第四章需要、动机、行为

3.伸缩性 伸缩性 消费的需要在种类、 消费的需要在种类、层次 程度等方面是可以变化的。 、程度等方面是可以变化的。 主要取决于消费者的经济能力 主要取决于消费者的经济能力 需要的强烈程度以及 以及商品的 、需要的强烈程度以及商品的 供求关系 关系。 供求关系。 一般而言，基本的日常生 一般而言， 活必需品的弹性比较小，而高 活必需品的弹性比较小， 档消费品的弹性系数比较大。 档消费品的弹性系数比较大。
6.互补性和互替性 互补性和互替性 互补性例如： 皮鞋与 互补性例如： 鞋油、被子与被套； 鞋油、被子与被套； 互替性例如： 互替性例如：丝绸增 棉布减少。 加，棉布减少。
四、消费需要的类型 1、现实需要 、 2、潜在需要 、 3、退却需要 、 4、不规则需要 、 5、充分需要 、 6、过度需要 、 7、否定需要 、 8无意需要 无意需要
（2）安全需要 ） 它包括对人身安全、 它包括对人身安全、 安全 生活稳定以及免受痛苦、 生活稳定以及免受痛苦、 威胁或疾病等的需要 等的需要， 威胁或疾病等的需要，当 生理需要基本满足以后就 要保障这种需要。 要保障这种需要。
（3）归属和爱的需要（社交需要） ）归属和爱的需要（社交需要）
A.归属需要：“人是社会的动物”，都 归属需要： 人是社会的动物” 归属需要
马斯洛（ 马斯洛（A. Maslow）的需要层次理论 ）
1. 理论内容
（1）生理需要 ） 这是人类最原始、 这是人类最原始、最基本 需要。这些需要若不满足， 需要。这些需要若不满足，则 有生命危险。 有生命危险。即它是最强烈的 不可避免的最底层需要， 不可避免的最底层需要，也是 推动人们行动的最强大动力。 推动人们行动的最强大动力。
复习回顾
1消费者兴趣的含义。 2消费者兴趣的特点。 3兴趣对消费者购买行为的影响。 4引起消费者购买兴趣的方法。 5兴趣的分类。
第四章
影响消费者行为的内在因素 -----------需要、动机
第一节 消费者需要
消费者的购买行为
是指消费者为了满足某种需要而在购 买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 模式 需要-----购买动机 收集商品信息 购买动机----收集商品信息 需要 购买动机 收集商品信息-----分析评价待购商品 分析评价待购商品------购买决策 购买决策------购买 分析评价待购商品 购买决策 购买 后评价。 后评价。
缺 乏
紧 张
需 要
（一）前提条件 1、有不足之感，感到缺少了什么东西。 2、要有求足之愿，期望得到某种东西。
（二）决定因素 1、生理状态 2、社会因素 3、个人的认识
三、消费需要的特征 1.消费需要具有多样性和差异性 消费需要具有多样性和差异性
（1）每个消费者的需要是多方面的； ）每个消费者的需要是多方面的； （2）消费者对某一特定的对象有多种 ） 要求（价廉物美、经久耐用等等 等等） 要求（价廉物美、经久耐用等等） （3）不同的消费者之间的需要存在差 ） 异性。 异性。
二、动机的功能 激活功能： １、激活功能：促使人产生某种活动 ２、指向功能：在动机的作用下，人的行为 指向功能：在动机的作用下， 会指向某一目标 ３、强化功能：动机可以维持和调整活动。 强化功能：动机可以维持和调整活动。 当活动指向某个目标时个体相应的动机便 获得强化而使某种活动持续下去； 获得强化而使某种活动持续下去；在遇到 困难时能予以克服。 困难时能予以克服。
三、动机的产生
学习
未被满足 的需要、 的需要、 要求和欲 望 目标实现 或需要得 到满足
紧张
驱力 认知 加工 紧张 缓解
行为
四、动机的种类 （一）、按动机的性质分类分为生理性动机和心理性动机 ）、按动机的性质分类分为生理性动机和心理性动机 1、生理性动机：由生理需要而产生的消费动机，引起的消 、生理性动机：由生理需要而产生的消费动机， 费 行为具有经常性、重复性、习惯性、相对稳定性等特点。 行为具有经常性、重复性、习惯性、相对稳定性等特点。 生存性消费动机： ①生存性消费动机：为了满足生存需要而激发的动机 ②享受性消费动机：对享受资料的需求而产生的动机 享受性消费动机： 发展性消费动机： ③发展性消费动机：为了满足个体的发展需求而引起的购买 动机
第二节消费者动机
一、动机的概念 动机是一种内在的驱动力量。 动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种 行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、 行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、 要求的驱使；而这些内在的意愿、要求具有能动的、 要求的驱使；而这些内在的意愿、要求具有能动的、 积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生， 积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由 此就构成该行为的动机。 此就构成该行为的动机。 动机由两部分组成： 动机由两部分组成： 内驱力： １、内驱力：促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状 为人们的行动提供力量。 态，为人们的行动提供力量。 目标事物：存在于机体外部的一种事物， ２、目标事物：存在于机体外部的一种事物，拥有它可以降低 人们内心紧张感，为人们释放力量提供了方向。 人们内心紧张感，为人们释放力量提供了方向。
