战略新兴产业商业模式研究

商业模式体系
• 我们认为：商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值主张、赢 利模式、关键资源和关键流程。
——客户价值主张是指企业能为客户带来什么不能替代的价值，也就是要精确地 定位一个”目标客户群体“以解决其迫切的需求，为其创造有用的价值； ——赢利模式是指企业如何从为客户创造价值的过程中获得利润，也就是要全 面考虑如何迅速周转生产资源、根据产量有效定价、根据经济规模降低成本等； ——关键资源是指为实现顾客价值的必要资产，企业要考虑如何汇聚资源来为 客户提供价值，包括人力、技术、产品、设施设备、渠道、品牌等； ——关键流程是指为提供顾客价值，公司定期重复的任务，如培训、研发、制 造、预算、规划、销售和服务等。
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案例研究：手机
国内手机用户及国内外品牌市场份额变化 国外品牌国内市场份额 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1990 1992 1994 1997 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 国产手机国内市场份额 国内手机用户（亿） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
主要产品
Turnkey 全面解决 方案 •
客户价值
多种手机 生产解决 方案，满 足多种厂 商需求 快速开发 多功能、 低成本 高可靠性 。 • •
• 研究取向
– 简单罗列：Timmers（1998）指出商业模式是一个复杂的、包含多 简单罗列： 方面内容的复合概念。商业模式应当包含三个方面：一是关于产 品、服务和信息流的体系结构，包括对各种商业活动参与者和他 们所扮演角色的描述；二是各种商业活动参与者潜在利益的描述； 三是收入来源的描述。 – 网络建模：研究商业模式构成体系的时候，不仅指出商业模式应 网络建模： 当包括哪些构成要素，而且还要研究这些构成要素的地位，以及 它们之间的关系。
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6 价值主张（value proposition）、目标市场（target markets）、内部价值链结 构（internal value chain structure）、成本结构和利润模式（cost structure and profit model）、价值网络（value network）、竞争战略（competitive strategy） 参与者（actors）、价值目标（value object）、价值端口（value ports）、价 值提供（value offering）、价值界面（value interfaces）、价值交换（value exchanges）、目标顾客（ market segments） 定价模式（pricing model）、收入模式（revenue model）、渠道模式 （channel model）、商业流程模式（commerce process model）、以互联网 为基础的商业关系（Internet-enabled commerce relationship）、组织形式 （organizational form）、价值主张（value proposition） 核心战略（core strategy）、战略资源（strategic resources）、价值网络 （value network）、顾客界面（customer interface） 7
产业生命周期
衰退期
成熟期
成长期
初创期
衰退期
技术的稳定性
完 善 调整 巨变 重 构
商业模式改变类型
这只是一种示意，具体形 只是一种示意， 状有待进一步的研究讨论 状有待进 的研究讨论
主要内容
1 2 3 2 4
什么是商业模式？ 全球手机行业发展商业模式创新 我国促进手机产业发展的政策实践 政府促进商业模式创新应重点关注的问题
Weill （2001） ）
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电子
Alt R （2001） ） Stähler （2002） ） Forzi （2002） ）
6 4 6
电子 普遍 普遍
Osterwalder （2005） ）
9
普遍
商业模式体系
• 理论研究主要关注要素
– 价值提供/主张、经济模式、顾客界面/关系、伙伴网络/角色、内 部结构/关联行为，以及目标市场。
商业模式概念
• 战略类定义
– 商业模式被描述为不同企业战略方向的总体考察，涉及到市场主 张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的 变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网 络和联盟等。
• 整合类定义
– 一种对企业商业系统如何很好运行的本质描述，是对企业经济模 式、运营结构和战略方向的整合和提升。 – Osterwalder（2005） ：商业模式是一种建立在许多构成要素以及 它们之间关系之上的，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。 它说明了公司如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与伙 伴形成网络关系，来创造市场、传递价值和关系资本，并获得利 润、维持现金流。
电子
8
普遍
Fra Baidu bibliotek
Hamel （2001） ）
4
普遍
商业模式体系构成
