促销--促销手段(ppt 69)(1)
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– 70％是网内手机打入 – 30％是网外手机打入
• 调查显示，月通话费处于中上水平的顾客愿意使用 该套餐，这部分客户促销前话费平均数是：240元/月
攻击性促销与反击性促销
• 攻击性促销
– 打乱对手的新品上市部署 – 季节前的囤货效应
• 反击性促销
– 预测对手在本年度或本季度可能的促销方案 – 针对性地制订本年度或本季度的应对促销方
• 为达到“吸引人流”的目的，促销品的 选择通常应满足以下标准：
– 日常用品，购买频率高 – 价格非常透明——要么是大众化的知名品牌，
要么是价格差异轻微的无品牌/非知名品牌 产品
促销员的管理
• 采用促销员的意义 • 促销员的培训 • 非专聘促销员的使用 • 商场促销员的未来发展趋势
– 大卖场的普及及其对商场促销员的影响
不同促销手段的作弊难度
促销手段 作弊机会 促销手段 作弊机会
免费样品 免费样品 免费样品 (上门派送) (邮寄) (在商店自取)
中
低
高
免费样品 (附于其他商品包装里)
低
免费试用 低
折扣券 (邮寄)
低
折扣券
折扣券
折扣券
(附于包装里) (买其他商品时送)(附于印刷广告)
低
高
高
促销手段 现金回馈 优惠套装
• 以清货为目的的积压品、过季商品的降 价促销，若处理不慎，会对品牌形象和 正常定价造成冲击。
对低收入地区的促销价
• 如果对低收入地区实行促销价，由于地 域间的价格差异，通常会造成渠道的价 格冲突。一般情况下不宜提倡。但若经 仔细分析后，确信不会造成渠道冲突， 也可采用。
恶意促销攻击竞争品牌
• 对手可以用促销作为攻击竞争品牌、争 夺渠道商的手段
• 策划促销活动 • 促销中的作弊现象 • 促销与广告的比较
• 促销与定价策略的关 联
• 促销员的管理 • 优秀促销案例
• 面向渠道商的促销
• 利用客户关系管理 (CRM)增进促销效果
促销手段
• 消费者促销
1）免费样品/免费试用 2）优惠券 3）现金回馈 4）优惠套装 5）赠品 6）抽奖 / 有奖游戏 7）忠诚奖励 8）以旧换新
B店
旗舰店
C店
社区店，位于低收 入居民区
有多少优惠券被用掉了?
使用率
18% 16% 14% 12% 10%
8% 6% 4%
2% 2% 0%
报纸
17% 8%
直邮 派送方式
随其他商品附送
与优惠券相比，现金回馈的优 缺点?
• 优点
• 缺点
优惠套装
• 同产品优惠套装 • 相关产品优惠套装
• 优惠装对于促进短期销售非常有效，甚 至比优惠券还有效
采用促销员的意义
• 在卖场，有促销员和没有促销员的平均销 售额通常相差5～10倍
• 决定是否聘请促销员的估算公式
设：采用促销员后，预期销售量增加5倍，则当：
厂家毛利 该店月销售额 5 > 促销员底薪 2
时，应聘请促销员
促销员的培训
• 以貌取人的技巧 • 利用群体影响的技巧 • 利用信息不对称的游说技巧
制订促销目标
• 增加销售
– 增加市场渗透率 – 增加重复购买
• 增强品牌知名度 • 防止顾客流失 • 清货 • 为新品上市腾出空间
选择促销工具
• 例: 为下列的促销活动选择合适的工具：
(1)
(2)
(3)
促销预算
总成本 = 管理费 (印刷，邮寄，宣传) + 折让(赠送) 估算的促销期内销量
例：送手机促销活动的预算
促销期间
促销期刚过
时间
促销结束后一段时间
促销效果评价例1
某连锁零售商，在采用优惠券促销之后，为评估 促销的效果，统计了各个分店的优惠券使用量和 销售额之间的关系如下：
销售额
优惠券使用量
这是否证明了该连锁零售商的优惠券促销已获得成效？
