第十六章 营销理论的新发展
市场营销理论的新发展
通过明确的品牌定位和传播策略，提高品牌在目标市场中的知名 度和影响力。
多渠道传播
利用广告、公关、社交媒体等多种渠道进行品牌传播，扩大品牌 影响力。
增加品牌曝光度
通过参加展会、举办活动、赞助等方式增加品牌曝光度，提高品 牌知名度。
如何提高客户满意度
了解客户需求
深入了解客户的需求和期望，提供符合他们需求的产品 或服务。
价格策略的制定
总结词
价格策略是企业根据产品特点、市场需求、竞争状况等因素，制定合理的价格策略，以实现企业的经 营目标。
详细描述
价格策略的制定需要考虑产品的成本、市场需求、竞争状况、消费者心理等因素，同时也需要考虑企 业的营销目标和财务状况。在实践中，企业需要根据市场反馈和自身情况，不断调整和优化价格策略 ，以提高市场占有率和实现经营目标。
内容营销的实践
内容营销实践包括博客文章、社交媒体帖子、视频、播客等内容 的创作和发布。
数据驱动的营销
1 2
数据驱动的营销的概念
数据驱动的营销是指利用数据分析和挖掘技术 ，进行目标受众分析、精准定位和个性化推荐 等营销活动。
数据驱动的营销，提高营销效果和ROI。
1. 制定内容营销计划，明确目标受众和传播渠道，确 保内容与品牌形象相符。
3. 通过社交媒体、搜索引擎优化等手段，扩大内容传 播范围，提高品牌曝光度。
案例三
总结词：数据驱动营销策略
详细描述：该公司在营销活动中收集和分析客 户数据，通过制定个性化的营销策略和提供定 制化服务，提高了客户满意度。
具体行动
05
市场营销理论面临的挑战 与解决方案
如何应对市场变化
快速响应市场变化
密切关注市场动态，及时调整营销策略，以适应 市场变化。
(完整版)基础知识部分-营销理论的新发展试题及答案
营销理论的新发展综合测试题一、单项择题(每小题1分，每小题只有一个最恰当的答案)1. 消费者在选择卖主，真正看重的是顾客让渡价值。
顾客让渡价值是( A ）的差额。
(A)顾客总价值和顾客总成本(B)顾客潜在价值和顾客总成本(C)顾客潜在价值和服务总成本(D)顾客总价值和服务总成本2. ( A ）是指商业机构(或企业. 公司）使用Intemet或各种商务网络向供应商(企业或公司）订货和付款。
(A)B2B (B) C2C(C) B2C (D) C2B3. 关系营销是指( C )。
．(A)企业开展公共关系的营销方式(B)企业搞好与政府有关部门关系的营销(C)以系统论为基本思想，建立并发展与消费者. 竞争者. 供应者. 分销商. 政步机构和社会组织的良好关系的营销(D)根据顾客之间的关系来开展营销4. 在CS营销战略下，企业开发产品的源头是( C )(A)企业利润要求(B)企业生产工艺(C)顾客需求(D)顾客购买行为5. CS营销战略考虑问题的起点是( A ）。
(A)顾客(B)企业形象(C)市场(D)产品品牌6. 服务营销的核心理念是( B )。
(A)研究如何促进作为产品的服务的交换(B）顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长(C)研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换(D)将服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售7. 某个旅游公司在网上推出“按单服务”旅游项目，游客进入网站后，用鼠标同公司“对话”，选择旅游项目. 安排日期或提出自己的特殊要求，则公司在营销过程中所注重的是( C )。
(A)营销技术数字化(B)客户关系互动化(C)产品服务定制化(C)沟通响应适时化8. 交叉销售的本质是( A )。
(A)交叉各种因素，提供完美解决方案，满足客户整体需求的过程(B)产品的交互搭售(C)销售服务定制化(D）发掘现有客户潜力，提高客户赢利性。
第十六章场营销新发展
第四节 体验营销
一、体验营销的概念 体验营销是不仅为顾客提供满意的产品和服务， 同时为他们创造和提供有价值的体验的营销活 动。
二、体验营销出现的背景 体验营销概念的出现决非偶然，它是企业积极 适应环境变化的产物。从20世纪90年代以来， 市场环境的变化是体验营销出现的背景。
三、体验需求的分类 顾客的体验需求是多种多样的，对它的分类有 助于企业理清营销工作的思路，根据企业自身 的能力和特点提供有价值的体验产品。
第二节 客户关系管理
客户关系管理是 20世纪80年代兴起的新型营销管理思 想。一经提出，迅速受到企业界的重视和广泛应用。 一、客户关系管理的内涵 顾客关系管理即CRM，是指通过建立、保持、并且加 强同最终客户、分销商和合作伙伴的长期关系，并以 此提升企业业绩、实现企业自身目标的一种营销策略。 其核心思想是以客户为中心，提高客户满意度，改善 企业同客户的关系，培养客户对企业及其产品的特殊 偏好，从而提高企业的竞争力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、网络营销的特点： 相对于传统的营销方式而言，网络营销具备以下特点： 1. 虚拟性。网络营销本身依附于虚拟空间，营销活动 的全过程在一种“虚拟”的网络环境中进行。 2. 互动性。营销过程中具备信息交流的互动性、产品 交易的互动性以及服务的互动性。 3. 便利性。网络延伸到哪里，网络营销就可以延伸到 哪里，没有地域的限制，没有时间的延迟。 4. 服务性。提供全方位、全过程和全天候的服务。利 用网络，企业可以同时向大量顾客提供服务，大大提 高服务的效率。 5.低成本性。网络营销无店面租金成本，减少了流通环 节，节省流通成本。
