品牌营销第二章品牌定位

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第一节 品牌定位概述
❖ 对定位的理解
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目标消费群
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利益
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令人信服的 理由
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里斯、特劳特的定位理论
❖ 争夺顾客大脑 现状
❖ 公司太多 ❖ 产品太多 ❖ 市场的噪音太多
❖ 进军顾客大脑的捷径
争当第一
新概念应参照老概念定 位
❖ 后来，他发现了“奶味糖豆” （孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）
预期顾客对糖果的向往— —棒状糖（品牌是花了几 百万广告费）
❖ 大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头 上）
给棒状糖重新定位：棒状 ❖ 接着孩子与大嘴齐声唱起歌来
糖吃不久
（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能
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第一节 品牌定位概述
一 对定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 三 对品牌定位的理解
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第一节 品牌定位概述
❖ 对定位的理解
定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客 心智上所下的功夫
❖定位是找区别 ❖定位是重新制定标准 ❖成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200
万桶 百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶
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第一节 品牌定位概述
奶味糖豆定位：抗吃的糖
吃到你的“奶味糖豆”）
❖ 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
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里斯、特劳特的定位理论
❖ 成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
品牌营销
主编：黄静
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产品品牌营销
❖ 在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产 品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
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第二章 品牌定位
❖ 第一节 品牌定位概述 ❖ 第二节 品牌定位策略 ❖ 第三节 品牌定位决策步骤
“为千百万不应服阿司匹林的人着想”
“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃 疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血， 在服阿司匹林之前应该请教一下医生”
“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应， 造成胃肠道隐性微量出血”
“幸好还有泰诺”
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新闻因素
❖ 人们对新闻性质的标题记忆深刻
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❖ 大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
❖残忍地对待你要编辑的信息 ❖删掉其他人也能说得像你一样好的信息 ❖ 显而易见的信息常常是最有力的信息
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5、你能坚持下去吗 21世纪经济与管理规划教材 6、北你与你自己的地位相称吗？10
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里斯、特劳特的定位理论
❖ 定位理论的新发展
市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素
❖大脑的有限性 ❖大脑憎恨混乱 ❖大脑的不可靠性 ❖大脑不会改变 ❖大脑可能丧失焦点
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❖ 定位案例：奶味糖豆
❖ 从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）
奶味糖豆是一种外裹巧克 ❖ 他喜欢吃棒状糖
力的焦糖豆，装在小盒里 出售
（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） ❖ 可是，那些糖不抗吃
预期顾客：10岁，小心、
（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）
多疑、精明的糖果采购家， 他们一向注重物有所值
❖ 告诉顾客新产品不是什么， 比告诉顾客新产品是什么
❖ 人类的大脑不仅拒绝接 受与现有知识或经验不 符的信息，它也没有足 够的知识和经验来处理
要管用
为竞争对手重新定位 （借力打力）
这些信息
❖ 普通大脑无法处理7件
以上的信息单位
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❖ 泰诺给阿司匹林重新定位
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里斯、特劳特的定位理论
❖ 大脑的有限性
哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够 比较容易储存在短期记忆中
三个防御环节
❖ 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
兴趣与记忆 情感与记忆
❖ 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, ❖ 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
❖ 金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 ❖ 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 ❖ 生理风险:我可能会受伤 ❖ 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 ❖ 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
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里斯、特劳特的定位理论
❖ 大脑不会改变
要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行 更改.
里斯、特劳特的定位理论
❖ 大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
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里斯、特劳特的定位理论
❖ 大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智
买他人所买
五种感知的风险
人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围 广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是 不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此
重申你所熟悉的观念是一种营销战略
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❖ 大来自百度文库丧失焦点
产品线延伸陷阱
Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场 上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种 是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不 如新商标下的产品所带来的市场份额