微信红包营销意识浅析2016-1-20[1]

浅析微信红包蕴含的营销意识、

张诗蒙田茫茫

2014年1月，微信红包功能上线。短短两年间成为众多电视节目和商家青睐的营销方式。作为一种新兴事物，微信红包自身的兴起意味着其中蕴含着重要的营销意识。手机和互联网的结合让交互时代真正地到来了，受众掌握着产品命运。微信红包为受众的需求、商家的盈利、电视节目的运营打开了新的大门。但作为一种新兴事物，微信红包拥有庞大的社交关系网络、抓住用户情感需求等优势的同时，也有营销方式尚为固化为营销模式，发展路径不明朗的劣势。对于微信红包进一步的发展来说，机遇与威胁并存。只有在明晰微信红包蕴含的营销意识的同时，对其面对的机遇与威胁进行充分地分析，才能使其发展得更为长久。

【关键词】微信红包营销意识 SWOT分析

2015年，微信红包成为众多商家和电视节目青睐的营销方式。从2015年春晚开始，微信红包就显示出了巨大的营销力量。当晚微信平台上热闹的摇红包活动分为三次进行，共发出价值超过5亿元的红包，实现观众互动高达110亿次。将这场抢微信红包的活动称为一场全民狂欢并不为过。此后的一年中，包括中央电视台、浙江卫视、湖南卫视、山东卫视在内的多家电视台的多档栏目都选择用微信摇红包的方式进行营销与互动，各大商家也都借助节目参与到摇红包的活动中。随着这一营销方式普及程度的加深，其所蕴含的营销意识更值得我们探索。

一微信红包概况

2014年1月27日，微信5.2版本发布，微信红包功能上线并迅速走红，红包种类分为普通红包和拼手气红包。除夕到大年初一16点，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟有9412个红包被领取。1微信红包快速受到受众的接纳和认可。2015

年春晚，微信与央视合作推出“羊年春晚摇红包”的活动，在五个小时的晚会时间内发出价值超过5亿人民币的红包，完成了110亿次互动，众多商家参与其中。两年春晚的实践使微信红包作为一种新兴的营销方式迅速为众多商家所接受。

除了春晚这样的契机，各大卫视的多档栏目都选择将微信红包作为受众互动

1《揭密：2014年新春微信消息和红包的惊人数据》,载中金在线:

https://www.360docs.net/doc/7216887932.html,/licaizixun/20140206/16910266.shtml, 2015年12月2日访问.

和节目营销的方式。如北京卫视的《少年》、中央三套的《开门大吉》、天津卫视的《非你莫属》……受众在收看节目时，可以通过微信“摇一摇”功能进入相应的电视节目摇红包界面，进行节目互动和红包摇取。

二微信红包蕴含的营销意识

在微信红包缔造的全民狂欢中，电视节目、微信、商家共同构筑了利益链条。微信作为平台，提供了近4亿的用户资源，借此培养用户的使用习惯；电视台以节目为契机，提供派送“红包”的机会，增加受众粘性；商家以红包为切入点增加了用户的接触度与品牌的曝光率。利益链的上中下游都实现了自身的利益诉求，打赢了这场营销战。

（一）社交关系缔造价值。

2011年1月21日腾讯公司推出微信，截止2014年7月，微信的注册用户超过4亿。微信最初定位为提供即时通信服务，伴随朋友圈功能的上线，微信社交平台的特点展露无遗。从2014年1月微信红包出现，到2015年春晚摇红包的大放异彩，“关系”正是促使红包营销成功最重要的因素。因此，在关注“抢红包”这一行为的经济属性时，不能忽略其社交属性。“抢红包”在微信平台上更多地是作为一种社交行为存在。近4亿用户本着社交的目的在微信平台上结成庞大的关系网，零散的个体因为社交关系发生联系，从而可以相互交流、相互影响。微信作为一个社交平台拥有丰富的关系资源。“红包”具有的信息属性使其能够在这张巨大的“关系网”中进行多路径的、快速的传播，并到达尽可能广泛的角落。用户资源的价值在这一过程中得以凸显和升华。

例如在微信红包大放异彩的两次春晚中，受众摇到红包并打开后，可向朋友转发此商家发送的红包，品牌的曝光度、与用户的接触度在转发的过程中呈现出倍增的趋势。这正是由社交关系产生的巨大价值。