第三节 绿色营销
绿色营销是企业市场营销活动在近年发展的一 个新趋势，它为传统的市场营销引入了一种新 的理念和思维方式，将成为21世纪营销发展的 主流。绿色营销发展的背景是20世纪60年代后， 全世界的生态环境持续恶化，人们越来越多地 意识到环境保护问题的严重性和紧迫性。
营销观念与理论的发展演变
营销观念与理论的发展演变内容摘要关键词：营销理论 4p 4c 4r 随着人类社会的发展进步，在同一行业中出现了越来越多的生产商，这就造成了生产商、销售商之间竞争的加剧。
由于竞争越来越激烈，企业不得不逐渐重视营销在企业中的地位。
最初的时候，市场营销职能与其他部门是平等的；在市场需求较小的情况下，企业意识到了要增加销量必须要扩大市场，所以市场营销职能成为企业主要职能甚至一度成为企业核心职能。
这种以市场营销为核心职能的创新引起了企业中其他部门的不满，有人就提出企业要以顾客为核心。
最后越来越多的企业高管达成共识：市场营销部门是连接顾客与其他职能部门的纽带，是企业与市场连接的桥梁。
一、营销观念的转变市场引起了营销在企业中地位的变化，营销在企业中的地位变化推动了营销观念的转变。
（一）、传统观念 1. 生产观念：生产观念认为消费者喜欢廉价易购的商品，企业应该提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本和占有更大的市场。
生产观念产生于卖方市场，在社会主义计划经济时期和资本主义工业化初期以及二战战后一段时期内，由于市场产能不足，供远小于求，企业生产出来的商品不愁没有销路，在那些时期的企业都奉行生产观念。
生产观念的具体表现为：企业集中所有力量发展生产力，轻视市场需求，实行以产定销。
2. 产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能、具有特色的商品，企业应该生产具有高附加值的商品，并不断加以改进。
产品观念产生于卖方市场，在物资紧缺的年代，只要有质量较好的产品就可以十分畅销。
产品观念的具体表现为：生产厂商只看到自己产品的好，而不在乎市场的变化。
3. 推销观念推销观念认为消费者在购买商品时会出现购买惰性心理，若果顺应消费者自身购买的话，消费者一般不会主动去某一企业购买某种商品，这就需要企业对消费者进行大力促销，来刺激消费者对某一企业的商品进行购买。
推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，各种产品的产量大量增加，逐渐出现了产品供大于求的情况，厂商之间的竞争加剧。
现代市场营销理论的新发展研究
现代市场营销理论的新发展研究【摘要】现代市场营销理论的新发展研究涵盖了消费者行为研究、数字化营销、社交媒体营销、个性化营销和跨界营销等多个领域。
这些研究为企业提供了更加精准的市场营销策略制定和营销管理方法。
消费者行为研究帮助企业更好地理解消费者的需求和行为模式，数字化营销和大数据分析则为企业提供了更精准的营销数据分析方法，社交媒体营销和个性化营销则展示了市场营销的新趋势。
跨界营销和合作伙伴关系管理也成为企业拓展市场的重要手段。
结论部分总结了现代市场营销理论的重要性，展望了市场营销的未来发展方向，并指出了现代市场营销理论的新发展启示。
这些研究为企业提供了更多的市场机遇和商业价值。
【关键词】现代市场营销理论、消费者行为、数字化营销、大数据分析、社交媒体营销、个性化营销、定位策略、跨界营销、合作伙伴关系管理、新发展、启示、未来发展方向、总结、重要性。
1. 引言1.1 介绍现代市场营销理论的重要性现代市场营销理论的重要性在当今商业环境中愈发突出。
随着市场竞争日益激烈，企业需要更加科学有效地进行市场营销，以获得竞争优势。
现代市场营销理论为企业提供了一系列科学的方法和工具，帮助企业更好地理解市场需求、消费者行为、竞争对手动态等方面的信息，从而更好地制定市场营销策略，提高市场竞争力。
市场营销理论的重要性还体现在其对企业经营管理的全面影响。
现代市场营销理论强调市场导向和客户导向，强调企业应该从客户需求出发，不断创新、提升产品和服务的质量，以满足客户的需求和期待。
市场营销理论的运用能够帮助企业建立起市场导向的经营理念，推动企业不断迭代创新、提升服务水平，实现持续增长。
现代市场营销理论的重要性无疑是巨大的。
它不仅是企业取得成功的关键因素，也是企业适应市场变化、提升竞争力的必备工具。
深入研究和应用现代市场营销理论，不仅有利于企业实现可持续发展，也是推动整个市场经济向前发展的重要动力。
1.2 概述现代市场营销理论的研究历程现代市场营销理论的研究历程可以追溯到20世纪初，当时主要关注产品销售和广告传播。
试析营销的理论发展及水平营销理论
（1）万科地产：“万科红”系列是万科地产的经典营销案例。该系列以年轻 人为目标客户群体，通过推出适宜年轻人居住的小户型住宅和精装修房，以及 在社交媒体上进行大量宣传，成功吸引了年轻人的。实践效果显示，“万科红” 系列在市场上取得了很大的成功，为万科地产带来了可观的收益。
（2）碧桂园：碧桂园曾通过“森林城市”项目成功运用了O2O（线上到线下） 的营销模式。该项目通过线上平台吸引客户，并引导客户到线下实体展厅进行 参观和了解。同时，碧桂园还通过与多家旅游公司合作，推出“买房送旅游” 的促销活动，进一步吸引了客户的。实践效果显示，碧桂园的O2O营销模式取 得了很大的成功，带动了“森林城市”项目的销售业绩。
