最新第4章-供应链运作的协调(1)教学讲义ppt课件
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二、曲棍球棒现象
300000 250000 200000 150000 100000
50000 0
2006
2005
1-28 2-25 3-25 4-22 5-20 6-17 7-15 8-12
9-9 10-7 11-4 12-2 12-30
图4-2 2005年、2006年公司全年每日销售出库量变化趋势图
曲棍球棒现象对公司运营的影响
对于MTO和JIT生产模式的公司： 曲棍球棒现象的危害更大，其生产能力在期初
是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据 作为市场需求信号时，即产生需求放大。
需求预测方法引起的需求修正 以指数平滑法为例，未来的需求被连续修正， 这样，送到供应商的需求订单反映的是经过修 正的未来库存补给量。
需求预测修正是需求放大的主要原因。
（2）产品定价销售策略导致订单 规模变动性增强
– 理性或非理性行为 包括：需求信息处理方式、 批量订货决策、订货方式、短缺博弈、价格变 化、运营水平。另外，下级经销商的需求预测 也是非系统原因之一；
– 非系统原因可以在不改变供应链结构现状的前 提下解决 。
注意：牛鞭效应通常发生在畅销产品销售中
二、曲棍球棒现象
在某一个固定的周期 （月、季或年），前期销量很 低，到期末销量会有一个突发性的增长，而且在连 续的周期中，这种现象会周而复始，其需求曲线的 形状类似于曲棍球棒，所以被形象的称为“曲棍球 棒(Hockey-Stick) 现象
3
导致需求放大现象的原因
在李教授（Hau L. Lee）研究的基础上，人们归纳 总结出导致需求放大现象的原因主要有如下几个方 面： 需求预测修正 产品定价销售策略导致订单规模变动性增强 大批量订购 配给和短缺之间的博弈
《供应链管理》第3版 马士华 林 勇 编著 7
（1）需求预测修正
第4章-供应链运作的协调管理 (1)
第一节 供应链协调问题的几种表现形式
供应链中的“需求变异放大”现象 曲棍球棒现象 双重边际效益 物料齐套比率差的现象
2
一、供应链中“需求变异放大”现象
Ø “需求变异放大”现象，很多人又称之为“长鞭效应 ”。它源于英文“Bullwhip”这一单词。
Ø 基本含义：当供应链的各节点企业只根据来自其相 邻的下级企业的需求信息进行生产或供应决策时， 需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，使订 货量产生了逐级放大的现象。当到达源头供应商时， 其获得的需求信息与实际消费市场的顾客需求信息 发生了很大的偏差，需求变异将实际需求量放大了。
补货供给期越长，计算在内的预测的需求将越多， 变动就愈大，长鞭效应就越强。
（4）配给和短缺之间的博弈
高需求的产品在供应链中往往处于短缺供应状态， 这样，这制造商就会在各分销商或零售商之间调配 这些产品的供给。通用的做法是：
当需求大于供应量时，理性的决策是按照用户的订 货量比例分配现有的库存供应量，比如，总的供应 量只有订货量的5 0%，合理的配给办法是所有的用 户获得其订货的5 0%。
此时，用户为了获得更大份额的配给量，故意地夸 大其订货需求，当需求降温时，订货又突然消失。
这种由于个体参与的组织的完全理性经济决策导致 的需求信息的扭曲最终导致需求放大。
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导致需求放大现象的原因
• 系统原因
– 订货周期和供应链的层次结构；
– 现有供应链自身无法克服 。 • 非系统原因
– 主要是指经营中供应链各成员的有限理性或非 理性行为 ；
产品的定价策略可分为两种情况： 1）批量折扣： 极有可能扩大供应链内订单批量规模，进而引起供 应链上各阶段库存尤其是安全库存的增加。 2）由于批发、预购、促销等因素引起的价格波动。 因为如果库存成本小于由于价格折扣所获得利益， 销售人员当然愿意预先多买，这样订货没有真是反 映需求的变化，从而产生需求变异放大现象。
（3）大批量订购
由于订单处理成本和运输的固定成本很高，同时供 应商提供批量折扣的优惠，下游企业可能大批量订 购产品。
当大批量订购的产品大大超出需求扩张量时，订货、 补货供给期延长。因为补货企业在发出订单时，会 将两次供货期间的需求计算在内，如果需求的偶然 性变动被误认为是一种增长（减少）的趋势，订单 的变动将更大。
曲棍球棒现象对公司的生产和物流运作都非常不利： 在期初生产和物流能力被闲置，但是在期末又会形 成能力的紧张甚至短缺
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二、曲棍球棒现象
1.曲棒球实例：某公司为国际著名食品公司在大陆的生产 厂，年产饮料20万多吨，产值约5亿。与其他快速消费品 一样，工厂采用MTS的生产方式，其生产的产品主要在湖 北省销售，按不同的品牌和包装计算，公司共有二十多种 规格的产品，不同包装规格可以按照统一的容量标准换算 为标准箱。公司将销售区域按地理位置进行了划分，并指 定一名销售人员负责一个区域，区域内一般有几个到十几 个经销商。公司与行业内的其他公司一样，根据经销商每 月的累计订货量向其提供一定的返利，但双方事先通过销 售契约约定了一个目标订货量，经销商的累计订货量必须 达到或超过这个数量，才能拿到相应的返利。公司采用44-5的统计方式（即每季度前2各月按四周计算，第三个月 按5周计算）。为了便于观察，将生产厂2005年和2006年 销售出库量按时间序列绘成了曲线图，如图5-2所示.