促销效果评价例2
某零售商，七月份的营业额为1000万，八 月份开展优惠券促销之后，营业额升为 1200万，这是否证明了该连锁零售商的优 惠券促销已获得成效？
• B品牌的渠道商却发起A品牌的降价促销 浪潮
以促销品作为渠道重整的手段
• 当企业的渠道管理混乱：窜货严重，价 格被压低、仿冒品众多时，可以用配促 销品的货品作为重整渠道的手段
宝洁与舒蕾 ——有关渠道动力的案例
• 钟祥市洗发水市场的概况
– 销量：飘柔一支独秀
– 价格：
产品 批发价 零售价
200g 飘柔 13.2 17
优惠套装的精粹
• 在套装中，通过降低单价，但增加使用 量的方式，使得消费总金额增加
• 以消费总金额的增长幅度衡量优惠套装 的促销效果
• 适用于边际成本极低的产品和行业
套餐定价例
用户数量
0
100 分钟
200 分钟
300 分钟
0
￥50
￥100
￥150
60 分钟
150 分钟
270 分钟
￥30
￥75
￥135
赠品
比赛、游戏
抽奖
作弊机会
低
低
高
中
低/高
促销手段 积分奖励 以旧换新 额外保修
联合促销
交叉促销
作弊机会
高
பைடு நூலகம்
高
低
低/高
低
促销与广告
比较项 即时的销量增长 增进品牌知名度 增进品牌美誉度
增加品牌忠诚度 长期销售增长 对高端产品的适用性
广告 有时 能 能
能 能 适用
促销 能 能 通常不能
通常不能 有时 通常不适用
9）额外的保修服务 10）联合促销 11）交叉促销
免费样品
• 推广新产品时，往往是最有效但同时也 是最昂贵的促销方式
• 只适用于易耗品，不适用于耐用品 • 效用/质量可比性强的产品，采用该促销
方式效果较好。可比性弱则效果不佳。
问题
• 以下的商品哪些适宜用免费样品促销， 哪些不宜？
免费样品通过以下渠道派送
消费者调查
• 多少人知道 / 记起这个促销 • 他们对这个促销的看法 • 多少人因为促销活动而购买 • 该促销对消费者的品牌偏好有何影响
促销中的作弊现象
• 促销中，由于促销员、渠道商、以及企 业内部人员的作弊现象，使厂商蒙受重 大损失而促销的效果大打折扣
• 通过加强监督虽然可以减少这种作弊现 象，但也使促销成本大大增加，事倍功 半。所以，若不能保证有效监控促销作 弊，厂商宜选用较难作弊的促销手法
基于销量的年终返点
• 基于销量的年终返点容易诱发渠道冲突， 包括价格混乱和窜货
与销售额挂钩的促销补贴
• 与销售额挂钩的促销补贴，无论是针对 渠道商还是针对企业内的营销人员，若 管理不当，都会引发渠道冲突
市场新区域开发的促销优惠
• 市场新区域开发的促销优惠是引发窜货 的另一根源。
积压品的降价促销
• 原价：每分钟0.4元、手机价1500元 • 促销原则：
– 以6折的话费折扣促销 – 但不能直接打折，拟用存话费送手机的方式
促销
• 预算：
– 在遵循以上促销原则的情况下，决定送手机 的补贴额度
20元网内来电免费套餐的促销预算
• 促销前的通话统计
– 60％打出 – 40％打入，在这40％当中：
• 70％是从固定电话打入 • 30％从手机打入，在这30％当中
￥40 85%
￥90 81%
￥155 78%
￥0.425/分钟 95 分钟
￥0.405/分钟 220 分钟
￥0.39/分钟 400 分钟
通话时间 话费 (￥0.5/分钟） 平均通话时间 平均话费 建议套餐话费 建议套餐话费折扣
建议平均话费 建议通话时间
密Phone行动
赠品
• 赠品的形式
– 随包装附送的赠品 – 以瓶盖、包装袋等索取赠品 – 加 X 元送……
200g 潘婷 16.3 17
200g 海飞丝 16.3 17
200g 丝宝舒蕾 15.96 16
