客户的选择识别与寻找
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(1) 确认本企业的赢利产品和服务，包括那些以后将会赢利 的。 (2) 尽可能多地找出购买那些产品和服务的人：①他们是谁？ ②他们的购买模式如何？③他们多久才会购买？④他们购 买的数量是多少？⑤他们会对什么样的产品和怎样的服务 产生反应或兴趣？ (3) 找出最有可能成为潜在客户的那一类人。 (4) 找出企业不赢利或亏本的产品，特别是那些花钱多又占 用时间且不合适的产品。这些产品往往是已超过其实际利 用价值的老产品。 (5) 找出会购买那些不赢利产品或服务的人，并且停止对他 们的营销活动，或者将其变为更加有利可图的产品。这样 虽然可能会离开一个较为舒适的市场，但却可以转向一个 更有利润的市场，在可接受的利润基础上创造并满足最佳 客户。
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第一节 客户的选择
二、一般客户选择的要点 一般客户选择的要点主要有以下几个方面的 内容。 内容。
1. 消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好 消费者：年龄、地点、职业、阶层、 2. 销售终端 零售 ：地点、实力、规模、行业 销售终端(零售 地点、实力、规模、 零售)： 3. 经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人 经销中间商：财务能力、产品品种、信用、 员素质 4. 品牌情况 5. 选择优质客户 6. 确定对企业具有长远利益影响的战略客户
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第二章 客户的选择、识别与寻找
【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生了解客户选 择的基本含义，掌握选择客户和识别客 户的基本要点和方法，掌握选择客户战 略的方法和内容，以及潜在客户的寻找 与转化。 农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。 农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。
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第一节 客户的选择
客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标 准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。 准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。 一、客户选择的影响因素 影响客户选择的因素主要有以下几个方面。 影响客户选择的因素主要有以下几个方面。
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第一节 客户的选择
五、分销商选择的方法
选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常 采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择 作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销 的能力和条件进行打分评价。它是根据不同因素 对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋 予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得分， 并选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较 小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络 而选择理想的分销商。
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第二节 客 户 识 别
一、客户群体的识别 企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群 体进行识别。 体进行识别。
(1) 企业的收入来自哪里？在流通领域的企业，是零售商 驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于 从零售商开始。 (2) 购买产品或者服务的决策者是谁？在客户购买企业产 品和服务的过程中，对是否购买产生影响的决策者将起到 至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响 到企业的产品销售和服务的提供。 (3) 产品和服务的受益者是谁？一般情况下，产品和服务 的受益者往往就是企业的直接客户，但有的时候并不一定 如此。无论如何，只有找出受益者，企业的产品或服务才 能确定针对性的目标。 (4) 客户在渠道的位置如何？是中间商、终端零售，还消 费者？
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第三节 潜在客户的寻找
二、分析、测量潜在客户流程 分析、测量潜在客户， 分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市 场细分的具体化，其流程如下。 场细分的具体化，其流程如下。
1. 选定市场范围 2. 分析基本需求 3. 分析不同需求 4. 除去共同需求 5. 为不同的市场取名 6. 确认各细分市场的特征 7. 测量各子市场的潜力
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三、经销商客户选择的要点
第一节 客户的选择
经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销 商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其 需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外， 还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。 总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。 1. 市场范围 2. 信誉 3. 中间商的经营历史 4. 合作态度 5. 经销产品情况 6. 财务状况 7. 分销商的区位优势 8. 分销商的分销能力 9. 经销商的服务能力 10. 经销商的价格 11. 社会公共关系