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曲棍球棒现象产生的原因
Ø 公司对销售人员的周期性考评及激励政策造成了这 种需求扭曲现象。
Ø 公司为了促使经销商长期更多地购wk.baidu.com，普遍采用一 种称之为总量折扣 (Volume discounts) 的价格政策 ， 这种政策也是促成曲棍球棒现象的一个根源 。
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曲棍球棒现象对公司运营的影响
对于MTS生产模式的公司： ➢使公司的库存费用比需求均衡时高很多； ➢这种现象使公司大量的订单处理、物流作业人员 和相关设施、车辆在期初闲置，而在期末工作又太 多，大家拼命加班也处理不完。厂内搬运和运输的 车辆不停运转，但有时仍然短缺，从而不得不从外 部寻求支援。使公司增加更多的加班和物流费用； ➢使工作人员的差错率增加； ➢送货延迟情况也时有发生，公司的服务水平显著 下降。
二、曲棍球棒现象
300000 250000 200000 150000 100000
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2006
2005
1-28 2-25 3-25 4-22 5-20 6-17 7-15 8-12
9-9 10-7 11-4 12-2 12-30
图4-2 2005年、2006年公司全年每日销售出库量变化趋势图
曲棍球棒现象对公司运营的影响
对于MTO和JIT生产模式的公司： 曲棍球棒现象的危害更大，其生产能力在期初
是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据 作为市场需求信号时，即产生需求放大。
需求预测方法引起的需求修正 以指数平滑法为例，未来的需求被连续修正， 这样，送到供应商的需求订单反映的是经过修 正的未来库存补给量。
需求预测修正是需求放大的主要原因。
（2）产品定价销售策略导致订单 规模变动性增强
– 理性或非理性行为 包括：需求信息处理方式、 批量订货决策、订货方式、短缺博弈、价格变 化、运营水平。另外，下级经销商的需求预测 也是非系统原因之一；
– 非系统原因可以在不改变供应链结构现状的前 提下解决 。
注意：牛鞭效应通常发生在畅销产品销售中
二、曲棍球棒现象
在某一个固定的周期 （月、季或年），前期销量很 低，到期末销量会有一个突发性的增长，而且在连 续的周期中，这种现象会周而复始，其需求曲线的 形状类似于曲棍球棒，所以被形象的称为“曲棍球 棒(Hockey-Stick) 现象
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导致需求放大现象的原因
在李教授（Hau L. Lee）研究的基础上，人们归纳 总结出导致需求放大现象的原因主要有如下几个方 面： 需求预测修正 产品定价销售策略导致订单规模变动性增强 大批量订购 配给和短缺之间的博弈
《供应链管理》第3版 马士华 林 勇 编著 7
（1）需求预测修正
第4章-供应链运作的协调管理 (1)
第一节 供应链协调问题的几种表现形式
供应链中的“需求变异放大”现象 曲棍球棒现象 双重边际效益 物料齐套比率差的现象
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一、供应链中“需求变异放大”现象
Ø “需求变异放大”现象，很多人又称之为“长鞭效应 ”。它源于英文“Bullwhip”这一单词。
Ø 基本含义：当供应链的各节点企业只根据来自其相 邻的下级企业的需求信息进行生产或供应决策时， 需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，使订 货量产生了逐级放大的现象。当到达源头供应商时， 其获得的需求信息与实际消费市场的顾客需求信息 发生了很大的偏差，需求变异将实际需求量放大了。