利用客户关系管理(CRM)增进 促销效果
• 客户关系管理的实质： 窥探客户隐私，实行区别对待！
• 实施客户关系管理的工具
– 市场细分、消费行为学、消费心理学、统计 学、电脑软硬件、企业流程重组
商场客户利用关系管理增进促 销效果——例1
联合促销
• 两个或以上的品牌联手采用优惠券、现 金回馈、比赛等方式增加彼此的产品魅 力。
Coke & Founder
联合促销的例子
交叉促销
• 用一个知名品牌去宣传另一个不知名品 牌。
促销频率和长度
• 促销该多久进行一次? 每次促销的持续期 多长？
如何策划促销活动
• 制订促销目标及选用相应的促销工具 • 促销预算 • 攻击性促销与反击性促销 • 制订宣传、生产、销售、铺货的时间表 • 促销测试 • 开始促销 • 促销效果评估
邮寄 / 信箱直投 派送优惠券
问：邮寄/信箱直投的投递范围如何选取？
问题：优惠券要多大的优惠才 能有效吸引顾客?
优惠券使用的限制条款
• 对每次使用优惠券总量的限制 • 要求购物满一定数量才能使用优惠券
香港某连锁超市 优惠券使用的限制条款
店铺 A店
店铺属性
社区店，位于中产 阶级居住区
优惠券使用限制条款
• 增加赠品吸引力的常用手段——赠品成 套化
抽奖 / 有奖游戏
• 形式:
– （运气）抽奖 – 比赛 / 有奖游戏
• 抽奖在吸引注意力方面效果较佳，往往 优于优惠券或小赠品
促销-世界杯与餐厅
忠诚奖励
• 忠诚奖励的形式：
– 积分——每次购买/消费时均获得积分。累 计到一定的积分时可换取礼品。
– VIP卡
如何减少促销对品牌建设的负 面影响?
• 促销要师出有名 • 把促销与品牌形象联系起来 • 把促销和广告配合使用
把促销和广告配合使用
销售量增长 (%)
24% 19% 15%
只用促销
促销+广告
促销+广告 + 现场展示
促销与定价策略的关联
• 促销与价格战 • 促销与高低价策略 • 促销与价格参照策略 • 工程促销价与价格参照策略
促销--促销手段
什么是促销
• 通过使用物质刺激（尤指短期），使经 销商或顾客更快地、更大量地购买本公 司的产品或服务。
营销费用的趋势
• 在过去的十多年里，在企业的营销费用 中，广告开支所占比例不断下降，而促 销费用所占比例则相应上升
50%
广告开支 促销开支
促销
• 促销手段
• 确定促销的频率和长 度
连锁集团忠诚奖励促销的管理
会员
入住,付款 入住,付款
赢取积分
赢取积分
用积分兑奖, 免费入住
酒店A
酒店B
酒店C
忠诚奖励
• 问题：加油站的印花为何不用来换汽油， 而用来换取其他礼品？
以旧换新
• 以旧换新的目的：
– 抢夺竞争对手的老客户 – 解除消费者的心理困境
• “以旧换新”促销中所回收旧货的处理
促销与价格战
• 促销的本质是变相的价格战，比常规价 格战更容易吸引眼球，且促销的品牌贬 值效应略低于常规价格战
促销与高低价策略
• 高低价策略：
– 商场、批发商、或其他商家把商品进行高低 价搭配，大部分商品毛利较高，但小部分促 销商品毛利很低，乃至为零甚至负数
高低价策略中促销品的选取
• 在商场中，货品品种繁多，则促销品的 选取以“吸引人流”为目的
例： – 仿冒产品的威胁 – OEM – 对产品性能的选择性介绍 – 国情论 – 售后服务论 – ……
面向渠道商的促销
• 基于销量的年终返点 • 与销售额挂钩的促销补贴 • 市场新区域开发的促销优惠 • 积压品的降价促销 • 对低收入地区的促销价 • 恶意促销攻击竞争品牌 • 以促销作为渠道重整的手段 • 渠道商的促销案例
• 商场的两难选择
第一类顾客： 对价格敏感，冲着折扣而来
大减价、优惠券等促销手 段对这类顾客是必要的