（2）目标客户定位：目标客户定位是房地产营销的核心。开发商需要根据市 场调研结果，明确目标客户群体，进而制定更有针对性的营销策略。
（3）营销策略制定：营销策略制定是房地产营销的关键环节。开发商需要根 据目标客户的需求和心理，制定包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销手 段等在内的全面营销策略。
2、房地产营销的成功案例及实 践效果
2、创新和差异化策略：水平营销理论的核心是创新和差异化策略，企业应通 过研发新技术、打造新品牌、开发新服务等手段来实现产品和服务的差异化。
3、建立紧密的客户关系：水平营销理论注重与消费者建立紧密的关系，因此， 企业应加强与消费者的互动，提高客户满意度和忠诚度。
未来发展趋势
随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，水平营销理论在未来将有更广 泛的应用前景。数字化技术的发展为企业提供了更多的营销手段和创新空间， 同时也使消费者需求更加多元化和个性化。因此，水平营销理论将在数字化时 代发挥更大的作用。
（4）数字化发展阶段：近年来，随着互联网技术的不断发展，房地产营销开 始向数字化方向转型。线上营销、大数据分析等新型营销手段逐渐成为主流。
现代市场营销理论的新发展研究
现代市场营销理论的新发展研究作者：商云溱来源：《经营者》2014年第09期摘要：激烈的市场竞争，促使企业必须改变传统的市场营销模式，运用现代市场营销理论，提高自身的竞争力。
本文首先对市场营销理论的职能从市场调查与研究、生产与供应、商品销售以及协调平衡公共关系四个方面进行了论述，然后从知识营销、网络营销以及绿色营销三个方面对现代市场营销理论的新发展进行了探讨，希望对我国企业运用全新的市场营销理论增强自身竞争力有所帮助。
关键词：市场营销；职能；新发展在将近一个世纪的时间里，市场营销理论经历了产生与不断发展和完善的过程，现在已经慢慢形成了相对成熟的理论体系，在指导企业如何进行市场营销方面发挥了至关重要的指引作用，是企业面对激烈的市场竞争增强自身竞争力的强有效的手段。
面对改革开放所带来的新的经济环境和社会条件，市场营销理论也有了新的发展，对新形势下企业如何更好地直面竞争、获得发展指出了方向。
一、市场营销理论的职能分析（一）市场调查与研究市场调查与研究也就是进行市场调研，以提前制定的调研目标为方向，对相关的数据进行收集和汇总，并通过对其进行分析和判断为企业的进一步决策提供帮助。
进行市场调研是有明确的目标的，是为了辅助管理目标的实现而进行的对相关信息的收集工作以及数据的分析工作。
总而言之，市场调研是为了更好地进行产品营销、实现销售目的，而进行的了解市场需求、分析销售困难及其原因等的活动，从而帮助企业制定出满足顾客需求的更加完善的具体营销方案。
（二）生产与供应作为商品生产经营者的企业，运用市场营销理论的目的无疑是完成企业商品或服务的推广工作。
通过调查与研究，了解市场需求，以此为根据对商品或服务进行更新，保证其能够满足市场需求，实现适销对路，扩大市场，从而提高企业的经济效益。
为了达成此目的，准确掌握市场需求信息是基础，并且要辅以完善的产品设计、充足的资金储备、丰富的原料供应以及积极运用先进生产技术，提高产品的科技含量，充分利用新闻媒体扩大宣传，扩大产品或服务的影响面等工作，各个环节之间相互协调、紧密配合，才能够最终实现生产和销售水平的整体提高。
(新)2013年营销创新理论的新发展完整版
2013年营销创新理论的新发展完整版消费者创新揭示了新经济时代以互联网技术为基础的生产者和消费者、使用者合作关系发展的新趋势，关注到变消费者由单纯的产品使用者为创造者这样一种互动式、参与式营销新模式的出现。
本文在检索西方消费者创新理论研究的相关文献的基础上，阐述了消费者创新重要的理论价值，分析了消费者对新产品研发的参与和创新者职能作用发挥由少到多、由弱到强的演进过程，并指出消费者创新对企业管理提出的挑战。
随着竞争的不断激烈，创新愈来愈成为企业营销管理的一个重要职能，不创新，就死亡，已经成为众多企业的共识。
产品创新，新产品的研制与开发，作为营销管理创新的最重要内容，已经受到充分的重视。
但是综观多年来国内外企业新产品研制与开发的营销实践，会发现存在着一个研发的―二难陷阱‖：一方面，企业要不断地进行产品研究，不断地对现有产品进行改进和开发。
不创新，产品功能有限，款式陈旧等将难以赢得消费者青睐;但是另一方面，企业耗费巨资，技术人员绞尽脑汁研制出来的新产品也有可能难以满足消费者的需求，不能实现新产品的市场化和商业化。
每年都有相当比例的新产品―千呼万唤始出来‖，但却也―无可奈何花落去‖，很快就夭折了。
造成这一研发―二难陷阱‖最根本的原因就在于传统新产品的研发模式内生的制度缺陷：生产者创新——即由企业进行市场调研，寻找和搜集与消费者需求相关的信息作为研发和设计新产品的依据，新产品的开发是生产者单方面的创新行为。
消费者创新理论的提出，恰好可以较好地克服传统的新产品研发模式内生的制度缺陷。
一、相关文献检索消费者创新( consumer innovation )，在西方研究文献中有多种表述，如user innovation, user–oriented innovation, user-centered innovation , creative consumer, DIY innovation等。
对这一问题的研究虽然始于20世纪70年代, 但到目前为止尚未受到众多学者的关注，参与研究的学者不多，现有的研究成果不很丰富, 也不尽完善和深入。
营销理论的最新演变