补货供给期越长，计算在内的预测的需求将越多， 变动就愈大，长鞭效应就越强。
（4）配给和短缺之间的博弈
高需求的产品在供应链中往往处于短缺供应状态， 这样，这制造商就会在各分销商或零售商之间调配 这些产品的供给。通用的做法是：
当需求大于供应量时，理性的决策是按照用户的订 货量比例分配现有的库存供应量，比如，总的供应 量只有订货量的5 0%，合理的配给办法是所有的用 户获得其订货的5 0%。
此时，用户为了获得更大份额的配给量，故意地夸 大其订货需求，当需求降温时，订货又突然消失。
这种由于个体参与的组织的完全理性经济决策导致 的需求信息的扭曲最终导致需求放大。
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导致需求放大现象的原因
• 系统原因
– 订货周期和供应链的层次结构；
– 现有供应链自身无法克服 。 • 非系统原因
– 主要是指经营中供应链各成员的有限理性或非 理性行为 ；
产品的定价策略可分为两种情况： 1）批量折扣： 极有可能扩大供应链内订单批量规模，进而引起供 应链上各阶段库存尤其是安全库存的增加。 2）由于批发、预购、促销等因素引起的价格波动。 因为如果库存成本小于由于价格折扣所获得利益， 销售人员当然愿意预先多买，这样订货没有真是反 映需求的变化，从而产生需求变异放大现象。
（3）大批量订购
由于订单处理成本和运输的固定成本很高，同时供 应商提供批量折扣的优惠，下游企业可能大批量订 购产品。
当大批量订购的产品大大超出需求扩张量时，订货、 补货供给期延长。因为补货企业在发出订单时，会 将两次供货期间的需求计算在内，如果需求的偶然 性变动被误认为是一种增长（减少）的趋势，订单 的变动将更大。
曲棍球棒现象对公司的生产和物流运作都非常不利： 在期初生产和物流能力被闲置，但是在期末又会形 成能力的紧张甚至短缺
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二、曲棍球棒现象
1.曲棒球实例：某公司为国际著名食品公司在大陆的生产 厂，年产饮料20万多吨，产值约5亿。与其他快速消费品 一样，工厂采用MTS的生产方式，其生产的产品主要在湖 北省销售，按不同的品牌和包装计算，公司共有二十多种 规格的产品，不同包装规格可以按照统一的容量标准换算 为标准箱。公司将销售区域按地理位置进行了划分，并指 定一名销售人员负责一个区域，区域内一般有几个到十几 个经销商。公司与行业内的其他公司一样，根据经销商每 月的累计订货量向其提供一定的返利，但双方事先通过销 售契约约定了一个目标订货量，经销商的累计订货量必须 达到或超过这个数量，才能拿到相应的返利。公司采用44-5的统计方式（即每季度前2各月按四周计算，第三个月 按5周计算）。为了便于观察，将生产厂2005年和2006年 销售出库量按时间序列绘成了曲线图，如图5-2所示.
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曲棍球棒现象产生的原因
Ø 公司对销售人员的周期性考评及激励政策造成了这 种需求扭曲现象。
Ø 公司为了促使经销商长期更多地购wk.baidu.com，普遍采用一 种称之为总量折扣 (Volume discounts) 的价格政策 ， 这种政策也是促成曲棍球棒现象的一个根源 。
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曲棍球棒现象对公司运营的影响
对于MTS生产模式的公司： ➢使公司的库存费用比需求均衡时高很多； ➢这种现象使公司大量的订单处理、物流作业人员 和相关设施、车辆在期初闲置，而在期末工作又太 多，大家拼命加班也处理不完。厂内搬运和运输的 车辆不停运转，但有时仍然短缺，从而不得不从外 部寻求支援。使公司增加更多的加班和物流费用； ➢使工作人员的差错率增加； ➢送货延迟情况也时有发生，公司的服务水平显著 下降。