第二类顾客： 对价格不敏感，有没有折扣 对他们的购物行为影响不大
向这类顾客提供这些优惠 只会让商场白白损失利润
此外，商场的商品种类繁多，包括食品、日用品、化妆 品、……等等，该给顾客寄什么优惠券呢？
商场客户利用关系管理增进促销 效果——例2
• 上门派送 • 街头拦截 • 邮寄 / 信箱直投 • 在商店自取 • 作为其他商品的赠品
免费试用
• 免费试用适合于习惯性强，即形成使用 习惯后不会轻易改变的产品
优惠券
• 优惠券通过以下方式派送:
– 邮寄 / 信箱直投 – 街头拦截 – 由渠道商/促销员随其他商品附送 – 封存于其他商品包装里 – 印在报纸或杂志的广告中 – 在收款台送出 – 通过互联网发送 – ……
商场例：
CRM系统的统计发现 CRM系统的推理 商场的措施
• 某顾客光顾商场的时 间通常在周六的晚上
• 购买的商品既包括食 品等快速消费品，也 包括服装等耐用品
• 但光顾本商场的间隔 没有规律，有时连续 两个星期都来，有时 却隔了四、五个星期
•
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.2720 .11.27Friday , November 27, 2020
案，但仅作备用
促销测试
• 促销测试的种类
– 问卷测试 – 实验室测试 – 市场测试
• 是否要采用市场测试?
促销效果评价
• 根据美国营销协会的统计，计算机会成 本后，只有16%的促销能达到盈亏平衡
• 通过以下方法评价
– 销售数据 – 消费者调查
市场份额 (%)
10 9 8 7 6 5
促销前
销售数据
• 调查显示，月通话费处于中上水平的顾客愿意使用 该套餐，这部分客户促销前话费平均数是：240元/月
攻击性促销与反击性促销
• 攻击性促销
– 打乱对手的新品上市部署 – 季节前的囤货效应
• 反击性促销
– 预测对手在本年度或本季度可能的促销方案 – 针对性地制订本年度或本季度的应对促销方
• 为达到“吸引人流”的目的，促销品的 选择通常应满足以下标准：
– 日常用品，购买频率高 – 价格非常透明——要么是大众化的知名品牌，
要么是价格差异轻微的无品牌/非知名品牌 产品
促销员的管理
• 采用促销员的意义 • 促销员的培训 • 非专聘促销员的使用 • 商场促销员的未来发展趋势
– 大卖场的普及及其对商场促销员的影响
不同促销手段的作弊难度
促销手段 作弊机会 促销手段 作弊机会
免费样品 免费样品 免费样品 (上门派送) (邮寄) (在商店自取)
中
低
高
免费样品 (附于其他商品包装里)
低
免费试用 低
折扣券 (邮寄)
低
折扣券
折扣券
折扣券
(附于包装里) (买其他商品时送)(附于印刷广告)
低
高
高
促销手段 现金回馈 优惠套装
• 以清货为目的的积压品、过季商品的降 价促销，若处理不慎，会对品牌形象和 正常定价造成冲击。
对低收入地区的促销价
• 如果对低收入地区实行促销价，由于地 域间的价格差异，通常会造成渠道的价 格冲突。一般情况下不宜提倡。但若经 仔细分析后，确信不会造成渠道冲突， 也可采用。
恶意促销攻击竞争品牌
• 对手可以用促销作为攻击竞争品牌、争 夺渠道商的手段
• 策划促销活动 • 促销中的作弊现象 • 促销与广告的比较
• 促销与定价策略的关 联
• 促销员的管理 • 优秀促销案例
• 面向渠道商的促销
• 利用客户关系管理 (CRM)增进促销效果
促销手段
• 消费者促销
1）免费样品/免费试用 2）优惠券 3）现金回馈 4）优惠套装 5）赠品 6）抽奖 / 有奖游戏 7）忠诚奖励 8）以旧换新
B店
旗舰店
C店
社区店，位于低收 入居民区
有多少优惠券被用掉了?
