FORWARDER06 第三章 国际货运代理的市场营销

《国际货运代理》课程——适用于报关与国际货运专业第三章 国际货运代理的市场营销 §1国际货运市场链接1：国际货运市场的含义国际货物运输是一项复杂、系统、多环节的工程，货物从出口方运交到进口方手中，形成了以货物运输为中心，以海上运输为主体，包括揽货业、代理业、内陆运输业、金融、保险、信息业、劳务业等在内的整体运销系统。

这个系统中各环节之间既相互联系、相互依存、相互协调，又相对独立、相互制约，共同构成了服务于客户的大货运市场。

链接2：集装箱货运市场集装箱货运市场作为细分的专业市场，是众多货运代理商经营活动的目标市场，因此具有极大的竞争性。

自80年代中以来，世界经济随着工业化国家产业结构调整和经济复苏、地区经济特别是亚洲经济经过70年代的起飞、80年代中至90年代中的迅猛发展，集装箱货运量迅速增长，货运市场容量迅速扩张。

据资料，目前全球海上集装箱货运量每年已达3.0~ 3.5亿标准箱，并继续以年8%左右的速度增长。

世界集装箱运力近730万标准箱，并保持在8%的年均增长速度。

随着世界经济的增长和海运集装箱运输主干线和区域性网络的不断完善，集装箱门到门运输需求总量将进一步扩大。

集装箱货运市场主要特点是：服务需求辐射面广、分散；批量一般不多但出货较有规则，流向较清晰；交货地点有港区码头、陆域货站、委托人仓库，服务要求多样化；货物价值较高、耐用消费品和时令性货物居多，业务的质量要求较高，时间性较强；货运代理商参与市场活动，必须具有提供服务的优势，要求良好的配套服务，有稳定的航班支持，具有竞争力的运价，保证舱位和集装箱供给、尤其是旺节需求。

如果形成特色服务，竞争优势会明显增强；以无形市场经营模式为主、代理人扮演的角色取决于委托业务需求和自身行为能力；市场不确定因素较多，风险性增加；从发展看，市场竞争的态势还将下去。

因此，货运代理商进行市场营销需从战略角度，扬长避短、注重与委托人形成更紧密的关系，改变经营理念、采用优势互补、共同发展的策略，开展全方位服务、承接“一条龙”业务，增加物流功能性和增值性服务、向综合物流发展等。

§2 国际货运市场营销链接3：采购与销售1.采购国际货运代理作为货主的委托人，向海运、航空、陆运、铁路承运人采购运力（海运的舱容、箱位，航空的包板，陆运的车辆，铁路的车皮计划），签订货物运输服务合同。

有时还要向装卸公司采购装卸能力和装卸费用，向仓储公司采购仓储能力和费用。

船期表可以通过报刊、杂志查看，如我国的《中国远洋航务公报》、《航运交易公报》、《中国航务周刊》等都定期刊登班轮船期表，也可从互联网上查询。

货运代理人应根据货物运输的需要，从运输服务质量、船期、运价等方面综合考虑后，选择适当的班轮公司。

货运代理公司应充分发挥本公司的优势，与承运人或船舶代理人建立业务关系，商谈有关航线的运力、运价、船期及订舱操作程序等，签订货物运输服务合同( Service Contract，SC)。

2.销售货运市场营销包括航运市场营销、航空市场营销、第三方物流市场营销等。

以航运市场营销为例。

航运市场营销是发生在航运领域内的营销行为，卖者是为货主提供海运服务的、经营船舶的承运人，买者是拥有货物、需要承运人用船舶运往目的地的货主。

其中，营销者为承运人，潜在客户是货主。

货运代理人通过与海运承运人的合作，可以通过各种途径与货主建立合作伙伴关系，签订揽货销售协议，根据承运人公布的船期表，向货主销售。

并按照货主的要求，办理订舱托运货物的手续。

§3 国际货运代理市场营销本节主要内容：1、揽货。

国际货运代理市场营销的概念国际货代市场营销是关于货运解决方案、货物舱位和附加货代服务的概念、定价、促销和分销的策划与实践过程，即为实现国际货代企业的赢利目标而进行的交换过程。