营销理论的最新演变4Ps—-精典的营销XX4Ps（产品、价格、渠道、促销)营销策略自５０年代末由JeｒomeMcCa ｒthy提出以来,对市场营销理论和产生了深刻的，被营销经理们奉为营销理论中的经典.而且,如何在4Pｓ理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以４Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把４Ps作为教学的基本，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑。
4Cs理论取代4Ｐs步入然而,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快，以4Pｓ理论来指导营销已经“过时",４Pｓ理论越来越受到挑战.到80年代，劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：１、瞄准消费者需求。
首先要了解、、消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
２、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略.４、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
XX4Ｃｓ理论也留有遗憾总起来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和。
但从企业的营销和市场的趋势看,4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向,而市场要求的是竞争导向,的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段.顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求。
二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与，虽然会推动营销的和进步,但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题,并不能营销个性或营销特色，不能营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和性。
市场营销理论的新发展
4 、强化企业文化建设一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业不可或缺的核心价值观，只有当企业文化渗透到员工、顾客的内心，形成企业的伦理和一种企业的理念，人们才会真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。
当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。
第四节服务营销服务与服务营销服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。
个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果――顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
服务不同于产品，但服务与产品又很难分离，在现实生活中，服务通常是与有形产品相结合进入市场的。
因此，服务营销不能简单地被归纳为以服务这一功能促进产品的交换，其核心理念是顾客的满意和忠诚度，通过获得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终取得适当的利润和企业长远的发展。
服务营销组合产品定价渠道或地点促销人有形展示过程第五节绿色营销绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。
所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
丰田汽车绿色营销---WHY NOT？ 1997年，丰田公司推出了的一款混合动力轿车Prius 普瑞斯，所谓混合动力，是指低速时由电动马达负责驱动，中高速时由汽油发动机介入驱动。
由于90年代末全球油价一直在低位运行，Prius并不被看好。
丰田展开名为“Why not?”“为什么不？”的营销活动，重点并没有放在丰田举世闻名的管理系统或是富于创意的生产设备，而是重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，激发美国人对丰田的喜爱。
营销师市场营销理论的新发展
二、服务营销组合
即7P
产品（product） 定价（Price） 渠道（place） 促销（promotion） 人(People) 有形展示(physical evidence) 过程(process)
第三节 文化营销
三流企业做产品 二流企业做品牌 一流企业做文化
一、文化营销的层次
1、产品层面 2、品牌文化层面 3、企业文化层面
文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程，是物资 因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的 作用在营销过程中不断扩大的过程。
