文案的理性和感性手法

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金（Kim）罗德（Lord）“金罗坐标”。
– 购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入 – 区分不同产品的认知、情感投入程度 – 衡量同一消费行为中情感和认知投入高低
理性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– – – – 明确传递信息 以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知 引导诉求对象进行分析判断。 力量来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。
1. 理性诉求
• • • • • 定位于诉求对象的认知 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。 正面说服——优势/利益 负面表现——不购买的影响或危险。
2. 感性诉求
• • • • • • 针对消费者的心理/社会或象征性需求 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪 引起情感上的共鸣 引导购买欲望和行动。 以情感反应为目标 依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系
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4. 观念说服：
– 就某一观念做深入说服 – 消费观念/产品选择观念/企业理念或者观点 – 鲜明地提出观点，严密的论证性说服。
• 正面立论 • 批驳错误观念
5. 不购买的危害：恐惧诉求
• • • • 购买利益和不购买危害 描述使人不安/担心/恐惧的事件或发生可能 生理与安全层次：身体病痛/家庭不整洁 爱与归属/自尊/自我实现等社会心理层次：无法获得他人认同/没有自信 – 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起反感、防卫和逃避 – 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类” 产品的需求
3.情理结合诉求
• 理性诉求
-客观、准确和说服力 -完整、准确地传达广告信息 -生硬、枯燥
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感性诉求
-亲和性/影响信息传达
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以理性诉求传达客观信息 以感性诉求引发诉求对象源自文库感共鸣
不同手法的适用性
• “FCB坐标”（ “FCB网格图”）
– 消费者参与度（高/低）和关心类型（思考/情感 – “高参与度思考型”、“低参与度思考型” – “高参与度情感型”和“低参与度情感型”
情理结合手法的运用 情理结合手法的运用
• 采用理性诉求传达客观的信息 • 使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣 • 产品的特性、功能、实际利益与情感广告的情感性内容有合理的 联系 • 牙膏产品
文案的理性和感性手法 ——策划部培训课
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感性、理性、情理结合三种诉求手法； 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品； 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服； 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪；
广告诉求的三种手法
• 消费行为受文化/社会/个人/心理等因素影响 • 消费者购买不同产品，会有不同程度的认知情感投入
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示范
– 直观传达信息 – 图形（画面）演示和文案 – 护发效果/洗涤效果/坚固或美白牙齿效果
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提出和解答疑问
– 为什么……因为…… – 将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点
3. 理性比较：比较/防御/驳斥
和竞争对手做比较,凸显本产品的优势 主要采取理性诉求的方式进行 防御性广告用来抵制相反的说辞 驳斥性广告则或明确/含蓄引用对手的诉求。 HERZ公司和AVIS公司著名的比较广告活动 感性比较：百事可乐针对可口可乐。
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幽默:制造幽默与欣赏幽默
– 其他情趣:美食/美景/可爱人、物/个人爱好
3. 自我观念与期许：
– 个性化内容/个性化风格 – 个性、价值观念、自信、自豪、自我实现
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个性
– 青年/时尚手机/时尚视听产品/时尚饮料、时尚服饰
价值观
– 重视自己的价值观念的消费者
自我实现感
4. 同情与道义
• 对弱者和不幸者产生怜悯和同情 • 公益广告，慈善募捐广告
感性手法在文案中的运用 感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– – – – – 以人性化的内涵接近消费者的内心 让他们参与或者分享某种情感经历 建立与品牌之间的情感关联 对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 产品或者产品的使用情境与这些情感或情绪的关联，或者可以合理 地建立起某种关联
1. 爱与关怀
• • 爱情
– 青年消费者/化妆品/时尚手机/钻饰/手表
亲情
– 家庭消费品 – 关爱父母、回报父母的亲情诉求
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乡情与怀旧
– 人生经历中最美好的事物和情感 – 与传统的生活/事物相关/传统产品/酒类/传统食品； – 代表美好事物、美好情感的产品，照相底片/电讯
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友情及陌生人间的情感交流
– 主要在聚餐或宴会场合饮用的酒 “男人间的友情” – 陌生人之间的情感交流为主题更能引人共鸣
1. 阐述最重要的事实
– 传达产品特性、性能、购买利益 – 新产品或者具有新功能的产品
• 直接陈述 • 提供数据佐证 • 图表:数据/产品结构/设计的特性 • 类比:形象传达信息的重要方法。
– 选择诉求对象熟悉的\与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现
2. 解释说明
• 提供成因
– 洗衣粉——改变配方、添加特别成分，更有助于洗净特别污渍或者特别部位 的污渍； – 洗发水/卫生巾/护肤品
2. 生活情趣：
– 积极的心理感受，如轻松、自得、惬意 – 适合轻松/生活化的表现
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好奇：好奇心与好奇心的满足
– 具有满足好奇心功能的产品和服务（如旅游观光） – 能挖掘出新奇事物的产品和服务 – 具有一定新奇感的产品和服务
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休闲：享受悠闲
– 有助于解决问题/免除威胁/舒缓压力的产品和服务 – 休闲活动、旅行、个人卫生用品、药品、健身器材与服务、度假村、休闲饮 料、零食