第2章市场营销期末选择题

第二章市场营销管理哲学及其贯彻练习题及答案一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1．市场营销管理的实质是——。

A．刺激需求 B 需求管理C 生产管理D 销售管理2．对于负需求市场，营销管理的任务是——。

A 改变市场营销B 刺激市场营销C反市场营销 D 维持市场营销3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是——。

A 市场营销观念B社会营销观念C市场营销管理哲学D生产或销售观念4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是——企业。

A 生产导向型B 推销导向型C市场营销导向型D社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是——。

A企业让渡价值 B 企业利润C顾客让渡价值D顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和——。

A 时间成本B体力成本C精神成本 D 非货币成本7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的——。

A 成本B 盈利C 无形资产D 以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的——。

A 附加服务B 送货C 产品保证D 技术培训9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是——。

A创造产品价值 B 创造顾客价值C 技术创新D 产品创新10、企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的————。

A 供销环节B 战略环节C 生产环节D 技术开发环节11、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令—控制”式组织）的致命弱点是————。

A 高度集权B 效率底下C 执行过时的营销观念D 阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播12企业的组织要素通常包括组织结构、政策和————。

A规章制度 B 体制C 倾听D 作业流程13企业感知外部世界的常有手段是————。

A 公共关系B 市场营销C 倾听D 市场调研14企业感知外部世界的所有活动，我们称之为————。

A 倾听B 学习C市场调查 D 市场营销[参考答案]1 B2 A3 C4 C5 C6 D7 B8 A9 B 10 B 11 D12 C 13 D 14 A二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1．市场营销管理哲学的核心是正确处理——之间的利益关系。

A 企业B 供应商C 顾客D 中间商E 社会2．市场营销观念的主要支柱包括——。

A目标市场B顾客需求C 协调营销D 产品质量E 盈利性3．顾客总价值包括——。

A 商品品牌B服务价值C人员价值D产品价值E 形象价值4．为了向顾客提供优质服务并是其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。

一般来说，企业核心业务流程主要有——。

A 新产品实现流程B 生产管理流程C 存货管理流程D 订单---付款流程E 顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。

以李特尔咨询公司（Arthur D.Little）为例，企业组织与体制创新的主要原则包括————。

A 满足利益方要求B 改进关键业务流程C 合理配置企业资源D 全面质量营销E 组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好__工作并使之有机结合.A 技术创新B 倾听C 知识创新D 学习E 领先7．能持续领先的知识型企业，大都具有夏历共性__.A 拥有先进的生产技术和产品质量B系统地倾听企业内外部的各种声音C系统地学习上述声音时间变化而变化的道理，以及把这些声音中和起来的方法D 拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E 拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序[参考答案]1 ACE2 ABCE3 BCDE4 ACDE5 ABCE6 BDE7 BCE三、判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”。

）1．营销管理的实质是需求管理。

（）2．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。

（）3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。

（）4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。

因此任何企业都不会主动采用顾客让度价值最大化的策略。

（）5．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。

（）6．除了物资短缺，产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须眼通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）7．市场营销观念和社会营销的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

（）8．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场的（）9．基本精神从企业的实际营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

（）10．顾客总价值是指顾客购买某一产品或劳务时所期望获得的一组利益。

（）11．企业的营销结果往往取决与企业的营销部门。

在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销5部门的努力得到弥补。

（）12．各方面利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

（）13．企业建立学习系统（体系）的木的，就是为了保证使通过倾听啊获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策的情报、知识、理解和智慧。

（）14．组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的综合。

（）[参考答案]1 √2 ×3 √4 ×5 ×6 √7 √8 √9 ×10 √ 11 × 12 √ 13 √ 14 ×四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。

）1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即————。

2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种(产品如高胆固醇食品等)的需求状况，我们称之为————。

3．“我们身产什么，就买什么。

”__是的典型表现。

4．以消费者为中心的观念，又称————。

5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以————为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

6．在企业管理哲学（观念）的演变历程中，以————的观念，一半称为旧观念。

7．中国传统营销5管理哲学“好酒不怕巷子深”上一———的典型表现。

8．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得__的。

9．要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链————组织的垄断优势。

10．阻碍市场知识的积累及其在组织内都的广泛传播是————组织的致命弱点。

11．企业学习系统不仅要重视解决个人学习和建立的知识转化为————的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题12．————一直是企业感知外部世界的常用手段。

13．在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为_______。

[参考答案]1．预期的需求水平2。

负需求3。

生产观念4。

市场营销观念5．企业利益6。

企业为中心7产品观念8。

一组利益9．战略环节10。

“命令----控制”式11。

组织知识12。

市场调研13．领先五、名词解释市场营销管理市场营销管理哲学社会市场营销观念组织知识[参考答案]1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

3、社会营销管理哲学是一种以实现消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。

它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。

4、组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。

组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。

六、简答题简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

简答企业价值链极其构成。

在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面？[参考答案要点]1、售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。

主要区别表现在：（1）立论基础不同。

销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。

销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有为中心，市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2、所谓企业价值链，实质企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。

即企业内部的每一项经营管理活动都是“价值链条“上的一个环节。

这些环节相互关联，相互影响。

一个环节经营管理的好坏，回影响其他环节的成本和效益。

一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节。

其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决与顾客服务。

此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。

3、营销人员必须发挥的重要作用有：在正确识别顾客的需要和要求时承担责任；将顾客的要求正确地传达给产品设计者；确保顾客的定货正确而即使地得到满足；检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术帮助；在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。

4、企业组织与体制创新的原则包括：满足利益方的要求。

改进关键业务过程。

合理配置资源。

组织革新。

七、论述题1、试述西方企业一百多年来市场营销5管理哲学（观念）的演变机器背景。

2、试述顾客让渡价值理论机器意义。

[参考答案]1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

其核心是增强处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

一般的说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变感历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。

即以企业利益为耿饼取向和最高目标来处理营销问题的观念。

具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经销管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，生产与19世纪末20世纪初。