二、文化营销的实施
2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生 的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。
3、人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、 业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力 等所产生的价值。
4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成 的总体形象所产生的价值。
三、影响顾客购买的成本因素
第五节 绿色营销
一、绿色营销与传统营销的区别
绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与 环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现 企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
1、绿色营销以绿色消费为前提 2、绿色营销以绿色观念为指导 3、绿色营销以绿色法制为法律保障 4、绿色营销以绿色科技为物资前提
1、识别并创造文化需求 2、设计企业文化营销战略 3、文化营销的沟通与务与服务营销 1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是
同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。 2、现实经济生活中服务可以分为2大类：服务产品与
营销理论的发展
市场营销理论(Marketing Theory)[编辑]市场营销理论的历史进程[1]现代意义上的市场营销思想于20世纪初。
理性营销活动始于1823年美国人A·C·尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。
自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。
20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面；到60年代，威廉·莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论；70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域；80年代、顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，大卫·A·艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。
伴随着全球—体化的进程，西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。
第十六章国际市场营销
第十六章国际市场营销一、学习目的与要求通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。
二、学习重点内容第一节国际市场营销概述1．国际市场营销的概念。
国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。
国际市场营销可分为四个阶段：（1）被动的国际市场营销；（2）偶然的国际市场营销；（3）固定的国际市场营销；（4）完全的国际市场营销。
以上四个阶段，反映了国际市场营销的历史进程。
其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的发达形式。
2．国际市场营销的理论基础。
国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。
如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。
3．国际市场营销与国际贸易的异同。
国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，二者涉及的都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。
二者也存在着明显的区别：（1）角度不同。
国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。
（2）范围不同。
国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。
（3）流向不同。
国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。
（4）对象不同。
国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。
市场营销的新发展
市场营销的新发展市场营销的发展，可以从多个角度来观察，这些角度包括社会经济条件的变化、课程建设的发展、研究方法的演变、营销观念的变化、营销范式的变化、以及研究领域的扩展等。