国际货运代理行业的市场营销是研究国际货运代理企业如何寻求最优化的途径、策略与方法来满足货主对国际货代服务产品的需求。

揽货的概念揽货(canvassion)，就是通过与客户直接洽谈，或通过电话、传真、互联网、广告等各种方式，从客户那里争取货源，承揽货载的行为。

链接4：国际货运代理企业的揽货国际货代企业一切市场营销活动都以增加货源为目标，揽货成绩直接关系企业的兴衰存亡，其重要性不言而喻。

另一方面，企业是一个整体，揽货员就象一个个冲锋陷阵子的骑兵，旨在争取核心客户群。

要赢得客户信任及建立长久的伙伴关系，后勤部门所发挥的作用同样重要。

所以与揽货工作有关的各部门，也要像揽货部门一样以客户为中心，并协助揽货部门的工作，“人人都是揽货员”的说法不无道理。

揽货员( Canvasser)为迎合行业习惯通常被称为业务人员或业务代表(Salesman，Saleswoman，or Sales Representative)，而其所在部门称为业务部，国际货运代理公司其他部门都是为业务部服务的。

当然业务部的具体名称会因公司而异，例如，中远国际货运有限公司设置了市场部，并把特别运输组织方式的业务分离出来分别设置了多式联运部和拼箱部；而华运国际物流集团设置了业务部，并把具有相同特征的业务集中为另外3个部门：整箱市场部、拼箱市场部、海外部。

揽货员的收入一般是基本工资加业务提成。

基层揽货员主要来源于大专院校的应届毕业生，而业务经理和资深揽货员主要来源于同行业。

示例王欣歆是广州市晨泰船务有限公司的新员工。

人力资源部把他分配到业务部，经理没有让他跟踪老客户的托运单，而是让他去开发新客户。

小王每天埋头打电话开发新客户，入职培训中经理鼓励大家要有信心，但现实中没有那么容易，小王平均每天打60个电话，其中态度较好的客户只有一两个，多数人毫不客气地吼道：“不需要！不需要！我们已经有很好的合作伙伴了，你不要再来骚扰我们了。

”有的甚至连听也不听就直接挂电话。

有时候小王没有事先征求对方的同意就采用传真，好不容易得到的回应却是专程来责骂的。

小王觉得很委屈，心里承受了很大的压力。

开头遇到这种情况，小王深受打击，心里非常难受，隔了好几天都不想摸电话了，甚至想放弃。

经过几天的思考，小王觉得还是要继续干下去，再与老业务员聊天后发现原来他们也是这样过来的，在他们的指导和鼓励下，小王学会了给自己心理暗示，每天同自己说几遍：“别人也是这样挺过来的，既然他们可以，那么我也可以。

