西咸地区文化旅游品牌定位与形象塑造初探论文

西咸地区文化旅游品牌定位与形象塑造初探论文

西咸地区文化旅游品牌定位与形象塑造初探全文如下：

【摘要】文章分析了西咸地区文化旅游特色，探讨西咸地区的

文化旅游品牌定位原则和文化旅游形象塑造。旅游品牌定位原则：

整合区域资源优势，以公共品牌为主导，公共品牌与企业品牌相结合。文化旅游形象塑造：塑造多主题形象，树立一体化形象，加强

形象传播。

【关键词】品牌定位;旅游形象;西咸地区

陕西省西安、咸阳两市在地理区位上紧邻，文脉相承，西咸地区旅游资源丰富，品类多样。长期以来，陕西作为旅游大省一直以西

咸地区密集的周、秦、汉、隋、唐时期文化旅游资源蜚声于海内外。本文从区域旅游资源整合的视角来探讨西咸地区文化旅游品牌的定

位与其旅游形象的塑造，为西咸地区旅游一体化发展的方向提供一

些思路。

一、西咸地区文化旅游特色分析

1、文化旅游资源品类丰富

文化旅游资源从形态上涵盖了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、饮食文化、园林文化、艺术文化旅游等多种形态。西咸

地区文化旅游资源包含以上种种形态，且每一种都有其巨大的历史

文化价值和旅游价值。例如，我国古代文化发展鼎盛时期周、秦、汉、唐的都城遗址以及帝王陵寝绝大部分都分布在西咸地区。以国

家文物局公布的国家考古遗址公园为例，西咸地区坐拥阳陵国家遗

址公园、秦始皇陵国家遗址公园、大明宫国家遗址公园、汉长安城

遗址公园、秦咸阳城遗址公园等数个，其规格之高、数量之大，居

全国首位。在此资源基础上能够引申发掘的与体验各朝代社会文化

风情、考古各历史遗址遗存相关的文化旅游产品线路多种多样，不

胜枚举。

2、文化旅游品牌认同度高

西安与咸阳本身为全国距离最近的两大城市，在西咸地区开展的旅游活动也呈现出联系紧密、共同完成的频次较高等特征。近年来陕西省对区域旅游资源进一步整合，为西咸地区打造出综合配套的东线与西北线旅游线路。其中东线以西安地区秦兵马俑博物馆及遗址公园、华清池、骊山为主要景区，西北线以咸阳地区汉阳陵、茂陵、唐乾陵、昭陵等为主要景区。这两条旅游线路特色鲜明、相对成熟，在广大海内外旅游者心目中有较高的知名度与认同度。在此基础上，西咸地区进一步加强旅游产业一体化发展，拓宽文化旅游方向，打造文化旅游新品牌，也将具有事半功倍的效果。

二、西咸地区文化旅游品牌定位

1、定位现状

对于文化旅游品牌的定位问题，实际上是探讨如何在旅游者心目构建起与其他竞争对手有所区别的形象问题，也是如何以个性化、创新化打造文化旅游产品的问题。西咸地区的文化旅游产品本身具备优质的资源后盾与口碑基础，但在整体形象的呈现上还存在着设计不够精心、定位不够明确、传播不够到位等诸多瑕疵。如，西咸地区为数众多的旅游资源皆可称为具备世界级水平，但旅游者普遍认知水平不高，只知兵马俑、乾陵等少数景区景点，忽略其他丰富的历史遗存和文化遗产，难以形成更具特色与创新的优质文化旅游产品印象。这事实上也是缺乏明确的品牌定位与推广的结果。

2、定位原则

根据区域旅游品牌定位的相关理论，西咸地区文化旅游品牌的定位应综合考虑资源条件、社会条件、经济条件、客源市场等多方面因素，在这里我们可以从以下三点出发简单探讨定位的方向：

(1)整合区域资源优势。西咸地区具备得天独厚的区位条件与资源基础，但由于整个西咸地区包括两市一区(西安市、咸阳市及西咸新区)，在经济运行与政府运作方面区域内有各自的独立性，旅游产业的共同发展也由于利益的独立性而受到相应制约。对西咸地区文化旅游品牌的定位必须突破各自为政的窠臼，对区域资源进行优势

整合。例如，在推出文化旅游产品时着眼于整个西咸地区，而并非

其中的某一市某一景区，应有整体观和大局观。选择以不同的文化

主题的形式整合相关文化旅游资源不失为一个好的思路，具体问题

留待以后探讨。

(2)以公共品牌为主导。公共品牌的构建可以简单理解为政府的

行为与驱动力。西咸地区文化旅游品牌定位关系着整个区域的旅游

形象，在很大程度上具备一个公共产品的特征，因此政府在其中的

主导作用不可忽视。换言之，西咸地区文化旅游品牌的生产主体应

是政府。公共品牌的定位需要政府制定长远的、总体性的旅游发展

规划，并加强对本地区旅游品牌的推广促进。

目前国务院在西咸地区设立的西咸新区可以成为构建公共品牌的中坚力量，作为首个以创新城市发展为主题的国家级新区，在行政

上综合西安、咸阳之力，一些受到行政区划所限而难以完成的政策

层面的问题可以由西咸新区政府在新区范围内尝试进行，其中也包

括文化旅游公共品牌的构建。例如，可采用面向客源市场的旅游宣

传推介活动、面向社会公众的旅游优惠活动、面向区域内旅游企业

的税费减免、完善地区旅游交通与环境设施建设、提供更全面与及

时的旅游服务信息等方式，推广西咸地区文化旅游品牌的优良形象。

(3)公共品牌与企业品牌相结合。在公共品牌建立的背后，必须

有旅游企业品牌的实力支撑。打造一批高水准、高认可度、高知名

度的精品景区景点，做强重点文化旅游产品，是西咸地区文化旅游

品牌构建的必由之路。以2012年成立的陕西西咸文化旅游产业集团

为例，西咸文旅已启动了“西咸国际文化教育园区”、“北国风光

文化旅游中心区”、“新西部影视基地”等重点项目，就是在区域

发展的平台上打造强强联合的优秀企业品牌，与公共品牌相结合，

进而推进西咸地区整体文化旅游产业的发展。除上述外，西咸地区

也有一批优秀的企业品牌正在迅速发展，如主打葡萄酒文化之旅和

主题星级酒店的咸阳张裕瑞纳城堡酒庄，拥有多家4A级以上景区、

文化主题酒店、文化演艺项目的曲江文化旅游股份有限公司等。区

域内企业品牌之间可既有竞争也有合作，最终形成良好的联动作用

与规模效应，共同为西咸地区文化旅游品牌特色化、创新化定位发力。