(1) 收集信息和传播信息。收集与客户和潜在客户以及竞争对手等有 关信息，并向目标市场客户传播有关产品和企业信息。 (2) 促销。对制造商的产品进行促销活动，向其他渠道成员、客户和 潜在客户促销，说服他们购买产品。 (3) 集散。渠道成员如批发商有集散商品的功能，将不同制造商分散 生产的商品集中起来，进行初步加工、整理、包装等处理，再通过商 品交易活动，分散供给零售企业和生产用户。 (4) 承担市场风险。营销渠道成员通过大批购进和储存商品，为制造 商承担了市场风险。 (5) 为客户提供服务。零售商直接与客户接触，为客户提供有关产品 的信息、咨询、售后服务、信用等。 (6) 寻找潜在客户。寻找潜在客户并与其进行沟通。 (7) 融资。收集和分散资金，以负担分销活动所需费用。
(1) 根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为： ① 热客，一个月内可能订货； ② 暖客，三个月内可能订货； ③ 冷客，三个月以后可能订货。 (2) 根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的 潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。 (3) 按购买类型对潜在客户进行分类。潜在客户可分为： ① 新购，完全首次购买的客户。 ② 添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不 断地购买的客户。 ③ 更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。
第四节 潜在客户的转化
二、与潜在客户沟通
1. 沟通的作用 2. 沟通过程 3. 整合沟通
三、吸引潜在客户的注意力
要实现潜在客户的转化必须吸引其注意力，具体 有以下几步。
1. 确认潜在客户 2. 诱引潜在客户 3. 与客户互动 4. 针对客户行为予以定制化
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第四节 潜在客户的转化
四、渠道机构在促进潜在客户转化中的作用 在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。 在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。渠道机 构的职能包括以下几个方面。 构的职能包括以下几个方面。
Байду номын сангаас4
第三节 潜在客户的寻找
三、潜在客户的寻找
1. 潜在客户寻找的途径 2. 寻找潜在客户的步骤 3. 潜在客户的寻找方法
四、通过参加会展吸引和寻找潜在客户
1. 确定企业参展目标 2. 选择合适的展览会和博览会 3. 实施计划 4. 评价与控制 5. 展台 6. 展台的运作 7. 广告与公关
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第四节 潜在客户的转化
2. 评价表
评价表是以各项指标如财务、业务能力、合作态度、渠道 能力等设立权重与分值，综合评分后进行评价。通常应选 择综合评分在70～80分的客户，因为70分以下的客户太 弱，而85分以上的客户太强势，都难以管理，不很适合 企业。
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第二节 客 户 识 别
四、识别最佳客户的流程及方法
最佳客户是从推销人员或企业的角度来进行分析的。识别 最佳客户的流程如下。
1. 品德 2. 能力 3. 资本 4. 抵押物品 5. 经济状况 6. 连续性
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第二节 客 户 识 别
三、客户的初步评价 客户的初步评价主要包括以下内容。 客户的初步评价主要包括以下内容。 1. 价值评价
价值评价包括对企业的价值(如利润、市场占有率等)、推 销人员的个人价值(如销售业绩)、市场的价值(如企业发展、 竞争意义、需求变化等)进行评价。
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第三节 潜在客户的寻找
一、潜在客户及分类 潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、 潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购 买决策权的，但却因为种种原因(如不了解产品 尚未购买， 如不了解产品)尚未购买 买决策权的，但却因为种种原因 如不了解产品 尚未购买， 有望成为现实客户的将来购买者。 有望成为现实客户的将来购买者。 潜在客户一般可以分为如下几类。 潜在客户一般可以分为如下几类。
1. 产品性质 工业品、消费品、保健品 产品性质(工业品 消费品、保健品) 工业品、 2. 目标市场 区域 目标市场(区域 区域) 3. 竞争对手 4. 社会、经济、文化环境及人员素质因素等 社会、经济、 5. 渠道策略 分销、直销 渠道策略(分销 直销) 分销、 6. 营销战略 长期、短期 营销战略(长期 短期) 长期、 7. 成本与企业资源
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第二节 客 户 识 别
二、识别客户特性的“6C”描述分析 分析是指对客户(企业 的一些共同特性的描述， “6C”分析是指对客户 企业 的一些共同特性的描述， 分析是指对客户 企业)的一些共同特性的描述 来作为客户识别的条件。它包括对品德(Character)、 来作为客户识别的条件。它包括对品德 、 能力(Capacity)、资本 能力 、资本(Capital)、抵押物品 、 (Collateral)、经济状况 、经济状况(Condition)、连续性 、 (Continuity)进行分析。具体内容如下。 进行分析。 进行分析 具体内容如下。
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第一节 客户的选择
