联通,代理渠道建设的几个原则

联通，代理渠道建设的几个原则

中国营销传播网， 2002-03-19，作者: 赵先华，访问人数: 4995

在传统的市场营销组合4P（PRODUCT，PRICE，PLACE，PROMOTIONS）中，渠道或者说通路、路径（PLACE）对其它3P作用的发挥起着举足轻重的作用，从企业价值链的角度讲，营销渠道也是企业创造竞争优势和核心竞争力的一个方面，正所谓“得渠道者得天下”。

联通系统的营销渠道目前有这样几个层次：代理商是销售主渠道，营业厅是服务主渠道，大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。在目前的市场竞争中，联通与移动公司竞争的焦点在代理商渠道这个层次上，谁能够为代理商提供更好的服务和激励措施，谁就能获得代理商更大的忠诚，从而在市场争夺中占得先机。因此，我们认为在对代理商渠道进行规划、建设和整合中必须遵循以下几个原则，才能在营销渠道这个层面上不输于甚而超越竞争对手。

一、畅通性原则：渠道的畅通是商品流通的重要保证，作为连接企业与消费者的纽带，渠道作用的充分有效发挥，其衡量标准就是渠道是否有序、畅通无阻，在企业与用户之间顺利搭建一条沟通的桥梁。要保证代理商渠道的畅通，一方面必须对代理商渠道进行整体设计和规划，从企业发展的需要和代理商所处的商业位置、经济实力和信誉等方面统筹考虑，另一方面渠道必须具有很强的反应能力，信息能够及时有效地双向流动。

二、可控性原则：代理商是独立的经济个体，他们与企业之间是一种互利合作关系，为了保证企业目标的实现，企业必须从各个方面控制代理商的行为，使其不偏离正常的轨道。一是从价格政策上进行控制，代理商的竞争行为不能违反国家和企业的价格政策；二是从佣金上进行控制，通过佣金来调整代理商的经营行为；三是从服务上进行控制，包括企业形象、店面宣传品等方面。

三、效益性原则：从企业成本上分析，代理商渠道相对于企业自建营业厅，变动成本要远远高于营业厅，而固定成本要比营业厅低的多。从投资效益上分析，利用代理商渠道可以发挥其点多面广、接近用户的优势，迅速做大业务，而且可以减少企业的固定资产投资。为了提高代理商渠道的效益，企业应鼓励代理商代理公司更多的业务，通过各项业务的交叉，发挥代理商渠道的整体效益，避免企业在渠道建设上的重复投资。由于许多代理商同时代理联通与移动的移动业务，许多用户对联通的其它业务积极性不高，因此发挥代理商渠道的综合效益还必须注意联通各项业务的相关性，如代理商代理CDMA和寻呼的积极性要远远高于代理其它业务。

四、层次性原则：就代理商渠道而言，联通代理商渠道包括联合营业厅、专营店、一级代理和普通代理等几个层次。划分渠道层次的标准，一是代理联通业务的种类，是否代理其它电信运营商的业务（主要是移动业务），二是代理业务（主要是移动业务）的规模、数量和业绩，三是是否具有服务功能。联合营业厅，是联通与代理商共同建设的营业厅，代理联通的所有业务，可以办理130入网、过户、交费等业务，是联通与代理商合作最紧密的代理商，具有一定的服务功能。专营店原则上只代理联通的业务，而对一级代理和普通代理的划分主要是从协议上代理商包销联通卡的数量来规定的。从代理佣金上来说，合作营业厅和专营店是同一水平，一级代理商其次，普通代理最低。

五、激励性原则：对代理商的激励是保证公司各项业务进一步发展的需要，为了提高代理商的积极性，需要从以下几个方面激励代理商，一是物质激励，如在完成既定目标任务的前提下，提高超额数量的佣金，开展销售竞赛，对获奖者进行贵重物品如彩电或者旅游等奖励；二是精神激励，如服务支持、广告支持、授予特殊称号等。