使用率
18% 16% 14% 12% 10%
8% 6% 4%
2% 2% 0%
报纸
17% 8%
直邮 派送方式
随其他商品附送
与优惠券相比，现金回馈的优 缺点?
• 优点
• 缺点
优惠套装
• 同产品优惠套装 • 相关产品优惠套装
• 优惠装对于促进短期销售非常有效，甚 至比优惠券还有效
采用促销员的意义
• 在卖场，有促销员和没有促销员的平均销 售额通常相差5～10倍
• 决定是否聘请促销员的估算公式
设：采用促销员后，预期销售量增加5倍，则当：
厂家毛利 该店月销售额 5 > 促销员底薪 2
时，应聘请促销员
促销员的培训
• 以貌取人的技巧 • 利用群体影响的技巧 • 利用信息不对称的游说技巧
制订促销目标
• 增加销售
– 增加市场渗透率 – 增加重复购买
• 增强品牌知名度 • 防止顾客流失 • 清货 • 为新品上市腾出空间
选择促销工具
• 例: 为下列的促销活动选择合适的工具：
(1)
(2)
(3)
促销预算
总成本 = 管理费 (印刷，邮寄，宣传) + 折让(赠送) 估算的促销期内销量
例：送手机促销活动的预算
促销期间
促销期刚过
时间
促销结束后一段时间
促销效果评价例1
某连锁零售商，在采用优惠券促销之后，为评估 促销的效果，统计了各个分店的优惠券使用量和 销售额之间的关系如下：
销售额
优惠券使用量
这是否证明了该连锁零售商的优惠券促销已获得成效？
促销效果评价例2
某零售商，七月份的营业额为1000万，八 月份开展优惠券促销之后，营业额升为 1200万，这是否证明了该连锁零售商的优 惠券促销已获得成效？
• B品牌的渠道商却发起A品牌的降价促销 浪潮
以促销品作为渠道重整的手段
• 当企业的渠道管理混乱：窜货严重，价 格被压低、仿冒品众多时，可以用配促 销品的货品作为重整渠道的手段
宝洁与舒蕾 ——有关渠道动力的案例
• 钟祥市洗发水市场的概况
– 销量：飘柔一支独秀
– 价格：
产品 批发价 零售价
200g 飘柔 13.2 17
优惠套装的精粹
• 在套装中，通过降低单价，但增加使用 量的方式，使得消费总金额增加
• 以消费总金额的增长幅度衡量优惠套装 的促销效果
• 适用于边际成本极低的产品和行业
套餐定价例
用户数量
0
100 分钟
200 分钟
300 分钟
0
￥50
￥100
￥150
60 分钟
150 分钟
270 分钟
￥30
￥75
￥135
赠品
比赛、游戏
抽奖
作弊机会
低
低
高
中
低/高
促销手段 积分奖励 以旧换新 额外保修
联合促销
交叉促销
作弊机会
高
பைடு நூலகம்
高
低
低/高
低
促销与广告
比较项 即时的销量增长 增进品牌知名度 增进品牌美誉度
增加品牌忠诚度 长期销售增长 对高端产品的适用性
广告 有时 能 能
能 能 适用
促销 能 能 通常不能
通常不能 有时 通常不适用
9）额外的保修服务 10）联合促销 11）交叉促销
免费样品
• 推广新产品时，往往是最有效但同时也 是最昂贵的促销方式
• 只适用于易耗品，不适用于耐用品 • 效用/质量可比性强的产品，采用该促销
方式效果较好。可比性弱则效果不佳。
问题
• 以下的商品哪些适宜用免费样品促销， 哪些不宜？
免费样品通过以下渠道派送
消费者调查
• 多少人知道 / 记起这个促销 • 他们对这个促销的看法 • 多少人因为促销活动而购买 • 该促销对消费者的品牌偏好有何影响
