第四章 消费者个性心理特征

• 血液(blood)：主乐天气质，快活而好动。 • 黏液(phlegm)：主冷淡气质，漠不关心、 懒散、迟顿。 • 黄胆汁(yellow bile)：主暴躁气质，易怒、 容易激动。 • 黑胆汁(black bile)：主忧郁气质，忧愁、 沉默而不多语。
（二）体型说:
• 德国精神病学家克瑞奇米尔根据对精神病 患者的观察,认为体积结构与气质及患精神 病之间有一定关系 , 把人分为强壮型 , 肥满 型 , 瘦长型和异常型 , 并认为肥满型者情绪 不稳,易兴奋或抑郁,身体上脂肪丰富,身材 矮胖 , 这种人易患躁狂抑郁症 . 而瘦长型则 身细长,皮肤干燥,肌肉骨骼不发达,并且孤 僻,沉静,易患精神分裂症.强壮型的人则介 于两者之间。但至今未得到证明.
（三）血型说:
• 日本学者古川竹二认为气质与血型有关 , 认为 O 血 型相当于胆汁胆汁质 ;B 血型相当于多血质 ;A 血型 相当于抑郁质 ;AB血型相当于粘液质 . 这种学说并 没有充分的科学根据 . 事实上 , 在现实生活中同一 种血型的人经常具有不同的气质特点,而不同血型 的人则可表现为相似的气质特点 . 另外 , 还有人提 出阴阳说,内分泌说等,当然都不具科学性.到目前 为止,只有巴甫洛夫的高级神经活动类型学说具有 一定的科学性.
1.瘦长型，高瘦纤弱，肋骨明显，皮肤缺血 色。分裂50% 2.矮胖型，四肢短小，躯干积蓄大量的脂肪。 躁狂64% 3.强壮型，四肢发达，肩宽、胸厚。癫痫 28.9% 4.发育异常，混合型。癫痫29.5%
• 美国谢尔顿的体型论：对四千大学生裸体 照片的体型测量研究对二百学生行为与体 型关系的观察研究胚叶发育与体型的关系 理论研究
强而不平 胆汁 衡型（不 质 可抑制型） 强而平衡、 多血 质 灵活型 （活泼型） 强而平衡、 粘液 不灵活型 质 （安静型）
• .
感受性低；有一定耐受性；反应快而 直率，热情，精力旺盛， 不灵活；情绪兴奋性高；抑制能力差；情绪易冲动，心境变换 外倾性明显；行为有一定可塑性。 剧烈，脾气急躁。 感受性高；耐受性高；反应快而灵活；活泼、好动、敏感，反 情绪兴奋性高，外部表露明显；外倾 应迅速，喜欢与人交往， 性明显；行为可塑性大。 注意易转移，兴趣易变 化，缺乏持久力。 感受性低；耐受性高；反应速度缓慢，安静、稳重，反应缓慢， 具有稳定性；情绪兴奋性低；内倾性 沉默寡言，情绪不易外 明显；行为有一定可塑性。 露，注意稳定难转移， 善于忍耐
忽视的
父母离异或忙于事 悲观，孤僻，妒忌， 业，对孩子缺乏关 情绪不安，创造力 怀和教养 差，甚至有厌世轻 生情绪
父母教Baidu Nhomakorabea态度与儿童性格的关系
支配的 权威的
总是居高临下地 命令支配，不允 许孩子提出意见 和要求。
消极，服从，依 赖，缺乏独立性
父母意见 分歧的
父母要求不一， 各搞一套，使孩 子迷惑不解，无 所适从。
四、个性的形成和发展
• 遗传因素 • 后天环境 • 主观努力 • 总之，人的个性是非常复杂的心理特点 的总和，是人与人相互区别的内在标志。 是遗传因素、后天环境和主观努力共同作 用的结果
1、 遗传因素 人格的形成离不开个体的遗传生物基础。 个体的神经系统（特别是脑）的特性、 体内的生化物质是人格形成的基础。
顽固，冷酷，暴躁， 独立的或怯懦盲从， 不诚实，缺乏自信心 和自尊心
父母教育态度与儿童性格的关系
溺爱的
把孩子视为掌上明 任性、骄傲，怯懦， 珠，百依百顺，衣 懒惰，自私，没礼 来伸手，饭来张口， 貌，缺乏独立性， 过分宠爱、娇惯。 情绪不稳。
过于保护的
不让孩子独立活动， 缺乏社会性，依赖 处处进行监视、保 被动，胆怯，深思， 护。 沉默，亲切的。
