沉默螺旋理论

潜化理论的新发展
• 解释媒体色情内容的可能效果。
– 女性主义学者批评媒体色情内容是一种文化 的涵化机制，广泛影响人们对女性及性别角 色的看法。 – 普雷斯婷(Preston,1990)认为，注重短期效果 的典型实验室研究，不足以了解媒体色情内 容对人们文化信念的深远影响。
麦克鲁汉的传播科技决定论
潜化理论的新发展
• 新传播科技对潜化过程的影响。
– 学者预言，新传播科技将会把传统的电视观 众分众化，因而削弱过去电视所发挥的潜化 效果(Pottor,1993;Perse et al.,1994)。 – 多博(Dobrow,1990)与葛本纳等人认为，因为 录像带赋予观众更弹性的收视时间，反而会 减少观众实际观看节目的多样性(因此增强 了电视的潜化效果)。
• 证实『宣泄论』的研究屈指可数，但不少研究证实『刺 激论』-『模仿说』与 暴者最终『恶有恶报』，研究者建议应呈现暴力行为被 惩罚并提供更多解决冲突的非暴力手段。
社会学习理论
• 「社会学习理论」，此理论对分析电视暴力内容的可 能效果特别有用，但它也同时是有关学习的一般性理 论，可以被应用在大众媒体其它类型效果的研究 • 提出者：班度拉认为人们可以避免缺乏效率的学习， 转而透过观察习得可以获得酬赏的行为方式，并且记 忆观察所得， 导引未来的行为方式 • 社会学习理论承认「人有认知、思维能力在观察与经 验中学习」。社会学习理论也认为，「人们有能力观 察他人言谈举止里，学习各种行为方式」
潜化理论的新发展
• 检验电视节目的统一性，以及造成统一 性的原因。
– 葛本纳等人认为，电视内容的统一性来自电 视节目的中央化产制流程，以及吸引大量观 众的获利动机。 – 夏皮罗(Shapiro,1995)将此称做『潜化理论的 文化制度模式』(the cultural-institutional model of cultivation theory )。
• 最早的证据来自对『观看大量电视节目的人』 (heavy viewers)与『观看少量电视节目的人』 (light viewers)的比较研究。
– 发现看电视多者与看电视少者对问题的回答迥然不 同，且看电视多者对世界的认知与电视所描绘的非 常接近。
潜化理论(cultivation theory)
媒体霸权论
•「霸权」，葛兰西(A.Gramsci)所言，是指「 日常 生活中被常规化、想当然尔的思考结构所形成的支 配格局」。 •学者阿塞德(D.L.Altheide)认为：
–用媒体霸权概念审度大众媒体，至少必须证实以下三个 假设 –新闻记者的社会化过程里，充斥着主流意识形态 –新闻记者的采访主题与对事件的报导，倾向于维护及支 持社会现状。 –新闻记者倾向于报导有利于美国的新闻，而报导其它国 家的负面新闻。 –研究发现：上述三种假设，皆不大站得住脚。
潜化理论(cultivation theory)
• 由葛本纳(George Gerbner)等首开其风。
– 对每天观看很多电视节目的人来说，电视已经取代 了其它活动，成为信息、观念与意识的主要来源。 – 长期观看同一套电视讯息的结果，观众将被电视灌 输一套共同的世界观、角色认知与价值观。这种因 观看电视所产生的结果为『潜(涵)化』(cultivation)。
第三者效果
• 举例来说，「选举新闻」： 在选举期间，教育程度较高或对选举活动涉入感 较深的选民，会从大众传播媒介或人际传播管 道寻求更多选举信息。这些传播行为会增进选 民自认对选举议题的了解程度，并进而促使选 民相信，选举新闻对他人投票决定的影响，会 大于对自己投票决定的影响。此外，教育程度 或涉入感也可能会直接增进选民自认对选举议 题的了解程度，并进而增强选举新闻第三者效 果的强度。
– 研究结果显示：
• 电视观众是主动的。
潜化理论的新发展
• 把潜化效果分成 初级信念与次级信念(Gerbner et al.,1986;Hawkins & Pingree,1990)：
– 初级信念(first-order beliefs)：个人对有关真实世界 各种事实的想法。 – 次级信念(second-order beliefs)：个人对真实世界各 种事实的期望与态度。 –赛佗指出，初级与次级信念各可能发生在个人及社 会层次。故可能发生的潜化效果可再分成四种类型 (个人初级信念、个人次级信念、社会初级信念、社 会次级信念等四种可能的潜化效果)
传播理论 传播效果论的发展
传播效果论的发展
• 1930年代，传播万能论／子弹论 （魔弹论）／皮下注射针论／S－R 理论／大众社会理论／一致理论 • 1940～1960年代，大众媒介效果有 限论 • 1970年代，传播交易论→传播是互 动的，共享的 • 80年代以后的发展
早期的大功效理论
• 这一时期的理论，有人称为「子弹理 论」、有人称为「注射针理论」、有人 称「本能刺激反应理论」 • 对早期传播理论有极大影响的则是广播 剧「火星上来的人」，所造成的大恐慌， 运用的是恐怖真的新闻报导手法，使美 国东海岸部份地区听众信以为真，造成 大恐慌，成千上万的人开始在黑夜中大 逃亡。
• 修正潜化理论
– 赫许(Paul Hirsch)批评葛本纳并未妥善控制 其它变项。 – 响应赫许批评，加入两个新概念：