促销中的作弊现象
• 促销中，由于促销员、渠道商、以及企 业内部人员的作弊现象，使厂商蒙受重 大损失而促销的效果大打折扣
• 通过加强监督虽然可以减少这种作弊现 象，但也使促销成本大大增加，事倍功 半。所以，若不能保证有效监控促销作 弊，厂商宜选用较难作弊的促销手法
基于销量的年终返点
• 基于销量的年终返点容易诱发渠道冲突， 包括价格混乱和窜货
与销售额挂钩的促销补贴
• 与销售额挂钩的促销补贴，无论是针对 渠道商还是针对企业内的营销人员，若 管理不当，都会引发渠道冲突
市场新区域开发的促销优惠
• 市场新区域开发的促销优惠是引发窜货 的另一根源。
积压品的降价促销
• 原价：每分钟0.4元、手机价1500元 • 促销原则：
– 以6折的话费折扣促销 – 但不能直接打折，拟用存话费送手机的方式
促销
• 预算：
– 在遵循以上促销原则的情况下，决定送手机 的补贴额度
20元网内来电免费套餐的促销预算
• 促销前的通话统计
– 60％打出 – 40％打入，在这40％当中：
• 70％是从固定电话打入 • 30％从手机打入，在这30％当中
￥40 85%
￥90 81%
￥155 78%
￥0.425/分钟 95 分钟
￥0.405/分钟 220 分钟
￥0.39/分钟 400 分钟
通话时间 话费 (￥0.5/分钟） 平均通话时间 平均话费 建议套餐话费 建议套餐话费折扣
建议平均话费 建议通话时间
密Phone行动
赠品
• 赠品的形式
– 随包装附送的赠品 – 以瓶盖、包装袋等索取赠品 – 加 X 元送……
200g 潘婷 16.3 17
200g 海飞丝 16.3 17
200g 丝宝舒蕾 15.96 16
利用客户关系管理(CRM)增进 促销效果
• 客户关系管理的实质： 窥探客户隐私，实行区别对待！
• 实施客户关系管理的工具
– 市场细分、消费行为学、消费心理学、统计 学、电脑软硬件、企业流程重组
商场客户利用关系管理增进促 销效果——例1
联合促销
• 两个或以上的品牌联手采用优惠券、现 金回馈、比赛等方式增加彼此的产品魅 力。
Coke & Founder
联合促销的例子
交叉促销
• 用一个知名品牌去宣传另一个不知名品 牌。
促销频率和长度
• 促销该多久进行一次? 每次促销的持续期 多长？
如何策划促销活动
• 制订促销目标及选用相应的促销工具 • 促销预算 • 攻击性促销与反击性促销 • 制订宣传、生产、销售、铺货的时间表 • 促销测试 • 开始促销 • 促销效果评估
邮寄 / 信箱直投 派送优惠券
问：邮寄/信箱直投的投递范围如何选取？
问题：优惠券要多大的优惠才 能有效吸引顾客?
优惠券使用的限制条款
• 对每次使用优惠券总量的限制 • 要求购物满一定数量才能使用优惠券
香港某连锁超市 优惠券使用的限制条款
店铺 A店
店铺属性
社区店，位于中产 阶级居住区
优惠券使用限制条款
• 增加赠品吸引力的常用手段——赠品成 套化
抽奖 / 有奖游戏
• 形式:
– （运气）抽奖 – 比赛 / 有奖游戏
• 抽奖在吸引注意力方面效果较佳，往往 优于优惠券或小赠品
促销-世界杯与餐厅
忠诚奖励
• 忠诚奖励的形式：
– 积分——每次购买/消费时均获得积分。累 计到一定的积分时可换取礼品。
– VIP卡
如何减少促销对品牌建设的负 面影响?