（二）多屏互动增加用户粘性

在营销理念逐步发展的过程中，用户的中心地位不断得到凸显。从4C理论中的Customer，到整合营销原则中的以用户为中心，都是这一趋势的印证。微信红包的大行其道也是注重用户的结果。多屏互动的过程对于微信、商家和电视节目三方来说均是培养用户习惯、增加用户粘性的过程。

在电视节目摇红包过程中，电视台位于利益链条的上游，将摇一摇微信红包

作为节目整体运营的一部分打破了传统互动只有少量受众能够参与其中的弊端，使电视节目与受众的交互关系由弱变强。电视、手机的普及与微信客户端的大量使用成功降低了互动的门槛。以用户的体验为中心推出的营销活动才取得如春晚在短短几个小时间进行百亿次互动的成果。电视节目、微信及众多赞助商的联合正在逐步重塑着电视节目与受众的交互关系，多屏互动的使用使得用户粘性得到不断地提升。

对于微信来说，红包营销的成功不仅促进用户增加对此社交平台的认可度和依赖度，而且助力其在移动支付领域的扩张。以红包来争夺移动支付的份额已经不是新鲜的话题，但通过电视节目进行营销能够较高程度地调动大量受众的参与热情。红包具有的娱乐性、互动性吸引大量用户参与其中，抢到现金红包后绑定银行卡即可提现，无形中培养了用户的支付习惯，提升了用户对平台的依赖程度。为微信红包提供赞助的商家众多，提供红包金额从几毛钱到十几块不等。相比与传统的营销模式，发红包实现了一种更加直接有效的营销。用于打造品牌的资金不再单一流向电视、网络等媒体平台，而是直接流向用户。这意味着商家利用相对较小的资金成本使自己的品牌与用户发生密切的联系，对品牌形象的构建产生良好的作用。对于电视节目来说，微信红包带来的多屏互动使用户对电视节目的参与度更高，赢得更多受众的关注对于节目的收视率以及频道整体形象的塑造具有重要意义。

作为一种多赢的营销方式，“抢红包”的整个过程中，实现了多屏互动，利益链条的上中下游都成功获得了用户更多的注意力，与用户产生更为密切的联系，有利于品牌形象的建构，并且提升了用户粘性和用户对品牌的忠诚度。

（三）平台、渠道双重作用，促进线上线下对接

微信红包功能相当于一个集纳由各类节目、各大商家提供的多种红包的平台，在这个平台之上，每一档电视栏目、每一个商家都通过“摇红包”这一行为构建了自身的渠道与受众紧密连接。同时，平台和渠道的双重作用完成了用户线上与线下活动的对接。真金白银的诱惑比祝福语来得实在，这促使用户在线下消费行为的产生。

微信红包与电视节目结合在一起后，目标受众群体更加明晰。平台可以被划分为更小的单元进行有针对性地营销。此时，平台变成了产品与用户直接发生联

系的渠道。受众抢到的红包可以直接用于线下消费，这使线上的抢红包行为与线下的消费行为产生关联，并协同对平台及商家产生用户粘性增加等良性影响。

（四）形成情感共鸣，诉述利益也诉诸情感

发红包是中国的传统习俗之一。现代社会人的大规模流动对于这种面对面进行的带有仪式感的习俗产生了冲击与解构，然而，人文情感是具有永恒性的。微信红包的推出在一定程度上还原了送红包的习俗。在形式上赢得受众的关注，在情感上引发受众的共鸣。美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出了“共鸣模型”。这一理论的核心观点是成功的品牌广告一定是与目标受众产生了共鸣，广告唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受。2微信红包蕴含着此种营销意识。在电视节目的进程中，摇到商家赠送红包的同时，也将红包转发给其他的好友，附上一句吉祥话，在这一过程中，产品与受众完成了情感上的互动。

微信红包不仅具有温情的一面，也兼具娱乐性。在电视节目的进程中，每一次摇动手机都被受众赋予了相应的期待，多人一同“抢”红包又向这个过程注入了竞争的要素。春晚微信红包在诉诸情感的同时也诉诸利益。现金红包可以通过绑定银行卡进行提现。以往的营销中也有真金白银的诱惑，但微信红包胜在将情感和利益整合在一起。

三微信红包营销的swot分析

（一）庞大的用户群体与娱乐要素的注入

虽然微信红包的兴起只有短短两年时间，但作为一种营销手段，其具有的种种优势不可小觑。首先，微信平台超过4亿的注册用户为商家提供了庞大的潜在用户群体。确切地说，在中国网民突破6亿的时代背景下，微信用户仍占总网民数的60%以上。2015年腾讯发布的报告显示：25%的微信用户每天打开微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。获得这样密集聚集的潜在用户群体是采取其他营销方式难以望其项背的。

其次，微信红包作为一种营销方式，富于其他营销方式不具备的趣味性。微信红包调动了上亿用户的参与热情，其红包金额的未知性，向亲友传递的趣味性，同时摇红包是否获得红包的竞争性都使这一过程富于娱乐趣味。

2刘丹,《卷入程度对品牌偏好的影响：广告诉求的缓冲作用，品牌印象的中介作用》[D],江西师范大学,2010年.

