凡客体的传播过程及对病毒式营销的启示
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新闻传播与研究
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凡客体 的传 播过程及对病 毒式营销 的启 示
口 王淑娟
一
、
病毒 式营销与凡客体
戏凡客 ”的活动举办得轰轰 烈烈 。在开 不 自觉地参与 、创作 以及传播 ， “ 凡客 ｌ ｆ网上 ，网友们 以 “ 客无 处不在 ”， ， 凡 体 ”这个词 已经被 网友欣然接受 。在一
个被 “ 捕获” 的受众都 可能成为 自发 的 版本 的 “ 客体 ” 。在 微 博 上 ，搜 索 的转化 。一旦中毒人群达到一定规模 ， 凡
信息传 递者 ，从而使 营销信息像病毒 一 “ 凡客体 ”这 个关键词 ，已有１ ０ 多条 “ 毒”本身所携带 的产 品和 服务 信息 ６０ 病 样呈几 何级扩散 ，以较 低的成本达成 营 相关信息 。 的作 用才开始真正显现 。受众一般 都有 销 目标 。 二 、凡客体 “ 病毒”的制造和传播 爱 屋及 乌 的特 点 ，很 自然 地将 自己对
为了营销而营销其 实是 对网友极不尊重
观 ，网络 上就 出现 了大批 恶搞 Ｖ ＡＮＣ 毒 ” 。 此 次凡 客诚 品利 用平 面广 告进 在娱乐 当道 的现代社会 ，强大的娱乐精 Ｌ
时间 ，这则广 告文案在 网络上 风靡起 他们 的个 性既符合 现代 年轻人 的成长 心 的 ，能够给 网友带来娱 乐 ，网友才会喜 合 。同时他们也是凡客 诚品最重要 的潜 快乐 的同时往往也会利 用 自己现有的传
凤 姐 、小沈 阳 、犀利 哥 、多 啦Ａ 等 。 梦
一
时机 ，将 “ 客体 ”发扬光 大。感人群 ，发布 “ 病 体没有为受众提供免 费产品或服务 ，但 行 品 牌推 广 ，就 将 目标 人 群 锁定 在 ８ 神已经成为无数 网民的精神支柱 。纯粹 ０ 后 ，他们 靠 自我奋 斗 、努力获得成功 ，
播渠 道分享 出去。
来 ，网友们为这种类 型的广告起 了个 专 态 ，也 能 和Ｖ ＡＮＣ 品牌进 行很 好 的融 欢你 。分享可 以让快乐 加倍 ，网友得到 Ｌ 门的名字 “ 凡客体”。 生 喜感 。这则 以 “ 爱… …，不爱 …… ， 叙述方 式的剖 白式广告 简单易复制 ，甚 凡 客体的特点在于容易 复制 ，易发 在消费群 。 第 三 步 ： “ 毒 ” 的变 种 和再 传 病
凡客体 ，即凡客诚 品 （ Ａ Ｃ 广 过 程 Ｖ Ｎ Ｌ） 告文案 宣传 的文体 ，该 广告意在戏谑 主 流文化 ，彰显该品牌 的个性形象。２ ｌ￣ 造和传播 的？为何它能够赚足人气？ ＯＯ “ 病毒 ”的迷 恋迁移到它随身负载 的产 凡客诚品是如何进行 “ 病毒”的制 品或服务 中去 ，从而形成产 品或服务本
一
是互联网成就的时代先锋 ，既有极高知名 样 ），我是 Ｘ Ｘ Ｘ”的广告词模式 风靡 度也有争议 ｌ 生，不担心韩寒 的争议 陛，就 整个 网络 。这 原本 是 网友 康尽 欢 于７ 月
１ 提供有价值的产品或服务 ．
在市 场 营 销人 员 的 词汇 中 ， “ 免
是要剑走偏锋 、打破常规；凡客诚品Ｃ Ｏ ３ 日在豆瓣 网上发起 的 “ ｓ Ｅ ０ Ｐ 凡客 ，收集 费 ”一 直是 最 有效 的词 语 。大 多数 病 陈年也直言 ，Ｖ Ｎ Ｌ Ａ ｃ 就是要胡做 ，互联 网 你 的凡客”线上活 动。而广告公 司抓 住 毒式营销计划通过 提供有价值 的免费产 企业不需要条条框框的束缚。 然 而其另类手法也招致不少 网友 围 的帖子 ，代言人 也被掉包成芙蓉 姐姐 、
凡客恰好 搔到了时代的痒处 ：当下
是 …… ，不是 …… ，我是 ……”为基 本 播 。 为 了防 止 “ 毒 ” 在流 动 中陷 于 社会 ， 病 人们早 已听烦了那些陈词滥调。所
“ 自我催 眠”状态 ，必须赋 予病毒本身 以， 凡客无心插柳 ， 用时代和网络编了一 至有热 心网 民将凡 客体的模板上传 到网 “ 自我 激 活 ” 的功 能 。其 实 ， “ 客 个大筐 ，几乎所有的东西都可以装进去 ， 凡 上 供 大 家复 制 使 用 ，将 一 场 “ 民 调 体”成功 的主要原 因是越来 越多 的网友 每个人都为找到了装 自己东西的那个筐而 全