具有归属感。 具有归属感。希望归属于群体或集 团，并从中得到成员之间相互关系 与照顾。 与照顾。
B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之 爱的需要：同事之间的融洽、 爱的需要
间的友谊和忠诚， 间的友谊和忠诚，异性之间的爱情 。
（4）尊重的需要 ） 它可分为自尊、 它可分为自尊、他尊和权力 自尊 欲。这种需要得到满足能使个体 感到自信、有价值、有能力、 感到自信、有价值、有能力、有 力量。相反就会使人产生自卑感 力量。 软弱感和无能感， 、软弱感和无能感，甚至失去生 活的基本信心。 活的基本信心。
4.可变性和可诱导性 可变性和可诱导性
S----R
人是社会的动物， 人是社会的动物，环境会 对人产生直接或间接的影响： 对人产生直接或间接的影响：
媒体、广告、 消费者主要受到媒体、广告、 现场的演示、社会的流行的 现场的演示、社会的流行的 影响。 影响。
5.周期性 周期性 呈现周而复始的循环 尤其是衣食住行 衣食住行等生理 ，尤其是衣食住行等生理 性需要。 性需要。
（5）自我实现的需要 ） 所谓自我实现， 所谓自我实现，是指 人都需要发挥自己的潜力 表现自己的才能， ，表现自己的才能，只有 这样，人才会感到最大的 这样， 满足。 满足。
（二）理论层次
后来， 后来，马斯洛又 补充了认识和理解的 补充了认识和理解的 需要、审美的需要。 需要、审美的需要。
需要层次理论和管理措施对应表 需要层次 名称 1 2 追求目标（诱因） 追求目标（诱因） 管理制度与措施 休息时间、 休息时间、住宅建 设、福利制度 雇佣保证、 雇佣保证、退休金 制度、 制度、意外保险制 度。 协商制度、 协商制度、奖金制 度教育培训制度 人事考核、晋升、 人事考核、晋升、 表彰、 表彰、娱乐 决策参与、 决策参与、提案制 度、研究发展计划
2.层次性和发展性 层次性和发展性
（1）表现为消费需要的层次性：通常 ）表现为消费需要的层次性： 是由低层次-----高层次；由量 高层次； 是由低层次 高层次 由量-----质 质 ；由物质------精神的提升。 由物质 精神的提升。 精神的提升 （2）随生产的发展和人民生活水平的 ） 提高而发展。 提高而发展。 （3）受广告、现场的演示、社会的流 ）受广告、现场的演示、 行的影响。 行的影响。
五、需要的层次理论 （一）.马斯洛的理论 马斯洛的理论
马斯洛于1943年出版了《 年出版了《 马斯洛于 年出版了 人的动机理论》 人的动机理论》，该书提出了 著名的需要层次论。 著名的需要层次论。马斯洛的 理论是心理学和行为科学的基 础理论之一。 础理论之一。 需要层次论把人类的多种 需要归纳为五大类和五个等级 。
1需要的含义。（需要、欲望、需求、动机） 2需要的产生必须具备的两个前提条件。 3马斯洛需要层次理论。 4消费者需要的特征。 5消费者需要的类型。
本节作业
1什么是需要？马斯洛需要层次理论的内容是 什么？ 2消费者需要的特征是什么？ 3消费者需要的类有哪些？
复习回顾
1需要的含义。（需要、欲望、需求、动机） 2需要的产生必须具备的两个前提条件。 3马斯洛需要层次理论。 4消费者需要的特征。 5消费者需要的类型。
• 附录 ： 附录1：
• • • • 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消 三大件”的历史变迁， 费需要的发展性。 费需要的发展性。 20世纪 年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫 世纪70年代 手表、 世纪 年代，中国百姓将手表 自行车、 视为家庭“三大件” 机视为家庭“三大件”。 跨入80年代 新的“三大件” 彩电、冰箱、 年代， 跨入 年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗 衣机给我们的生活带来了又一个惊喜 给我们的生活带来了又一个惊喜。 衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代 中国人注重提高生活质量， 年代， 到了 年代，中国人注重提高生活质量，此时的 空调、 三大件”是什么呢？有人概括为空调 电脑、 “三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、 电话，有人说是私人住宅 住宅、 电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设 备。 短短30年间 中国城镇家庭消费走完了“ 年间， 短短 年间，中国城镇家庭消费走完了“ 旧三件” 新三件”的历程， 旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更 有质量和品味的生活。 有质量和品味的生活。
• 第一节 消费者的需要 • 第二节 消费者动机 • 第三节 消费者的购买行为
第一节 消费者的需要
一、需要的含义 需要：最基本的 欲望：希望 需求：购买力 动机：内驱力
心理学意义上是需要，是指个体由于缺 心理学意义上是需要，是指个体由于缺 某种生理或心理因素而产生内心的紧张 紧张， 乏某种生理或心理因素而产生内心的紧张， 从而形成与周围环境之间的不平衡的状态。 不平衡的状态 从而形成与周围环境之间的不平衡的状态。