用户资源优势与红包本身的趣味相结合，使微信红包的使用成为一个快速增值裂变的过程。作为一种新兴的营销方式，微信红包最大的优势正是基于这两点。

（二）萌芽期的营销方式可替代性大，盈利方式不明确

自微信红包出现至今只有短短两年的时间，其作为一种营销方式仍处于萌芽时期。尚未固定化给它的发展带来无限可能，但也导致其存在着核心竞争机制未建立、可替代性大，盈利方式尚未确定的问题。

用户及其社交关系使微信平台成为一个拥有大量潜在用户群体的富矿。然而，在红包这种营销方式尚未找到一种相对固定的模式来整合利用这些资源的时候，其可替代性较大。例如同样拥有大量用户群体的新浪微博，二者在营销这一层面上就存在着相互竞争的关系。

其次，盈利的模式未固定。微信红包的盈利路径应由两部分组成，其一是由合作者为使用平台支付的费用，其二是由使用红包增加的移动支付群体带来的大量沉淀资金的合理利用。微信红包的金额从几毛到几块钱不等，而这些资金的利用尚未明朗化，是一种经济资源的闲置。

（三）为节目运营、公司营销、平台盈利开拓新路径

微信红包于2014年出现，到2016年不过短短两年的时间。作为一种新兴事物，它富于无限的活力和可能。相当于在营销领域中打开了一扇新的大门，它的出现给节目、商家和用户带来了新的需求。电视节目、商家把握营销先机，抓住用户对微信红包的热情，趁势而上以获得良好的营销效果。用户对于富于趣味性和实际利益的营销方式抱有更多的好感和期待。其启发性的意义大过于某一次实践产生的实际经济效果。营销中用户参与度得到提升，这也是营销未来发展的方向。

当微信红包这样的红包营销方式固化为一种营销模式时，它将带来的巨大的经济利益，包括商家的宣传带来的盈利，以及移动支付带来沉淀成本的盈利。在沉淀资金的使用上，目前央行做出的规定表明沉淀资金的公开运作尚有风险和可待商榷之处，但以微信红包为引聚集起来的巨大社会财富走向公开透明的运作是可预测的趋势。

（四）微信红包存在不当竞争、不当获利的疑虑

微信红包的种类不一，但都兼具社交属性和经济属性。只有将其置于完善地

法律框架下，才能使微信红包的成长路径有所规范。目前，微信红包仍存在着不当竞争、不当获利的疑虑。微信红包是一种直接给予消费者好处以争取其青睐的竞争方式，简单易于模仿。支付宝等其他网络应用也推出了类似的营销活动。而由于缺乏相应的具体规范,二者在竞争的过程中为了争取移动支付的市场份额而采取的屏蔽措施已经涉嫌不当竞争。除此以外，大量闲置资金沉淀在微信平台中，按照民法的相关规定如果微信利用这些沉淀资金则属于不当得利。

微信红包的经济属性使其在发挥社交功能的同时需要更缜密的法律制度予以规范，以防止不良操作对这种新兴营销方式的影响。有关于不当竞争、不当获利的疑虑，都是微信红包进一步发展必须考虑的问题。在继续开疆扩土的过程中，微信红包需要更多的规范，以及热潮中能够善其身而后谋发展的冷静。

四结语

春晚红包的大放异彩，其他电视栏目红包的遍地开花都在宣告着微信红包作为一种新兴的营销方式正在逐步被广大商家、受众所接受，其蕴含的种种营销意识是促使其发展的内在动力。当优势与劣势并存，机遇与挑战同在，微信红包的进一步发展有更大的可探索的空间。不可忽略的是，微信红包具有的营销意识及其对受众互动行为的重塑具有启发性的意义。对其进一步的探索与规制仍是我们应该研究和探讨的问题。

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【作者单位：吉林大学文学院吉林大学中国文化研究所】