”小王的心理承受能力慢慢增强了，经过一段时间的磨炼，他基本解除了心理障碍。

小王每天继续打电话找新客户，即使有客户直接挂电话或说话难听也不放在心上，只要放下电话深呼吸两下又继续打电话开发下一个客户。

一天天过去了，小王终于开发出属于自己的客户群。

小贴士：国际货运代理企业揽货程序国际货运代理企业的揽货程序一般经过以下6个步骤。

1．确定开发新客户的目标新客户的目标很广，有同行、外贸工厂、国际贸易公司等，任何能提供货源的委托人都是揽货目标。

外贸工厂、国际贸易公司本身是货主，业界称之为直接客户，简称直客；而同行则是间接客户。

寻找新客户是揽货程序的开始，也是决定揽货成败的关键所在。

2．接触前的准备(1)与客户初次沟通通过一定的方式（电话、E-mail、QQ、MSN等）和有意向的客户交流，了解到其货运要求后，马上进一步电话联络客户。

联络过程中要学会绕过守门人( Gate Keeper)找出货运决策关键人(Decision Maker)，以提高交易成功概率。

可以这样提问：“请问谁在负责进出口货运？”(2)进一步了解客户要求了解客户要求是很重要的一个环节，向关键负责人介绍公司服务流程和谈论出运要求，不要把时间浪费在无关人员或说不清楚的下属人员身上，应具体询问细节，如·货物的目的或来源国家、出货时间，是否指定货；·货物性质——数量、品名、价值、包装，是否危险品（注意危品级别）或特种货物，监管证件要求及特殊保管要求；·运输方式——海运、空运、汽运、铁运等；·时限要求——特别是国际速递要问清楚；·操作质量要求——货差率、货损率、接货及时性、包装等；·财务要求——付款方式、保险、发票、代收款等。

当客户问到一些业务员不明白的具体操作问题，要根据对方语气来判断客户的耐性，耐性较好的可以请他稍等；耐性较差的跟他说明稍后回复他，记得请客户，留下电话、姓名等联系要素。

一放下电话马上请教相关部门人员或资深业务员，在尽可能短的时间内回复。

如果客户没有时间在电话里同你讨论以上细节，把这些内容留到见面时谈。

(3)客户询价与揽货员报价业务员不但要求报价准，对市场行情要随时了解，对于自己没有的价格要善于向同行询价。

报价方式按对象分为直客报价、同行报价( CO-LO Rates)、网络报价。

按环节分为分项报价与全包价（有的称多式联运报价）。

分项报价对各环节如海运、空运、驳船、拖车、报关、报检、仓储、保险等分别计费；全包价中分整箱价和散货价。

按公司价格管理层次分为底价（或称成本价）、对外标准报价、合同客户报价。

各种服务的底价管理是由业务主管负责，有的公司也专设市场价格员来负责；特殊价格或同行报价就需要由这些负责人来决定，普通揽货员无权决定。

报价内容包括运杂费、船期或航班、运价走势等。

不同的客户报价方式不同价格也会不同，报价必须慎重，同时需要灵活发挥，看情况报价，注意客户的出价并存档。

合适的报价是从竞争对手中“抢”客户的重要手段之一。

业务员在应付客户的询价时对市场价、公司底价、报价方式及佣金给付方式要相当清楚。

大部分公司都会给不同等级业务员一个谈价的幅度，第一次报价要留有余地，可以是试探性的，为面谈做好铺垫。

(4)营销环境调查正式约见客户前，揽货员要做许多功课。

准备工作包括：收集对方资料，如公司的营业状况、需要及货运委托特性等，并建立档案；收集竞争对手特别是对方以前的国际货运代理的信息并建立竞争者档案，制定访问计划。

揽货员必须学会准确预测市场未来动向，可以和同行、同事交换情报及讨论市场趋势，也可以和老客户讨论未来发展方向，这样才能做出切合客户需要的决定，发掘合作的商机，做到知己知彼，有的放矢。

3．电话预约初步了解后，应试探性地预约有合作机会的客户，如对方同意，应立即确定见面时间、地点。

约定时间应该在双方都方便的基础上，尽量主随客便，以客户为尊，见面必须准时。

如对方同意见面，但没有确定具体时间，应保持联系尽快拜访。

4．业务洽谈业务洽谈是整个揽货工作的核心内容，直接关系到揽货的成败。

因此每位揽货员都应高度重视洽谈的技巧和艺术性。

和直客与同行洽谈的技巧是有很大区别的，揽货员应根据客户的具体情况做出具体分析，灵活机动地做好洽谈。

首先，揽货员在同客户的商谈中要善于营造谈话的氛围，及时调整自己，注意得体的称呼、穿着，礼貌的举止和交谈距离。

揽货员要善于倾听，注意对方肢体语言，如表情、姿势，适时地给予回应。