一、营销学的发展历史（一）营销思想的起源与早期发展：1 机构研究的起源（威斯康星大学）：该方法强调从历史的角度以及知识和技能对社会目的的应用进行归纳、统计。
1820—1920年，约有10000美国学生到德国留学。
19世纪末，德国历史学派在德国社会科学领域占主导地位。
该学派强调历史的、统计的方法，以及实用主义，而非理论的、概念的思想。
19世纪70年代，留学德国的经济学家开始回到美国。
主要代表人物有：Richard T. Ely：1885年成立美国经济协会(AEA)。
其思想被称为威斯康星思想，强调通过更好的教育支持更好的政府，为政府提供咨询。
教学中引入讨论会。
Edward David Jones：强调科学调查，市场过程的效率，分销的公平以及营销的职能。
Samuel Sparling：把商业活动分为采购资源，制造，和分销。
分析了市场、交换、直接销售、批发与零售、推销员、邮寄业务、广告、信用等。
Hagerty；Henry C. Taylor：经济地理，强调农业与营销，科学管理。
2 科学营销管理的起源（哈佛）。
强调案例分析的方法，以及历史研究的作用。
主要代表人物：Frank W. Taussig：重视Marshall的演绎的方法。
Edward Francis Gay：把企业分解为两个基本的职能—一个是工业管理方面（生产）；另一个是商业方面的或营销。
3 发现营销的时期（Period of discovery）1900—1910年：1900年之前，市场行为和贸易实践主要从宏观角度采用经济学理论进行解释。
1910年左右，营销才开始被认为是一种思想，而不只是一种活动。
Ralph Starr Butler 首次使用“营销”这个词。
由于社会和经济条件的变化，理论解释与现有条件存在一定的差距，消费和供应进一步分离，传统的需求关系倒转过来，新的生活方式正在演化，这一切需要新的理论解释。
2营销理论的新发展
5
Megamarketing的提出
4P—6P 1984年Philip Kotler提出大市场营销的概 念，认为企业可以影响周围的经营环境， 而不仅仅必须顺从它和适应它，为了满 足目标顾客的需要，企业要用6Ps,增加 政治力量（Political Power）和公共关系 （Public Relations）,来打开和进入某一 市场，创造或改变目标顾客的需要。
19
交叉销售的含义
交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多 种需求，并通过满足其需求而销售多种相关 服务或产品的一种新兴营销方式。 事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，而 且是一种营销哲学，即充分利用一切可能的 资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚 至在很大程度上与合作伙伴共享市场。
20
交叉销售的应用
第2讲 营销理论的新发展创新是硬道理 Nhomakorabea1
营销理论的新发展
4P/4C/4R/6P CS战略 顾客让渡价值 CRM 交叉销售
2
4P组合（市场导向）
1964年美E.J.McCarthy（麦卡锡）将市 场营销组合概括为4Ps即
产品：Product 价格：Price 地点：Place 促销：Promotion
11
顾客满意度
不能以抱怨水平衡量满意度 当顾客对劣质服务不满意时：
70%的购物者到别处购买； 39%的购物者表明去投诉太麻烦； 24%的购物者会劝阻他人到同一家商店购物； 17%的购物者将对劣质服务投诉； 9%的购物者会因劣质服务而责备销售人员
美国：大部分不满意顾客不会投诉
12
满意度 = 感知效果 — 期望
8
一个高度满意的顾客会：
忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在 生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影 响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是 保住一位老顾客所花成本的6倍。
市场营销理论的新发展PPT文档27页
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61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
市场营销理论的新发展
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
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关系营销
适合于具有长远眼光和高转 换成本的顾客
核心概念
企业的着眼点 企业与顾客的关系
交换
近期利益 不牢靠，如果竞争者可用较低的价格、 较高的技术解决顾客的问题，关系可能 会终止
建立与顾客之间长期关系
长远利益 比较牢靠，竞争者很难破坏 企业与顾客的关系
对价格的看法
企业强调 营销管理的追求 市场风险 了解对方的文化 背 景 最终结果
(3)产品式样。网络营销是面向国际的一种营销形式，因此，其所营销的
(4)产品品牌。在网络营销中，要在网络中浩如烟海的信息中吸引浏览者 的“眼球”，必须要有明确的、醒目的品牌。另一方面，在当今社会，品牌 就是产品质量的保证，当网络上的商品质量不一致时，品牌就显得更加重要 了。 (5)产品包装。网络营销的特点要求对不同种类的产品要进行不同的包装。 例如通过网络传送的软件、游戏、信息等无形产品可以不要任何包装；而其 (6)产品的目标市场。适合于网络营销的产品的目标市场也具有其特殊性： 一是该目标市场以网络用户为主体；二是这类目标市场一般具有广大的地理 (7)产品的经营成本核算。通过网络进行销售的成本若低于传统营销手段
