做一个有影响力的医药产品经理

管理应当是经营明天的事情，而非昨日之事
拉动和监督计划的进度 目标达成率
负责为产品创造激动人心的计划 老板乐意投资，销售乐意跑医院
产品经理如何提升影响力
1、分析自己，在别人眼中的优势和劣势，扬长避短， 对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短” 2、让老板需要你 是否实现老板的战略意图（必须把你的目标建立在 老板的基础上） 是否带来销售的扩张与销量的持续增长 是否带来产品利润的持续增长 是否与人和谐相处
产品经理如何提升影响力
3、让销售需要你 市场活动是否有效地支持医院及客户开发 是否可以提供有效地学术支持工具 是否提供可以利用的VIP资源 是否提供及时有效的专业化推广培训与产品知识培 训 是否尊重销售人员的意见给与一定的费用支持 4、确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己 的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按计 划进行
制定营销策略
组织市场活动
核心职能
协调内部关系
协调外部关系
产品经理的工作 （Product Manager）
将一个产品或者产品系列的规划和表现交由
一个特定的个人来负责
产品经理的角色 （Product Manager）

对一个产品或者产品系列与其相关的市场 （客户）而言，产品经理是：
知识/资讯的来源
你心目中好的产品经理
产品/竞争/客户的专家
产品的捍卫者——热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力
不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售
产品经理要谨记：
地位是自己拼出来的
名声是客户给出来的 钱是老板拿出来的
这一切都是品牌带来的Байду номын сангаас
而品牌是策略规划后执行出来的
什么是市场调研
有计划的收集并分析与营销决策相 关的信息和数据，以此作为营销经理的 决策依据。这样的方法及过程即市场调 研。
新产品上市存在的问题
上市时间的拖延 包装设计的意见 价格的不认同 产品定位的顾虑（定位最重要） 上市区域的选择 部门间协调的障碍 销售人员对产品，包装，价格，资料，广告的非 议 生产人员对生产进度的抱怨 财物资金的准备问题
差别化
集中化
模仿化
竞争 策略
进攻市场领导者； 进攻类似或弱小者； 进攻强大的地方性企 业
集中现有资源，专门 从事一个狭窄领域， 并牢固占领那一领域
“我也同样”的原 则； 进行革新，成为 市场挑战者； 建立/维持位置
市 场 管 理 策 略
政策 准则 战略 目标 市场 组合
除了左侧以外的差别 化方法 选择性的差异化，所 有市场 对领导者型的差别化
你通常收集哪些信息？
除已有信息外，你还想收集哪类信息？
现有信息中，哪些对你是无帮助的？
营销策略理论的发展
第一阶段：经典4Ps 4Ps（产品、价格、渠道、促销） 在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营 销的基本运营方式 第二阶段：4Cs（80年代，美国劳特朋） Customer，cost，communication， convenience

市场潜力
定位（客户的角度） 医生心目中的治疗方案
推广政策
销售政策
案例分析
某民营股份制企业，年销售2亿元左右，主要产品
线是保肝护肝药，之前一直是大包的形式销售 新上市治疗心血管的某中药独家品种，准备走专业 化推广的道路，销售一年多了销量仍然很差 市场的态度：医生——普遍不相信中药的疗效 销售人员——40元/盒的价格，每天平均10元的用药 成本，费用仅4元很低。对该产品已经失去信心 如果你是产品经理，你该怎么办？

不同的调研解决不同的问题
书面资料分析
主要解决： 市场的大小 增长的趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定
定性调研
主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？（如：谁 用药？目标客户是谁？为什么用药？用什么 药？） 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、 态度、经验与动机等 小样本，无统计学意义
不可意见互动，客户可 以参加
缺点
无互动作用，如果调查 依赖调查员的控制（主席多 员关系一般可能很表浅，采用开放式问题），个体较 每人次成本较高，客户 少投入，平等的压力可能产 不能参加，不能探询出 生（地位、职务），专业的 回答，不能有混合组（处方 个体层次意见
一组，非处方一组；大医院， 小医院；心内，神内）
市场位置和竞争策略选择
竞争地位 市场 目标 市场领导者 名声、利润、市场占有率 市场挑战者 市场占有率 市场补缺者 名声、利润 市场跟随者 利润
竞 争 策 略
基本 方针
全方位化
扩大消费群或提升现有人 群用量； 开发新用途进入新细分市 场； 通过营销组合提高市场份 额； 维护现有竞争地位 周边需要扩大，同质化， 非价格对应 所有市场 全面促销、全方位、中高 价格、中高品质
分析细分市场的大小与潜力趋势
从患者总数计算总需求大小
从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位
数计算患者的总数及按月购进额计算市场 总值
客户分析
不同细分市场医生的学术观点、处方态度、




