市场调查之抽样技术

问题：为什么《文学文摘》杂志进行了大量的市场调查，但最终 预测的结果却是错误的，相反盖洛普只做了少量的市场调查却能准确 预测？
抽样调查方法应用 背景与情境：为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一个城市 中抽选1000户居民开展市场调查，在每户居民中，选择1名家庭成员作为受访
者。
总体抽样设计。由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大 型的市场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民 户名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求， 抽样分为两个阶段进行，第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个样本居
运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与 “抽样技术”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研 判能力。
参加“市场抽样调查技术知识应用”的实践训练。在了 解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系 列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体 验活动，培养“市场抽样调查技术知识应用”的专业能力和相
第3章抽样技术
3.1抽样调查概述 3.2随机抽样技术及其应用 3.3非随机抽样技术及其应用
学习和把握市场抽样调查的含义和特点等陈述性知识； 能用其指导“抽样技术”中的相关认知活动。
学习和把握抽样调查的程序、随机抽样调查技术和 非随机抽样调查技术方法，“同步业务”等程序性知识；能用 其规范“抽样技术”中的相关技能活动。
确定受访者。访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实 际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的 家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如， 可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。
如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调 查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最 终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。
3.1 抽样调查概述
3.1.1 市场抽样调查的涵义 3.1.2 抽样调查的特点 3.1.3 抽样调查的作用 3.1.4 市场抽样调查的程序
3.1.1 市场抽样调查的涵义
市场抽样调查有广义和狭义之分。广义的抽样 调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查 只包括随机抽样。下面市场抽样调查的涵义是狭义 的。
图3-2 抽样调查所使用的范围
3.1.4 市场抽样调查的程序
市场抽样调查，特别是随机抽样，有比较严格 的程序，只有按一定程序进行调查，才能保证调查 顺利完成，取得应有的效果。抽样调查一般分为以 下几个步骤（见图3-3）。
图3-3 市场抽样调查的程序
盖洛普使用抽样调查技术预测总统竞选
背景与情境：关于民意测验要调查多少人的争论，最 激烈的冲突发生在1936年。1936年美国大选中，竞选双方 是鼎鼎大名的民主党候选人富兰克林•罗斯福以及共和党 候选人阿尔弗雷德•兰登。大选之前，有一本叫《文学文 摘》的杂志，从电话簿和汽车主登记表中选出了一大批选 民（超过200万人次）做抽样调查，经过统计，该杂志预 测阿尔弗雷德•兰登将取得胜利，而且会以57%对43%的 压倒性优势获胜。不幸的是，这份在电话簿和汽车主登记 表中选择的选民并不能代表1936年整个美国的所有选民。 因为当时大多数人没有电话，更没有汽车，并且这部分被 忽略的选民收入很低，并不富裕阶层那样倾向于投共和党 的票。所以在竞选后不久，《文学文摘》杂志社因其失误
委会，第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出20户居民。 对居委会的抽选。从统计或者民政部门，我们可以获得一个城市的居委会 名单。将居委会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出
所需要的50个居委会。 如果在居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采用不 等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模 成正比，这种方法就是所谓PPS（Probability proportional to size）抽样方 法。PPS抽样是一种“自加权”的抽样方法，它保证了在不同规模的居委会均 抽选20户样本的情况下，每户样本的代表性是相同的，从而最终的结果可以直 接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行PPS抽样，那么利用事后
加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断。
在居委会中的抽样。在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会
地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布 图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，并计算每一幢楼中实 际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距或者其他方法，抽 选出其中的若干户，作为最终访问的样本。
所谓抽样调查，就是按某种规则从调查对象总 体中选取一定数目的单位，作为代表总体样本，运 用样本单位的调查，结果推断总体一般情况的一种 调查方式。
3.1.2 抽样调查的特点
抽样调查是市场调查中应用最多的方法， 它具有一下明显的特点（见图3-1）。
图3-1 抽样调查的特点
ຫໍສະໝຸດ Baidu
3.1.3 抽样调查的作用
在市场调查中，调查的内容很多（见图3-2）。
在家庭中进行第二轮抽样的方法是由美国著名抽样调查专家Leslie Kish发 明的，一般称为KISH表方法。访问员入户后，首先记录该户中所有符合调查 条件的家庭成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随后，访问员根据受 访户的编号和家庭人口数的交叉点，在表中找到一个数，并以这个数所对应的 家庭成员作为受访者。
的预测使其可信度急剧下降。
同时有一位市场研究人员叫乔治•盖洛普，他运用了与《文学文 摘》杂志社不同的方法，即统计抽样的调查方法，在全美国选取了 1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。
大选结果是罗斯福以62%对38%的绝对优势获得胜利，轻松地获 得48个州中46个州的胜利。这件事使得乔治•盖洛普所采用的这种调 查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可， 盖洛普创办了以他的名字命名的市场调查公司并长盛不衰。直到现在， 盖洛普公司依然是全球声誉最好的调查公司之一。