提高营销的道德水平必须从以下三个方面着手。 第一，社会应尽可能地应用法律来规范违法 的、反社会的或反竞争的行为。 第二，公司必须采用和发布书面的道德准则， 建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完 全的责任心来遵守道德和法律指南。 第三，个别的营销者必须在与其顾客和各类利 益攸关者进行特定交易中实践“社会自觉”。
(一)适合网络营销的产品特性
(1)产品特点。产品是否有高科技或与电脑、网络相关，是否是无形化产
(2)产品质量。由于网上店铺里的商品只是产品的一些图片和详细介绍说 明，消费者在购买前最多只能通过网络工具来模拟尝试产品，无法真正实实 在在感受产品，因此，网络上的商品必须要保持稳定的质量，惟有如此，才
三、绿色营销的研究构架及趋势
(一)绿色营销的研究构架
(二)绿色营销的发展趋势
绿色营销作为未来企业营销的发展趋势， 其主要表现为如下原因： (1)社会可持续发展的必然要求。 (2)绿色消费将成为一种消费主流。 (3)企业发展的客观需要。 (4)政府宏观政策及立法的调控导向。
第三节
第二节
绿色营销
一、绿色营销的涵义
所谓绿色营销是指 企业为了实现自身利益、 消费者需求和环境的统 一，关于产品和服务的 观念、定价、促销和分 销的策划和实施过程。
绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：
(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。 (2)绿色观念是绿色营销的指导思想。 (3)绿色体制是绿色营销的法制保障。 (4)绿色科技是绿色营销的物质保证。
(二)网络营销的品牌开发和经营管理
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二、网络营销价格策略
( 一) ( 二) ( 三)
(四)竞价策略
( 五)
三、网络营销渠道策略
从总体上来说，网络营销渠道可以分为两种，即网络 直销和网络间接销售。
(一) (1) (2)营销人员可以利用网络工具，随时根据用户愿望和需要，开 (3) (4)网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建 议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解 决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。 (二) (1)时间效用。通过网络间接销售，能够解决商品产需在时间上 不一致的矛盾，保证了消费者的需求。 (2)地点效用。即通过网络间接销售，能够解决商品产需在空间 上不一致的矛盾。 (3)所有权效用。即网络间接销售能够实现商品所有权的转移。
第四节
营销道德
一、营销道德的含义
营销道德可以界定为调整企业与所有利益相 关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济 规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
维护和增进全社会和 人民的长远利益 !
二、营销道德的有关理论
(一)判断营销道德的基本理论
西方伦理学家提出了判断营销道德的两大理 论，即功利论及道义论。 1．功利论(utilitarian theories)——主要 以行为后果来判断行为的道德合理性 。 2．道义论(deontological theories)——从 处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从 行动的后果来判断。
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服务可以划分为两大类。
第一类，服务产品，即以服务为主满 足顾客主要需求的活动。 第二类，服务功能。
(二)服务产品的特征
(1)无形性。 (2)差异性。 (3)不可分割性。 (4)不可存储性。
无形到有形的连续闭集
图
服务特征组合
二、服务营销组合
图
4Ps+3Rs重新定义的Байду номын сангаас销组合
图 扩大的营销组合
三、关系营销策略
(一)顾客俱乐部 指借助俱乐部这种组织形式，把顾客纳入企业外围 组织系统之中，实现企业与顾客关系的融洽。 (二)数据库营销 指企业通过收集和积累有关消费者需求及各方面的 信息，通过计算机处理形成企业的顾客数据库，为企业 的营销决策提供详细、准确的数据资料。
关键概念
服务 关系营销 数据库营销 营销道德 网络营销
思考题
1.什么叫服务?服务产品有哪些特征? 2.服务营销组合和传统营销组合有什么差异? 3.服务产品营销战略有哪几种? 4.什么叫绿色营销?企业怎样进行绿色营销? 5.分析交易营销与关系营销的异同。 6.企业如何应用关系营销组合策略? 7.关系营销策略有哪两种主要手段? 8．试说明企业营销道德评价的理论依据和评价方法。 9．与传统营销相比，网络营销有哪些优点? 10．举例说明网络营销的5 11 12．适合网络营销的产品通常具有哪些特征?