2、 家庭因素
父母的爱抚
教养方式
家庭氛围
家庭 父母的爱抚
家庭中的亲情关系，对孩子人格发 展的重要影响：
父母与子女的亲情关系有安全型依恋和不安 全型依恋。 59 ％的安全型依恋型孩子有较好的同伴关系， 青少年时乐于与父母以外的人交往，形成良 好的同伴关系和师生关系，较少社交焦虑， 成年期婚姻质量高。 不安全型依恋型孩子中只有 38 ％同伴关系良 好，青少年时有更多的社交焦虑，容易对自 己、对他人和周围环境产生不良认识和消极 体验，并影响其与同伴和教师的交往，难以 调节社交困难所产生的挫败感，成年期婚姻 质量差。
个体差异与大脑两半球功能不对称性
• 性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随 着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特 点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较 强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的 优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较 为明显。 • 除两性之间心理活动的差异与大脑半球功能一侧 化有关之外，无论男、女，都有许多个性特征与 大脑半球功能一侧化有关。
• • • • • •
1、血型的类型：A型、B型、AB型、O型。 2、血型与行为 A型：温和、老实、稳妥、多疑、依赖性强。 B型：感觉灵敏、喜欢社交、好管闲事。 AB型： A型和B型的混合型。 O型：意志坚强、控制欲强、不愿吃亏。
• 我国古代著名思想家孔子把人的个性分为五类：
• • • • • 庸人 士人 君子 贤人 圣人 见小失大，不知所务；小处精明，大处糊涂。 心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。 笃行信道，自强不息，崇德尚仁，积极向上。 德不逾闲，行中规绳，很守规矩。 明并日月，化行若行，光明磊落。
（四）高级神经活动类型气质理论
• 神经过程的基本特性 强度 • 平衡性 • 灵活性
• • • • 强、平衡、灵活型－－活泼型－－多血质 强、平衡、不灵活型－－安静型－－粘液质 强、不平衡型－－兴奋型－－胆汁质 弱型－－抑制型－－抑郁质
高级神经活动类型与气质类型及其心理特征.
高级神经 活动类型 气质 类型 气质心理特性的组合 行为方式的典型表现
个
性
气质
信念
个性倾向性 理想 价值观 动机 兴趣
个性心理特征
性格
需要
能力
三、个性的特点
• 稳定性和可变性：跨时间持续性和跨情境 一致性 • 独特性和共性：不同的遗传、生活与教育 环境形成独特的心理特点 • 生物性和社会性：社会人所特有的，个性 是一个人在与他人的交往中掌握社会经验 和行为规范，获得自我的过程。 • 整体性：由多种成分构成 •
三、有关气质的理论
• （一）体液说:
• 有关气质的概念,最早是在公元前五世纪,由希腊 著名医生希波克拉底首先提出的.他认为人体内有 来自不同器官的四种体液,血液生于心脏,黄胆汁 生于肝脏,黑胆汁生于胃部,粘液生于脑部.为同的 气质取决于这四种体液的混合比例,罗马医生盖伦 根据他的学说,把人的气质分成干三种,后人又简 化成四种”多血质,胆汁质,粘液质和抑郁质.每种 气质都是某种体液占优势的结果,并有特定的心理 表现.当然把体液看作是气质形成的原因和基础是 缺乏科学根据的,但在日常生活中用四种气质类型 来描述人们的气质特点比较生动形象,所以这种气 质类型的名称一直延用到现在.