• 『主流效果』(mainstreaming effect)：虽阅听人分 属不同群体，但只要『电视暴露程度』很高，就 会受到电视一定程度的潜化影响，对世界形成某 种共同的认知。 • 『共振效果』(resonance effect)：不像主流效果 那样普遍，只发生在特定观众身上。当个人经验 恰与电视所描绘的世界产生某种回响/共鸣，从 而比同等电视观看程度的其它人，产生更大的潜 化效果。
• 在麦克鲁汉的经典作品《了解媒体》，向读者揭示何 谓「媒体就是讯息」：传播科技不仅能改变人们的认 知和态度，还能在不知不觉之间改变人们的感官理性 • 麦氏认为电视还能使人类社会「再度部落化」 • 麦氏的观点与一般传播学者看法出入较大的是：大众 传播的内容并不重要，重要的是传播媒体的形式本身 • 梅若维兹，同意麦克鲁汉关于新电子媒体的的社会影 响，但以为「感官比」及「感官平衡」等概念不足以 充分解释电视如何影响观众
潜化理论的新发展
• 麦克劳等人(McLeod et al.,1995)提出『衍生潜化 假设』(the extended cultivation hypothesis)。
– 潜化理论不见得适用所有电视内容，但可能适用特定 类型电视节目。 – 锁定三种可能影响人们误知犯罪问题的媒体效果假设：
• 潜化说：人们观看电视与其对治安情况的错误感知有关。 • 经修正潜化说：人们观看着重暴力情节的电视剧及某些特定 类型节目，与其对治安情况的错误感知有关。 • 新闻折射说：观看电视地方新闻，会使人们误以为犯罪问题 较严重，因电视媒体长于耸动逼真地呈现事件且该类新闻令 人觉得较本乡本土。 • 结论：犯罪报导充斥的电视地方新闻与人们普遍的犯罪危机 感最有关系。
功效有限论
• 功效有限论，也称作有限功效模式。 • 一九四○年代后期到一九六○年代前期。 • 贺富兰的研究；库伯和贾霍达(Cooper and Jahoda)对卡通人物的研究，显示选 择性的认知可以降低一个讯息的效果 • 哥伦比亚大学教授拉扎尔费德(Pale Lazarsfeld)与贝尔森(Bernard Berelson)等对 选举行为的研究，显示在竞选活动中很 少人会受大众传播影响(Severin and
电视暴力内容的效果
• 『宣泄论』(catharsis hypothesis)：观看电视暴力内容， 会降低人们从事暴力行为的冲动，因为他们已在各种暴 力画面中得到宣泄。 • 『刺激论』(stimulation hypothesis)：观看电视暴力内容， 会增加人们在实际生活里对他人施暴的可能。
– 『模仿说』(imitaion hypothesis)：人们会从电视中学到施暴 的方式，并在实际生活中复制他们在电视中学到的行为。 – 『 失控说』(disinhibition hypothesis)：观看电视暴力内容使 人降低自我抑制暴力倾向的能力，若此说无误，电视暴力内 容将会误导人们，以为对他人施暴是普遍被接受的行为方式。
潜化理论(cultivation theory)
• 鲁宾等(Rubin et al,1988)提出进一步质疑：
– 不认为『潜化』是大量、习惯性的电视观看 行为所产生的普遍、全盘性效果。 – 研究发现：
• 观看电视确实会影响人们对社会真实的认知，但 仅限于观看某些特定节目。 • 年龄、性别、社经地位、观看动机(收看电视节目 前事先计划)，以及(观众认为的)电视写实程度， 都要比观看电视多寡更能解释人们的对社会真实 以及他人的认知情况。
沉默螺旋的民意动力模式
沉默螺旋模式(spiral of silence)
• 大众媒介报导强势意 见，加上对偏差意见 的人际支持渐渐减少， 而引动沉默的螺旋， 愈来愈多的人不是发 表强势意见，就是未 发表偏差意见。 • 图示说明：
举 例
球 赛
璩美凤偷拍案刚刚出现的时候，还有一些同情他的人，可是一经由 媒体强势的报导，和周遭朋友的影响，那一小搓的人便向陀螺般越 旋越小，最后，终于沉默无声。我们把这个理论套用在棒球场上也 无不可，如果说我们世界杯的成功当作是一个重要的影响事件，而 在世界杯中，中职的球员无论是曝光率以及表现都强压过那鲁湾， 十五比二的球员比例，登时让两联盟球员素质的差距赤裸的呈现， 世棒赛中华打出了好成绩，原本支持那鲁湾球迷却无法感受到同等 的荣耀，看着中华联盟的票房人数激增，慢慢的，也倾向球赛质量 较佳、气氛热闹人气旺的中职，终于两方的差距越拉越大，那鲁湾 的未来，一片惨淡.. 『沉默螺旋』的效应似乎也不只是在球迷，也出现在球员的身上。 球员在场上拼战，除了缔造成绩之外，当然也希望是一个有掌声的 舞台，以目前两联盟的人气差距，优秀的年轻选手也会豪不考虑的 加入中职，而那鲁湾只能吸收到一些水平比较次级的球员来勉强上 场『进行比赛』，如此两联盟的差距将会更大。最后，我们回过头 来看一下中职在六年的时候，三百场比赛平均的观众人数大约是五 千五百人左右，当时有实力的球员比比皆是，反观那鲁湾，成立六 年至今反而人才凋零，在转台球员一一退休，而新秀补强行动又在 两联盟竞争之下完全失势的状况下，我们已经看出那鲁湾联盟在一 时意气而仓促成立后所尝到的恶果。