关系营销
一、关系营销及其原则
关系营销是识别、建立和巩固企业与顾客及 其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力， 以成熟的交易及履行承诺的方式，使活动涉及各 方面的目标在关系营销中实现。
图
关系营销进程
（一）从“交易营销”到“关系营销”
营销方式项 适合的顾客 目 交易营销
适合于眼光短浅和低转换成本的顾客
(三)企业营销道德行为
企业营销活动中道德问题的产生，或是由于 经营者个人道德哲学观同企业营销战略、策略、 组织环境的矛盾引起；或是由于经营者为实现营 利目标同消费者要求获取安全可靠的产品、合理 价格、真实广告信息之间的矛盾引起；或是由于 企业领导者错误的价值取向迫使经营者违背道德 经营，诸如为增加利润及提高产品市场占有率迫 使经营者去窃取竞争对手的商业秘密，或有意将 伪劣产品推向市场等。
(三)双道法——企业网络营销渠道的最佳策略
所谓双道法，是指企业同时使用网络直 销和网络间接销售渠道，以达到销售量最 大的目的。特别是在当今买方市场的条件 下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠 道更容易实现“市场渗透”
四、网络营销促销策略
(一 ) (二 ) (三 )
(四 )
(五)制定网络营销促销的预算方案
(六)评价网络营销促销效果
五、从4P′s到4C′s的营销策略
1．消费者的需求及欲望(consumer′s wants and needs) 2．消费者获取满足的成本(cost to satisfy wants and needs) 3．用户购买的方便性(convenient to buy) 4．与用户沟通(communication)
三、企业营销道德的评价准则
(一)营销责任 1．职业行为准则 2．诚实和公正 (二)营销交易过程中各当事人的权利与责任
1．营销交易过程的参与者的权利
2.营销者的责任 (三)组织关系
第五节 网络营销策略
网络营销是指建立在互联网基础之上， 借助于互联网来更有效的满足顾客的需求 和欲望，从而实现企业营销目标的一种手 段。网络营销具有跨时空、多媒体、交互 式、拟人化、成长性、整合性、超前性、 高效性、经济性和技术性的特点。
(二)营销道德标准与约束
1．有关法律和法规
最基本的道德标准已被规定为法律和法规，成为全社 会应遵循的规范，也成为企业营销道德的硬约束条件，企 业必须遵守这些法律和法规。如消费者权益保护法、价格 法、反对不正当竞争的有关规定等。
2．其他道德标准
营销道德不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而 作为判断营销活动正确与否的道德标准。这些标准既包括 与一定的社会文化相适应的行为规范、道德准则；还必须 与各个行业的特点相适应。如，对于商业行业所制定“百 城万店无假货”的有关规范等。 企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销 道德。
是主要的竞争手段
市场占有率，“一锤子买卖”也干，不一 定要顾客满意 单项利润最大 大 没有必要
不是主要的竞争手段
回头客比率，顾客忠诚度， 建立长久的关系，顾客满意 追求与对方互利关系的最佳化 小 非常必要
未超出“营销渠道”的概念范围
超出“营销渠道”的概念范 畴，可能成为战略伙伴，发 展成为营销网络
(二)关系营销原则
实施绿色营销对企业有着重大的意义：
(1)绿色营销是适应人类保护环境、顺应时代 发展的必然选择，是现代市场营销的发展方向之 一。 (2)绿色营销是实现环境保护战略的必然要求。 (3)绿色营销顺应了全球产业结构的调整。
二、绿色营销中的产品开发
(一)控制污染的产品 (二)开发绿色产品 (三)包装服务产品