身 的 自 销售。显然 ， “ 然 凡客体 ”的流 ７ｔ ｆ ，凡客诚品邀请 中国青年作家韩寒 、 第一 步 ：制 造 “ 毒 ” 。若 干 年 行 ，对 当事人凡客诚品 网站 的宣传 自然 病 演员王珞丹 出任 凡客诚品 （ Ａ Ｃ Ｖ Ｎ Ｌ）的 前 ，一句 “ 年过节不 收礼 ，收礼就收 起 了推 波 助 澜 的作 用 。 因为 网络 流行 今 形象代言人 ，并各推 出了一 则从形式 到 脑 白金”让人们感 到汗颜 ，但不 可否认 “ 凡客体 ”而让 一大部分受众首次接触 内容上都及其相似 的广告 。 它是 一条成功 的广 告 ，因为人们 记住 了 到 了凡客诚 品网站 ，这确实给凡客省 了 韩寒 、王珞丹 的广 告词采用８ 后 的 它。如今 ，白底 、人物抠 图无背 景 ，再 ０ 大笔广告费 。 口吻调侃社 会 ，戏谑主 流文 化 ，彰显 出 加 上 “ 我爱 Ｘ Ｘ，我不爱 Ｘ Ｘ，我是 Ｘ 三 、凡客体对病毒式营销的启示 Ｖ ＮＬ Ａ Ｃ 个性 品牌形象 。Ｖ Ｎ Ｌ Ａ Ｃ 表示韩寒 Ｘ，我不是 Ｘ×，我和你们一样 （ 不一 （ 选择有效 的病毒式营销的战略要素 一）
所谓 病毒式营销（ ｉ ｌ ｒｅｉｇ， Ｖｒ ｋｔ １ ａ Ｍａ ｎ
是一 种激发受众 自发地将其所接 受的营 “ 凡客广 告球星版 ”和 “ 凡客火 了”等 场看 似无意义的全 民狂欢 中 ，凡客的品 销 信 息 向其 他 人 再传 递 扩 散 的 营销 技 诸 多夺 人 眼 球 的标 题 广 为传 送 。微 博 牌推广也获得 了成功 。 巧 。它 强调信息 的 自我复制能力 ，每 一 上 ，网友们也 竞相上传 和转 发各种不 同 第 四步 ：从 “ 病毒 ” 到有 效 信息
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凡客体 的传 播过程及对病 毒式营销 的启 示
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病毒 式营销与凡客体
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个被 “ 捕获” 的受众都 可能成为 自发 的 版本 的 “ 客体 ” 。在 微 博 上 ，搜 索 的转化 。一旦中毒人群达到一定规模 ， 凡
信息传 递者 ，从而使 营销信息像病毒 一 “ 凡客体 ”这 个关键词 ，已有１ ０ 多条 “ 毒”本身所携带 的产 品和 服务 信息 ６０ 病 样呈几 何级扩散 ，以较 低的成本达成 营 相关信息 。 的作 用才开始真正显现 。受众一般 都有 销 目标 。 二 、凡客体 “ 病毒”的制造和传播 爱 屋及 乌 的特 点 ，很 自然 地将 自己对
为了营销而营销其 实是 对网友极不尊重
观 ，网络 上就 出现 了大批 恶搞 Ｖ ＡＮＣ 毒 ” 。 此 次凡 客诚 品利 用平 面广 告进 在娱乐 当道 的现代社会 ，强大的娱乐精 Ｌ
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时机 ，将 “ 客体 ”发扬光 大。感人群 ，发布 “ 病 体没有为受众提供免 费产品或服务 ，但 行 品 牌推 广 ，就 将 目标 人 群 锁定 在 ８ 神已经成为无数 网民的精神支柱 。纯粹 ０ 后 ，他们 靠 自我奋 斗 、努力获得成功 ，
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来 ，网友们为这种类 型的广告起 了个 专 态 ，也 能 和Ｖ ＡＮＣ 品牌进 行很 好 的融 欢你 。分享可 以让快乐 加倍 ，网友得到 Ｌ 门的名字 “ 凡客体”。 生 喜感 。这则 以 “ 爱… …，不爱 …… ， 叙述方 式的剖 白式广告 简单易复制 ，甚 凡 客体的特点在于容易 复制 ，易发 在消费群 。 第 三 步 ： “ 毒 ” 的变 种 和再 传 病
凡客体 ，即凡客诚 品 （ Ａ Ｃ 广 过 程 Ｖ Ｎ Ｌ） 告文案 宣传 的文体 ，该 广告意在戏谑 主 流文化 ，彰显该品牌 的个性形象。２ ｌ￣ 造和传播 的？为何它能够赚足人气？ ＯＯ “ 病毒 ”的迷 恋迁移到它随身负载 的产 凡客诚品是如何进行 “ 病毒”的制 品或服务 中去 ，从而形成产 品或服务本
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