营销管理课程讲解.pptx

1，市场规模迅速扩大 扩大的市场给大规模生产带来
了机会，同时也引进了新的竞争因 素，信息、促销变得越来越重要。
2，工业生产急剧发展
卖方市场开始向买方市场转化， 大量新产品涌入市场，随着中间商、 广告、促销活动的出现，消费者迫 切希望能有一门新的学科或理论来 对此作出解释，以便更有效地指导 其经济生活实践。
一、研究对象
以发现、满足、引导、创造消费者 需求为中心的企业营销活动过程及其规 律性。即在特定的营销环境中，企业以 营销研究为基础，为满足消费者现实和 潜在的需求（4Cs），所实施的以 4Ps为 主要内容的营销活动过程及其规律性。
二、主要研究内容
供应商
公司
营销机构商
消费者
整体价值链过程
1，消费者行为
消费者的需要、欲望、需求 及其形成、影响因素、满足方式 等。
2，供应商行为 供应商如何满足并影响消费
者的需求和购买行为。
3，营销机构行为 辅助完成交易行为，从而满
足消费者需求的机构及其活动。
4，在三者基础上企业自身的 相应的行为。
三、理论兴起背景
人类存在方式的变化
信息经济 工业经济 农业经济 自然（原始）经济
观点2：
厂商的幻想≠顾客的梦想
思考7： 一个10人的会议与一个1000
人的会议分别如何组织？ 思考8：
管理为什么会产生？ 思考9：
管理的目标是什么？
思考10： 你所在的公司是干什么的？
思考11： 业务员是干什么的？
思考12： 营销管理涉及对象是谁（什么）？ 是企业的事？个人？家庭？政府？
学校？宗教？党派？其它机构？人类 社会的各个角落？
2，职能研究时期（1921-1945年）
国民收入虽然大幅度增加， 但广大消费者中间却蕴藏着大量 未满足的需求。美国消费经济结 构的变化，再度引起学术界和企 业界研究营销理论的热潮（第二 次高潮）。
研究以营销职能研究为最突出的特 点。但对于销售这一职能的解释却耐人 寻味：克拉克和韦尔德认为销售就是寻 找买主，亚历山大则提出，销售应更富 主动性。1942年，克拉克又提出，销售 是创造需求。
六、美国营销理论发展六阶段
1，萌芽时期（1900-1920年）
美国资本主义迅速发展时期， 国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。 在此期间，出现了几位被当代视为 营销研究先驱的人物，如阿克·肖、 拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德 （第一次高潮）。
这一时期的营销理论大多以 生产观念为导向，其依据仍然是 以供给为中心的传统经济学（供 给学派）。这些研究在经济学家 所持的生产观念和营销学家所持 的消费观念之间架起了桥梁。
四、美国营销学先驱
1，爱德华·D·琼斯 威斯康星大学教授，1902年开设
“美国分销管理产生”课程，这也许是 在美国讲授的第一门营销课。
2，西蒙·李特曼
加州大学经济学教授，1903年开设 营销课程。
3，乔治·Ｍ·费斯克
伊里诺斯大学教授，1905年起在该 校引入营销课程，代表作《国际商业政 策》。
4，詹姆斯·Ｅ·海杰蒂
3，分销系统发生变化
正规的专门化分销渠道买卖商 品的趋势日益明显，并出现了同一 流生产企业并驾齐驱的百货商店、 邮购商店和连锁商店等。
4，传统理论面临挑战
整个19世纪，企业经营的环境很大 程度上由企业主决定，强调经济自由的 思想。
20世纪初，出现一种论点：完全自 由竞争并不能使社会总体利益达到最佳 水平。所谓的自由竞争在市场上必然有 效的论断已经过时，而这些新现象在当 时的经济理论中无法找到现成的答案。
——20世纪初诞生在美国；
——建立在经济科学、行为科 学和现代管理理论基础上的应用科 学；
——内容具有综合性、实践性、 应用性的特点。
一、研究对象 二、主要研究内容 三、理论兴起背景 四、美国营销学先驱 五、美国早期营销学主要流派 六、美国营销理论发展六阶段 七、营销理论在中国的传播与发展 八、课程目标与考核要求 九、本课程逻辑结构
(3)不论是来自学术界还是来 自实际领域的营销研究者，都受 到多种主客观因素的影响；
(4)营销的框架是在1920年才 形成的；
(5)上世纪初的20年间对营销 作出主要贡献的先驱后来大多仍 是营销学界的杰出学者；
(6)对营销的早期分析和论述， 今天来看仍然是正确的。之后的 营销新作仅是对已有概念的重新 定义和详细阐述。
俄亥俄大学教授，1905年在该 校开设首门营销课，最初称为《产 品销售学》，后更名为《分销与管 理产业》。
五、美国早期营销学主要流派
1，威斯康星学派
上世纪初，威斯康星大学成为激进的自 由经济思想的论坛。很自然，在营销思想发 展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许 多早期营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴 德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、 考米什和瓦汉等。
4，中西部学派
中西部学派对美国早期营销 思想的发展贡献巨大。其主要贡 献在于在1920年左右掀起了营销 理论研究的第二次浪潮，并开展 了营销职能和原理的研究。他们 将这门学科加以定型，并不断丰 富了营销理论体系。
结论：
(1)营销研究是经济学研究的 发展和扩展，而不是商业实践的 理论化；
(2)对商业活动的开拓性研究 对营销科学的早期发展和理论根 基的充实十分重要；
利润的本质是价值的价 格化，价值的源头则个
字是什么？ “顾客”还是“我们”
思考4： 什么是经济？
思考5： 产品、商品、消费品分别是
由谁最终完成的？
A ×B C ×D E
思考6： 一碗饭的启示。
观点1：
即使是世界上质量最好的东 西，但没有效用同样将是一文不 值。
2，纽约学派
尽管哥伦比亚大学和纽约大 学对早期营销文献没什么突出贡 献，但也做了一定的奠基工作。 休·安格纽成为该地区最早的营 销思想家。
3，哈佛学派
对早期营销思想发展起到重 要影响的是哈佛大学商学院和法 学院。哈佛大学的学者们是营销 理论早期发展的重要参与者，但 他们主要的贡献是对营销问题的 编辑整理。
一个进步的社会是一个愿意向 全世界的最好的观念打开它的大门 的社会，它愿意试验运用新的方法 去激励经理和工人做好工作，并愿 意建立健康竞争的领域，以利于人 们提高他们的技能和获得卓越的成 果。
——菲利普•科特勒
思考1： 人类存在方式的演进？ 社会分工与进步？ 价值、价格的本质？
思考2：
利润的本质是什么？ 观点：