四、客户选择战略 客户是企业利润的源泉， 客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境 因素的约束下， 因素的约束下，选择什么样的客户战略是客 户资产经营者必须解决的问题， 户资产经营者必须解决的问题，它是关系到 企业生存和发展的重大问题。 企业生存和发展的重大问题。
1. 客户忠诚战略 2. 客户扩充战略 3. 客户获得战略 4. 客户多样化战略 5. 不同的客户战略相结合
寻找到潜在客户之后， 寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化 为现实客户。 为现实客户。 一、促使潜在客户转化的环节
1. 强调客户的需求和欲望 2. 加强品牌建设 3. 降低客户付出成本 4. 提供购买便利 5. 重视与客户的接触 6. 强化潜在客户购买动机 7. 促进客户的购买 8. 实现销售
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第四节 潜在客户的转化
五、对潜在客户中的中间商进行营业 推广 1. 获得中间商的支持 2. 取得新配销 3. 建立中间商存货 4. 改变同业关系
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本章小结
本章叙述了客户选择与客户识别的基本含义， 本章叙述了客户选择与客户识别的基本含义，选择客户和识别客户的基 本要点和方法，选择客户战略的方法和内容， 本要点和方法，选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转 化。 客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则， 客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和 寻找客户提供条件和基础。客户选择的影响因素包括产品、市场状况、 寻找客户提供条件和基础。客户选择的影响因素包括产品、市场状况、 渠道、竞争对手以及企业资源等。 渠道、竞争对手以及企业资源等。 经销商客户的选择与一般客户的选择有所差异， 经销商客户的选择与一般客户的选择有所差异，经销商客户的选择主要 把握住市场范围、信誉、合作、经营历史与现状、优势特点、 把握住市场范围、信誉、合作、经营历史与现状、优势特点、能力与关 系等要点。 系等要点。 客户选择战略包括几个部分： 客户忠诚战略； 客户扩充战略； 客户选择战略包括几个部分：①客户忠诚战略；②客户扩充战略；③客 户获得战略； 客户多样化战略； 不同的客户战略相结合。 户获得战略；④客户多样化战略；⑤不同的客户战略相结合。 现实中，企业的客户或者说客户群体是有范围限制的， 现实中，企业的客户或者说客户群体是有范围限制的，只有识别企业自 身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。 身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。企业要从自身的角度进 行对客户群体的识别， 行对客户群体的识别，主要通过 “6C”的描述性分析作为客户识别的条 的描述性分析作为客户识别的条 对客户的品德(Character)、能力 件，对客户的品德 、能力(Capacity)、资本 、资本(Capital)、抵押 、 物品(Collateral)、经济状况 进行分析， 物品 、经济状况(Condition)、连续性 、连续性(Continuity)进行分析， 进行分析 并按照一定的流程及方法完成对客户的初步评价。 并按照一定的流程及方法完成对客户的初步评价。
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第一节 客户的选择
二、一般客户选择的要点 一般客户选择的要点主要有以下几个方面的 内容。 内容。
1. 消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好 消费者：年龄、地点、职业、阶层、 2. 销售终端 零售 ：地点、实力、规模、行业 销售终端(零售 地点、实力、规模、 零售)： 3. 经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人 经销中间商：财务能力、产品品种、信用、 员素质 4. 品牌情况 5. 选择优质客户 6. 确定对企业具有长远利益影响的战略客户
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第二章 客户的选择、识别与寻找
【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生了解客户选 择的基本含义，掌握选择客户和识别客 户的基本要点和方法，掌握选择客户战 略的方法和内容，以及潜在客户的寻找 与转化。 农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。 农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。
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第一节 客户的选择
客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标 准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。 准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。 一、客户选择的影响因素 影响客户选择的因素主要有以下几个方面。 影响客户选择的因素主要有以下几个方面。
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第一节 客户的选择
五、分销商选择的方法
选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常 采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择 作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销 的能力和条件进行打分评价。它是根据不同因素 对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋 予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得分， 并选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较 小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络 而选择理想的分销商。