遗传基因的研究表明
人的 23 对染色体中的第 23 对是决定性别 的，男性为 XY ，女性为 XX ，如果性染体 的变异就会导致性别畸型和人格障碍。 有一种人男性染色体比正常人多了一个 Y 染色体，这种患者身体比正常同龄男性 高大，好斗，凶暴。
行为遗传学的研究表明
对病态人格的家谱调查表明，此类人的亲 属中病态人格的发生率与血缘关系呈正比， 即血缘关系越近发生率越高。脑电图研究 证明，这类人的双亲中脑电图不正常率较 高。
3、社会文化因素
成 长 经 历 职 业 人 际 关 系
人类文化与人性：狼孩 民族文化与民族性：
巴里等人（ Barry ， Child & Bacon ， 1959 ）的研究表 明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生， 需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽大 的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所具 备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人 （ Themne ），以种植粮食为生，需要老实、服从、保 守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前， 之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任 何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。
第二节 气质与消费
• 一、气质的概念
• 气质是指个体典型地表现于心理过程的强度、心 理过程的速度和稳定性以及心理活动的指向性等 动力方面的特点 • 气质是表现在心理过程的强度、速度、指向性方 面的动力特征 • 气质的天赋性 • 气质的稳定性
二、气质的心理特征
• 表现在神经系统强度特性上：感受性、耐 受性 • 表现在神经系统灵活性上：反应的敏捷性、 可塑性 • 表现在神经系统的强度、灵活性上 • 具有外倾性和内倾性：人的心理活动、言 语与动作反应表现于外还是表现于内，是 喜形于色还是沉默寡言
第四章 消费者个性心理特征
前言
• 消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、 记忆、思维、想像等心理活动的基础很， 受个体的情绪、情感、态度、意志等的影 响，这些都是人类共有的心理现象，具有 类似的规律，我们可以在营销活动中利用 这些规律，对所有顾客的购买行为起到大 致相同的推动作用。 • 另一方面，“人心不同，各如其面”，在 日常生活中，不同的消费者有其不同的个 性心理和行为差异，我们会发现每个顾客 的购买行为还具有明显的个人特色。
弱型（抑 制型）
抑郁 质
感受性高；耐受性低；反应速度慢， 情绪体验深刻；行动迟 刻板而不灵活；情绪兴奋性高而体验 缓，多愁善感，能觉察 深；内倾特别明显；行为可塑性小。 他人不易觉察的事物， 富有幻想，胆小孤僻。
教学内容：
• • • • • 个性概述 气质与消费行为 性格与消费行为 能力与消费行为 欲成斗牛士，必先认识牛的习性
第一节 个性概述
• 一、个性的一般概念 • 个性这个术语来源于拉丁语 “persona”， 它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴 的假面具。以后，心理学家借用这个词表 示人的心理特征 • 关于个性的概念，在国内外心理学界是有 争论的。从我们国内心理学界来看，一般 把它定义为：个性在个体身上经常地、稳 定地表现出来的心理与行为特点的总和
家庭 教养方式
父母教育态度与儿童性格的关系
父母的态度 具体表现特征 儿童的性格
民主的
宽容的
以朋友的态度对待孩 自尊，自信，独立， 子，善于了解、满足、 直爽，诚恳协作，亲 限制孩子的需要，在 切礼貌，机灵，谦虚， 对孩子保护的同时， 乐观，大胆，有毅力 注意社会和文化训练 和创造精神。
严厉的
对孩子的一举一动严 加限制，经常打骂和 训斥。
易生气，警惕性 高；有两面讨好， 投机取巧，好说 谎的作风。
家庭 家庭氛围
儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、 地区等特征的家庭中获得一种地位，所有这些 特征都对儿童以后的社会化产生重要的影响。 在育婴院生活的婴儿和在自己家中生活的婴儿， 前者与成人的关系有障碍，很少对成人依恋， 且言语落后，情绪冷漠等。 弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛 和问题行为。
Personality－persona
二、个性的结构
• 个性可分为：个性倾向性和个性心理特征。 • 个性倾向性即是指决定一个人对事物的态度和行 动选择性的诱因系统，故又称作个性动力性。 （主要包括：需要、动机、兴趣、理想、信念、 价值观和世界观等）它制约着一个人的心理活动 的方向和社会价值，构成了个人一定不变之特有 品质。 • 个性心理特征即是指一个人的能力、气质和性格。 能力，主要指人在完成某种活动时候潜在可能性 的特征；气质，主要指人的脾气、性情，是人进 行行为活动时候的神经类型的特征；性格，主要 指一个人对事、对人、对己比较稳定的态度和行 为的特征。
举例
高兴----他喜欢我，真好！
你 这 人 真 好 呀 伤心----他仅在安慰我吧！ 疑惑----我不怎么样，这人干嘛？ 厌烦----哼，讨好我，想利用我！
英雄群体中的超级英雄
• . • 具备航天员的优秀性 格特征：坚定的爱国 精神、对飞行成功的 坚定信念、乐观主义 精神、天生的勇敢、 善于分析的头脑、随 机应变的能力、沉着 镇静的态度、纯朴谦 逊的作风等等，而这 些性格光芒，就是英 雄本色。