处方行为习惯： 对疾病的认知，对治疗的观点 对处方时机的掌握 为什么、怎么样处方？ 有机会吗？什么情况下处方，怎么处方， 处方后有什么好处？
产品经理如何面对挑战
有成为一个好的产品经理的强烈愿望
—相信产品经理是一个令人激动的工作
应对挑战的三个前提
—谁是你的客户 —你的业绩体现在哪里 —你如何不被抱怨
产品经理是一个令人激动的工作
在自己的负责下为产品创造计划
拉动和监督计划的进度 公司内部沟通
通过多种方式保持自己的专长，并不断改
该案例需要了解的问题
1、该药的市场机会？有多大潜力？ 2、目标医院/科室的医生如何看待相关疾病的治疗？使用哪



些方案进行治疗？对不同的治疗方案的认识是什么？用药时 机是什么？对不同治疗方案的评价如何？ 3、该药面对的可能竞争对手是谁？这些对手是怎么样推广 的？ 4、医生是如何看待该中药的？使用该中药吗？为什么用或 者不用？医生认为该药与他们当前使用的治疗方案有差异吗？ 是什么？为什么？ 5、医生认为该中药的价格合理吗？为什么？医生对价格的 建议是什么？ 6、医生对该中药DA的评价是什么？有什么建议？ 7、医生对该企业的印象？建议？
面对面
电话 邮寄 处方记录研究
市场调研的程序
利用专业的调研公司：




一份清楚地调研要求简介非常重要！ 一份市场问题提要，说明为什么调研。 调研目标 决定调研评判结果的详细说明 时间要求 费用限制
调研前先确定问题
你遇到什么问题？
你将要做出什么决定？ 在作出决定时，你需要什么样的信息支持？
什么时候用定性调研
要了解新的治疗领域或需求机会
广告测试的问题 病人调查
产品定位
概念测试
产品线扩展
用定性调研的原因
获得对市场的概念
创意 为定量医生的态度定一个框架
找出他们常用的语言、用词
两种定性调研各自的优缺点
深度访谈 小组访谈（FGD）
优点
个别的深入探询，一对 一的关系，结果真实， 不受其他人的影响，较 好的样本选择，意见可 延伸，环境可能提示深 层次态度
该案例解决问题的对策
1、该中药的市场时机在哪？有多大？和对手相比



的优势？说服医生处方的理由？ 2、该中药能做专业化推广吗？怎么样将该中药的 核心产品信息介绍给西医才能做好专业化推广？ 3、为使中药启动市场,应制定怎么样的推广策略和 行动方案？执行过程需要关注哪些关键环节才能保 障执行到位？ 4、该中药的产品价格在什么范围内有竞争力？ 5、该销售队伍需要接受哪些专业化的训练才能有 效的执行该产品的推广任务？
需求/重要性排序 学术观点/水平 处方动机/习惯
常用的竞品 特点/利益 处方时机
如何进行市场细分的选择
什么是市场细分？ 将具有相同或者相似需求的消费者归纳在一起 如何进行市场细分？ 确定产品的治疗领域与疾病 确定相关疾病所在的区域、医院、科室 了解相关科室的容量潜力与趋势 了解相关科室医生的学术观点、治疗需求、治疗方案、处方 习惯 了解相关科室竞争产品的类别、特征、处方动机、处方量与 占有率 了解自身产品在不同治疗领域相对竞品的差异与优势
短期及长期的规划者 业绩/利润的拉动和控制者
激励者与协调者
产品经理的职务描述
1、发展、调整产品上市、推广及拓展计划
2、通过与其他相关部门沟通，使产品策略得




以贯彻执行 3、组织大型学术活动 4、产品知识培训及更新 5、推广资料的制作、效果分析 6、协调产品注册、生产、供应各环节的关系
营销策略理论的发展
第三阶段：4Rs（美国Don.E.Schuhz）
与顾客建立关联 Response 提高市场反应速度 Relationship 关系营销越来越重要 Return 获得利润回报
Relative
专业的行销程序
外部 extrnal MR市场 研究 环境、市场 细分，定位 机会opportunities，优势strengths 威胁threats， 劣势weaknesses SWOT分析 策略strategy 目标objectives 内部internal
竞争类型与竞争目标
竞争类型 品牌竞争
类别竞争 形势竞争 通常竞争
竞争目标 短期获利
增加现金流 扩张市场份额（危险） 服务领先 建立学术观点（危险）