• 促销要师出有名 • 把促销与品牌形象联系起来 • 把促销和广告配合使用
把促销和广告配合使用
销售量增长 (%)
24% 19% 15%
只用促销
促销+广告
促销+广告 + 现场展示
促销与定价策略的关联
• 促销与价格战 • 促销与高低价策略 • 促销与价格参照策略 • 工程促销价与价格参照策略
促销--促销手段
什么是促销
• 通过使用物质刺激（尤指短期），使经 销商或顾客更快地、更大量地购买本公 司的产品或服务。
营销费用的趋势
• 在过去的十多年里，在企业的营销费用 中，广告开支所占比例不断下降，而促 销费用所占比例则相应上升
50%
广告开支 促销开支
促销
• 促销手段
• 确定促销的频率和长 度
连锁集团忠诚奖励促销的管理
会员
入住,付款 入住,付款
赢取积分
赢取积分
用积分兑奖, 免费入住
酒店A
酒店B
酒店C
忠诚奖励
• 问题：加油站的印花为何不用来换汽油， 而用来换取其他礼品？
以旧换新
• 以旧换新的目的：
– 抢夺竞争对手的老客户 – 解除消费者的心理困境
• “以旧换新”促销中所回收旧货的处理
促销与价格战
• 促销的本质是变相的价格战，比常规价 格战更容易吸引眼球，且促销的品牌贬 值效应略低于常规价格战
促销与高低价策略
• 高低价策略：
– 商场、批发商、或其他商家把商品进行高低 价搭配，大部分商品毛利较高，但小部分促 销商品毛利很低，乃至为零甚至负数
高低价策略中促销品的选取
• 在商场中，货品品种繁多，则促销品的 选取以“吸引人流”为目的
例： – 仿冒产品的威胁 – OEM – 对产品性能的选择性介绍 – 国情论 – 售后服务论 – ……
面向渠道商的促销
• 基于销量的年终返点 • 与销售额挂钩的促销补贴 • 市场新区域开发的促销优惠 • 积压品的降价促销 • 对低收入地区的促销价 • 恶意促销攻击竞争品牌 • 以促销作为渠道重整的手段 • 渠道商的促销案例
• 商场的两难选择
第一类顾客： 对价格敏感，冲着折扣而来
大减价、优惠券等促销手 段对这类顾客是必要的
第二类顾客： 对价格不敏感，有没有折扣 对他们的购物行为影响不大
向这类顾客提供这些优惠 只会让商场白白损失利润
此外，商场的商品种类繁多，包括食品、日用品、化妆 品、……等等，该给顾客寄什么优惠券呢？
商场客户利用关系管理增进促销 效果——例2
• 上门派送 • 街头拦截 • 邮寄 / 信箱直投 • 在商店自取 • 作为其他商品的赠品
免费试用
• 免费试用适合于习惯性强，即形成使用 习惯后不会轻易改变的产品
优惠券
• 优惠券通过以下方式派送:
– 邮寄 / 信箱直投 – 街头拦截 – 由渠道商/促销员随其他商品附送 – 封存于其他商品包装里 – 印在报纸或杂志的广告中 – 在收款台送出 – 通过互联网发送 – ……
商场例：
CRM系统的统计发现 CRM系统的推理 商场的措施
• 某顾客光顾商场的时 间通常在周六的晚上
• 购买的商品既包括食 品等快速消费品，也 包括服装等耐用品
• 但光顾本商场的间隔 没有规律，有时连续 两个星期都来，有时 却隔了四、五个星期
•
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.2720 .11.27Friday , November 27, 2020
案，但仅作备用
促销测试
• 促销测试的种类
– 问卷测试 – 实验室测试 – 市场测试
• 是否要采用市场测试?
促销效果评价
• 根据美国营销协会的统计，计算机会成 本后，只有16%的促销能达到盈亏平衡
• 通过以下方法评价
– 销售数据 – 消费者调查
市场份额 (%)
10 9 8 7 6 5
促销前
销售数据