Petrovic （2001） ） 价值模式（value model）、资源模式（resource model）、生产模式（production model）、顾客关系模式（customer relations model）、收入模式（revenue model）、 资产模式（capital model）、市场模式（market model） 顾客价值（customer value）、范围（scope）、价格（price）、收入（revenue）、相 关行为（connected activities）、实施（implementation）、能力（capabilities）、持续 力（sustainability） 战略目标（Strategic objectives）、价值主张（value proposition）、收入来源 （revenue sources）、成功因素（success factors）、渠道（channels）、核心能力 （core competencies）、目标顾客（customer segments）、IT技术设施（IT infrastructure） 使命（mission）、结构（structure）、流程（processes）、收入（revenues）、法律 义务（legalities）、技术（technology） 价值主张（value proposition）、产品/服务（product/service）、价值体系（value architecture）、收入模式（revenue model） 产品设计（production design）、收入模式（revenue model）、产出模式（output model）、市场模式（market model）、财务模式（financing model）、网络&信息模 式（network & info model） 价值主张（value proposition）、目标顾客（target customer）、分销渠道（distribution channel）、顾客关系（customer relationship）、价值结构（value configuration）、核 心能力（core capability）、伙伴网络（partner network）、成本结构（cost structure）、 收入模式（revenue model） 7 电子 Afuah （2001） ） 8 电子
2003国内手机市场份额
9.00%
2009年全球智能手机市场份额 4.20% 1.00% 5.00% 诺基亚Symbian 黑莓 Blackberries 苹果iPhone 46.90% 14.00% 微软windows Mobil 安卓 web OS 其他
19.90%
案例研究：手机
时间
80年代末 年代末 2000 2006 2007-2008-
• 客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源 和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。
商业模式的变革分类
根据对各个模块的改变程度将商业模式变革进行分类：
完善型 调整型 巨变型 重构型
技术演进、商业模式创新与产业生命周期
从理论上看， 从理论上看，商业模 式的创新主要发生在产 式的创新主要发生在产 业发展的初期和衰退期 业发展的初期和衰退期 。 现实发展来看 展来看， 从现实发展来看，产 业发展的成熟期也可能 业发展的成熟期也可能 会出现 型的商业 会出现巨变型的商业模 式创新。
商业模式体系构成
Horowitz （1996） ） Timmers （1998） ） Markides （1999） ） Chesbrou gh （2000） ） Gordijn et al. （2001） ） Linder （2001） ） 价格（price）、产品（product）、分销（distribution）、组织特征 （organizational characteristics）、技术（technology） 产品/服务/信息流结构（product/service/information flow architecture）、参与 者利益（actor benefits ）、收入来源（revenue source） 产品创新（production innovation）、顾客关系（customer relationship）、基 础设施管理（infrastructure management）、财务方面（financial aspects） 5 普遍 电子 普遍 普遍 3
整合到一起，可以有效降低终端厂商成本， 整合到一起，可以有效降低终端厂商成本，加速产品上市周期
。
关键流程
• • 定制解决 方案。 利用大陆 较为完善 的生产体 系，将方 案销售给 大陆生产 商。 在大陆多 层次的消 费市场销 售
主要客户
• 联想、摩 托罗拉、 LG、天宇 朗通、海 尔、金立 、康佳、 TCL、波 导、龙旗 、华勤等 。 •
联发科的发展
直到2006年 联发科正 式研发出 MTK手机芯 片
2009年， MTK基带 2008年， 芯片出货 山寨手机 全球第一 出货1.1 亿部
2009年， 山寨机 进入国 际市场 ，据估 计占全 球份额 13%
2010联发 科加盟 Android
联发科商业模式： 联发科商业模式：Turnkey solution将手机芯片和手机软件平台预先 将手机芯片和手机软件平台预先
政府促进战略性新兴产业商业模式创新应重点关注的问题 ——基于对无线通讯产业发展和我国政策的案例研究 基于对无线通讯产业发展和我国政策的案例研究 刘 峰 中国科学技术发展战略研究院 2010.10.23
主要内容
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什么是商业模式？ 全球手机行业发展商业模式创新 我国促进手机产业发展的政策实践 政府促进商业模式创新应重点关注的问题
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商业模式概念
• 经济类定义
– 商业模式仅仅被描述为企业的经济模式，其根本内涵为企业利润 获取的逻辑。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结 构、最优产量等。
• 运营类定义
– 商业模式被描述为企业的运营结构，焦点在于说明企业通过何种 内部流程和基本构造设计，使得价值创造成为可能。与此相关的 变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和 后勤流等。 – Timmers（1998） ：用来表示产品、服务、与信息流的一个架构， 包含各个商业参与者（business actors）与其角色的描述、各个 商业参与者潜在利益的描述、以及获利来源的描述。
手机进入 中国
爱立信 摩托罗拉 诺基亚 三星等
国产品牌
波导 康佳 TCL等
山寨手机
联发科 天语
智能手机
Iphone 黑莓
3G时代 时代 的手机
Iphone 黑莓 Android手机
联发科：高集成度、低成本的多功能解决方案，互联网应用不足，扁平化的经营模式 苹果：以高速互联网应用重构手机产业价值链，垂直一体化的模式 黑莓：以高可靠性、及时性和无线通讯网的企业应用整合价值链，垂直一体化的模式 安卓：苹果和黑莓的追随者，却采用了联发科的商业模式