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第二节 客 户 识 别
一、客户群体的识别 企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群 体进行识别。 体进行识别。
(1) 企业的收入来自哪里？在流通领域的企业，是零售商 驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于 从零售商开始。 (2) 购买产品或者服务的决策者是谁？在客户购买企业产 品和服务的过程中，对是否购买产生影响的决策者将起到 至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响 到企业的产品销售和服务的提供。 (3) 产品和服务的受益者是谁？一般情况下，产品和服务 的受益者往往就是企业的直接客户，但有的时候并不一定 如此。无论如何，只有找出受益者，企业的产品或服务才 能确定针对性的目标。 (4) 客户在渠道的位置如何？是中间商、终端零售，还消 费者？
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第三节 潜在客户的寻找
二、分析、测量潜在客户流程 分析、测量潜在客户， 分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市 场细分的具体化，其流程如下。 场细分的具体化，其流程如下。
1. 选定市场范围 2. 分析基本需求 3. 分析不同需求 4. 除去共同需求 5. 为不同的市场取名 6. 确认各细分市场的特征 7. 测量各子市场的潜力
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三、经销商客户选择的要点
第一节 客户的选择
经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销 商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其 需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外， 还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。 总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。 1. 市场范围 2. 信誉 3. 中间商的经营历史 4. 合作态度 5. 经销产品情况 6. 财务状况 7. 分销商的区位优势 8. 分销商的分销能力 9. 经销商的服务能力 10. 经销商的价格 11. 社会公共关系
(1) 收集信息和传播信息。收集与客户和潜在客户以及竞争对手等有 关信息，并向目标市场客户传播有关产品和企业信息。 (2) 促销。对制造商的产品进行促销活动，向其他渠道成员、客户和 潜在客户促销，说服他们购买产品。 (3) 集散。渠道成员如批发商有集散商品的功能，将不同制造商分散 生产的商品集中起来，进行初步加工、整理、包装等处理，再通过商 品交易活动，分散供给零售企业和生产用户。 (4) 承担市场风险。营销渠道成员通过大批购进和储存商品，为制造 商承担了市场风险。 (5) 为客户提供服务。零售商直接与客户接触，为客户提供有关产品 的信息、咨询、售后服务、信用等。 (6) 寻找潜在客户。寻找潜在客户并与其进行沟通。 (7) 融资。收集和分散资金，以负担分销活动所需费用。
(1) 根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为： ① 热客，一个月内可能订货； ② 暖客，三个月内可能订货； ③ 冷客，三个月以后可能订货。 (2) 根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的 潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。 (3) 按购买类型对潜在客户进行分类。潜在客户可分为： ① 新购，完全首次购买的客户。 ② 添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不 断地购买的客户。 ③ 更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。
第四节 潜在客户的转化
二、与潜在客户沟通
1. 沟通的作用 2. 沟通过程 3. 整合沟通
三、吸引潜在客户的注意力
要实现潜在客户的转化必须吸引其注意力，具体 有以下几步。
1. 确认潜在客户 2. 诱引潜在客户 3. 与客户互动 4. 针对客户行为予以定制化
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第四节 潜在客户的转化
四、渠道机构在促进潜在客户转化中的作用 在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。 在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。渠道机 构的职能包括以下几个方面。 构的职能包括以下几个方面。
Байду номын сангаас4
第三节 潜在客户的寻找
三、潜在客户的寻找
1. 潜在客户寻找的途径 2. 寻找潜在客户的步骤 3. 潜在客户的寻找方法
四、通过参加会展吸引和寻找潜在客户
1. 确定企业参展目标 2. 选择合适的展览会和博览会 3. 实施计划 4. 评价与控制 5. 展台 6. 展台的运作 7. 广告与公关
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第四节 潜在客户的转化
2. 评价表
评价表是以各项指标如财务、业务能力、合作态度、渠道 能力等设立权重与分值，综合评分后进行评价。通常应选 择综合评分在70～80分的客户，因为70分以下的客户太 弱，而85分以上的客户太强势，都难以管理，不很适合 企业。
