新鲜体验和娱乐的追求。
旅游者希望通过旅游活动来逃离日常生活的压力和繁忙，寻找放松和休闲的机会。
此外，旅游者也有一定程度上的社交动机，他们希望通过旅游活动来结识新的朋友，扩大人际关系圈子。
二、旅游者的购买决策过程旅游者的购买决策过程通常可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
1. 需求识别：旅游者在这个阶段中，会意识到他们对于旅游的需求，并开始寻找适合满足这一需求的旅游产品。
2. 信息搜索：旅游者在这个阶段中，会通过多种渠道寻找相关的旅游信息。
他们可能会查阅旅游指南、浏览旅游网站、听取朋友和家人的建议，以获得更多的旅游信息。
3. 评估比较：在获得足够的旅游信息之后，旅游者将对不同的旅游产品进行评估和比较。
他们会考虑旅游产品的价格、质量、行程安排、酒店设施等因素，来做出最终的选择。
4. 购买决策：在评估比较的基础上，旅游者将做出购买的最终决策。
他们可能会选择直接购买旅游产品，或者与旅行社联系进行预订。
5. 后续行为：旅游者在旅行结束后，会对他们的旅行经历进行评估。
他们可能会对旅游产品和服务的满意度进行反馈，并根据旅行的体验来影响他们未来的购买决策。
三、购买影响因素旅游者的购买决策往往会受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
1. 个人因素：旅游者的个人特征和态度会对其购买行为产生影响。
例如，旅游者的性别、年龄、收入、教育程度等因素都会影响他们对旅游产品的需求和购买行为。
2. 社会因素：旅游者的家庭、朋友和同事的看法也会对其购买行为产生影响。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
沃纳社会阶层分类
社会阶层 上上阶层 上下阶层 中上阶层
中下阶层 下上阶层 下下阶层
成员 富豪世家 新富翁
各类专家与经理 人 白领雇员 蓝领工人 非熟练工人
占总人口比例% 1.44 1.66 10.22
28.12 32.60 25.22
2）社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶 层的人的行为更相似。
定义旅游消费者个体在进行
旅游决策及旅游产品购买、 消费、评估、处理时各种行 为表现，统称旅游者购买行 为。
4
二、 旅游者购买行为类型
习惯型 理智型 经济型 冲动性 感情型 不定型
5
卷烟消费者购买行为分类
A
牡丹抽十几年 了不想改期！
习惯型
理智型
B
我还是觉得 “七匹狼”比 红塔山适合我！
那个便宜， 我买那个！
10
三、研究旅游者购买行为的作用与意义
（一）落实“以游客为中心”理念的基本要求 （二）旅游企业制定市场决策的依据
（三）有利于旅游企业提供针对性的服务 （四）有助于旅游企业建立客户档案
四、旅游者购买行为模式：
外部刺激因素
购买者反应
营销刺激其他因素 ❖ 购买者黑箱
产品 经济 价格 技术
❖ 购买者 ❖ 购买者 行为特 决策过
地点 政治
征
程
反应产品品牌选选择择
经销商选择 购买时机选择
促销 文化
购买数量选择
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部行的为表现，尽量
地黑“箱猜（B测la”ck 它Bo内x 部or 的Clo情sed况B，ox通）过是一不个断“地控积制论累”对术它语观。察当
的接人对观近资察们其“料者观的“刺来最察内，讲一部激终逐，个结真→渐就自构理逼反是然以”近一界及应）个和其对”“。人运它模黑类行的箱社机式内”会理部。中不的能情某知况一道的事，了物该解或事某物（一或即系系所统统谓时对的于，
选价型
C
冲动型
D
只有“中华” 才能体现我的 身份！
二、 旅游者购买行为类型
观光型 娱乐型 文化知识型 公务型 医疗保健型 探亲访友型
7
二、 旅游者购买行为类型淡季购买 平季Fra bibliotek买旺季购买
8
二、 旅游者购买行为类型
经济型购买 标准型购买 豪华型购买
9
二、 旅游者购买行为类型
自助旅游 公费旅游 社会资助旅游 奖励旅游
25
3、 家庭
2）家庭生命周期（Family Life Cycle）
人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的 商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随 年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的 局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的 购买行为，这是研究FLC的意义所在。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占 有的高低地位。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值 观等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己 的社会阶层。
19
❖ 美国社会阶层的划分：
上层：上上—1%，商界富豪和贵族之家。名贵珠宝、 古董字画、高档消遣等
下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买 模式，多为冲动性购买。
时尚标签里的中等收入阶层
❖房子 ❖车子 ❖股票 ❖笔记本电脑 ❖名牌 ❖健身
❖ 旅游 ❖ 咖啡 ❖ 西餐 ❖ 文化
资料来源：胡晓静 ．时尚标签里的中等收 入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
(二）社会因素
参考群体
1) 定义Reference Group
质的满足 时代
感性消费 时代
(一）文化因素
文化？
亚文化：每一文化都包含较小的亚
文化群体。这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。
社会阶层：在一个社会中具有相对
的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产 等.
社会阶层不仅受收入影响，也受 如职业、教育、居住环境等影响， 行为特征表现在衣着、说话方式、 娱乐爱好等差别上。
12
第二节 影响旅游者购买行为的因素
13
第3章 旅游者购买行为分析
❖ 购买者黑箱
❖ 购买 者行 为特 征
❖ 购买 者决 策过 程
（一）政治因素
（四）个人因素
（二）经济因素 （三）社会因素
（五）文化因素 （六）自然环境与交通
（七）心理因素
14
附：西方行销理论将消费需求 划分为三个不同阶段
量的满足 时代
第三章 旅游者购买行为分 析
1
本章主要学习内容：
第一节 旅游者购买行为分析作用与模式 第二节 影响旅游者购买行为的主要因素 第三节 旅游者购买决策过程 第四节 组织机构购买行为分析
2
第一节 旅游者购买行为分析作用与模式
一、 旅游者购买行为的涵义
美国著名的消费者行为分析专家维尔科把消费者 行为定义为：消费者行为是人们进行选择、购买和 使用产品及服务以满足需要和愿望的一系列活动， 这些活动除了涉及人们的身体活动，还涉及精神和 情感过程。
下上—2%，工商和政界要人及暴发户。自我显 示欲望强，注重体面，讲究排场，追求豪华生活。
中层：上中—12%，律师、医生、大学教授和科学家。 重视教育和智力投资，喜欢高品质、高品位的商品。
下中—30%，一般技术人员、小业主和教师。传 统、保守，对价格敏感，大众化普及性商品。
下层：上下—35%，生产工人、技工和低级职员。忙于 生活和工作，不关心时尚，多为习惯性购买。
对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。
23
如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
3、 家庭
1）定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最 基本单位。
扩展型家庭
二
包括与父母和子女组成 类
的家庭。
家
庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
1 单身
2
3
4
5
6
7
新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ
最年幼 最年幼 有尚未 无子女， 无子女， 未结婚 无子女 子女小 子女 独立子 都还在 有一方
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、 看法和行为的群体。
首要
参与
群体
次要
参 考
崇拜
群 体
非参与 群体
隔离
22
2、 参考群体 3）影响：
①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的 影响。
②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为 人们通常希望能迎和某些群体。
③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影 响个人的产品选择和品牌选择。