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第二节 客 户 识 别
四、识别最佳客户的流程及方法
最佳客户是从推销人员或企业的角度来进行分析的。识别 最佳客户的流程如下。
1. 品德 2. 能力 3. 资本 4. 抵押物品 5. 经济状况 6. 连续性
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第二节 客 户 识 别
三、客户的初步评价 客户的初步评价主要包括以下内容。 客户的初步评价主要包括以下内容。 1. 价值评价
价值评价包括对企业的价值(如利润、市场占有率等)、推 销人员的个人价值(如销售业绩)、市场的价值(如企业发展、 竞争意义、需求变化等)进行评价。
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第三节 潜在客户的寻找
一、潜在客户及分类 潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、 潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购 买决策权的，但却因为种种原因(如不了解产品 尚未购买， 如不了解产品)尚未购买 买决策权的，但却因为种种原因 如不了解产品 尚未购买， 有望成为现实客户的将来购买者。 有望成为现实客户的将来购买者。 潜在客户一般可以分为如下几类。 潜在客户一般可以分为如下几类。
1. 产品性质 工业品、消费品、保健品 产品性质(工业品 消费品、保健品) 工业品、 2. 目标市场 区域 目标市场(区域 区域) 3. 竞争对手 4. 社会、经济、文化环境及人员素质因素等 社会、经济、 5. 渠道策略 分销、直销 渠道策略(分销 直销) 分销、 6. 营销战略 长期、短期 营销战略(长期 短期) 长期、 7. 成本与企业资源
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第二节 客 户 识 别
二、识别客户特性的“6C”描述分析 分析是指对客户(企业 的一些共同特性的描述， “6C”分析是指对客户 企业 的一些共同特性的描述， 分析是指对客户 企业)的一些共同特性的描述 来作为客户识别的条件。它包括对品德(Character)、 来作为客户识别的条件。它包括对品德 、 能力(Capacity)、资本 能力 、资本(Capital)、抵押物品 、 (Collateral)、经济状况 、经济状况(Condition)、连续性 、 (Continuity)进行分析。具体内容如下。 进行分析。 进行分析 具体内容如下。
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第一节 客户的选择
四、客户选择战略 客户是企业利润的源泉， 客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境 因素的约束下， 因素的约束下，选择什么样的客户战略是客 户资产经营者必须解决的问题， 户资产经营者必须解决的问题，它是关系到 企业生存和发展的重大问题。 企业生存和发展的重大问题。
1. 客户忠诚战略 2. 客户扩充战略 3. 客户获得战略 4. 客户多样化战略 5. 不同的客户战略相结合
寻找到潜在客户之后， 寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化 为现实客户。 为现实客户。 一、促使潜在客户转化的环节
1. 强调客户的需求和欲望 2. 加强品牌建设 3. 降低客户付出成本 4. 提供购买便利 5. 重视与客户的接触 6. 强化潜在客户购买动机 7. 促进客户的购买 8. 实现销售
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第四节 潜在客户的转化
五、对潜在客户中的中间商进行营业 推广 1. 获得中间商的支持 2. 取得新配销 3. 建立中间商存货 4. 改变同业关系
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本章小结
本章叙述了客户选择与客户识别的基本含义， 本章叙述了客户选择与客户识别的基本含义，选择客户和识别客户的基 本要点和方法，选择客户战略的方法和内容， 本要点和方法，选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转 化。 客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则， 客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和 寻找客户提供条件和基础。客户选择的影响因素包括产品、市场状况、 寻找客户提供条件和基础。客户选择的影响因素包括产品、市场状况、 渠道、竞争对手以及企业资源等。 渠道、竞争对手以及企业资源等。 经销商客户的选择与一般客户的选择有所差异， 经销商客户的选择与一般客户的选择有所差异，经销商客户的选择主要 把握住市场范围、信誉、合作、经营历史与现状、优势特点、 把握住市场范围、信誉、合作、经营历史与现状、优势特点、能力与关 系等要点。 系等要点。 客户选择战略包括几个部分： 客户忠诚战略； 客户扩充战略； 客户选择战略包括几个部分：①客户忠诚战略；②客户扩充战略；③客 户获得战略； 客户多样化战略； 不同的客户战略相结合。 户获得战略；④客户多样化战略；⑤不同的客户战略相结合。 现实中，企业的客户或者说客户群体是有范围限制的， 现实中，企业的客户或者说客户群体是有范围限制的，只有识别企业自 身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。 身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。企业要从自身的角度进 行对客户群体的识别， 行对客户群体的识别，主要通过 “6C”的描述性分析作为客户识别的条 的描述性分析作为客户识别的条 对客户的品德(Character)、能力 件，对客户的品德 、能力(Capacity)、资本 、资本(Capital)、抵押 、 物品(Collateral)、经济状况 进行分析， 物品 、经济状况(Condition)、连续性 、连续性(Continuity)进行分析， 进行分析 并按照一定的流程及方法完成对客户的初步评价。 并按照一定的流程及方法完成对客户的初步评价。