以上几个原则，是代理商渠道建设的几个方面，做好代理商的管理工作，是市场营销工作的重中之重，随着宏观和微观市场环境的改变，企业对代理商管理的许多政策也要做相应的调整和改变，“应时而动”，是对代理商管理的一个基本要求。

由韩国SK电讯的经营思路看联通提高竞争力的出路

从一系列数字谈起

2001年，韩国SK电讯销售额达47.9亿美元，经常利润13.54亿美元。与2000年相比，SK 电讯的销售额、经常利润分别增长了8.1%和29.4%，而用户规模呈停滞状态。ARPU值方面，由于无线互联网及话音通话需求的增加，SK电讯的单一用户月平均话费相对2000年增加了14%。

2001年中国移动每用户月平均收益为145元人民币，较前年的221元下跌34%，较2000年年中的158元也下跌了7%。中国联通单一用户月平均收益ARPU值为92.5元，较上年同期的138元下跌33%。

众所周知，ARPU值即每用户月平均收益，是直接关系到运营商的盈利能力和发展后劲的一个关键指标，与SK电讯相比，我国电信运营商的经营思路和市场拓展能力要差一个档次。探讨一下SK电讯的经营思路应该对我们有很大的启示。

SK电讯的经营思路探讨

韩国SK电讯的核心竞争力在客户服务、技术创新和业务开发能力方面。1999年底SK电讯购并新世纪电讯后，其市场占有率一度达57%，但它的扩张野心受到了来自政府的巨大阻力。韩国政府为避免电信市场出现垄断，规定各运营商的市场占有率不得超过50%，并责令SK电讯尽快“降低”市场占有率。为了将市场占有率减到50%以下，SK采取了一系列逆向营销，用户规模呈停滞状态。在这种处境下，提高用户的ARPU值成为SK的惟一选择。

据介绍，SK的一个业务开发组就有上百人，他们长期进行市场调研、用户需求调查、新技术开发，推出深受用户欢迎的各种电信新业务。而运营商开发各式各样的新型业务、提供用户满意的优质服务、鼓励每个用户多打电话，正是驱使电信业发展的根本动力，也是维持客户忠诚的有效手段。

从长期来看，在一个迅猛增长的通信市场上，ARPU值是呈现递减的趋势，但在各运营商的市场占有率达到一定程度形成均衡，市场进入成熟期的时候，通过拓展业务的广度和深度，对现有市场进行深度挖掘，提高ARPU值，就是运营商提高利润增长空间的一个必然选择。

SK电讯经营思路给予联通提高竞争力的出路

未雨绸缪，联通如何应对？有思路才有出路，韩国SK电讯的经营思路对联通有深刻的启示，在加入WTO，国内竞争国际化的今天，笔者以为联通应从以下几个方面提高竞争力和发展潜力。

1、网络制胜

网络是提供一切通信服务的前提，一个稳定健全的网络是运营商为用户所提供的核心利益。在网络建设和维护方面，有这样几点是用户是非常关心的，一是接通率和掉话率，二是网络覆盖和漫游范围，三是互联互通，四是使用成本。网络建设要略微超前于市场需求，网络建设可以引导市场，但必须对用户需求有准确的把握和了解，才能创造出客户最需要的服务。中国移动公司的GPRS，联通CDMA及1X正在接受用户需求的考验，双方正在下一代网络建设上开始较劲。无线数据业务肯定是今后发展的重点，但必须考虑到用户的需求强度及承受能力。在网络的竞争层面上，联通与竞争对手相比，还有很长大路要走。无论是G网还是C网，都需要加强覆盖，扫除盲区，进一步优化。

2、业务制胜

业务应用或者说内容才能体现出技术本身的价值。日本NTT-DOCOMO业务的蓬勃开展，中国移动短信（SMS）的火爆，都证明了这一点。短信业务的开展，由于形成了顾客需求——内容提供商——网络运营商——终端顾客接受服务并衍生新的需求这样一条完整的价值链，一方面为ICP们获得了赢利空间，同时为网络运营商赢得了新的收入增长点。

目前的移动通信市场已经进入成熟期，依靠发展经济条件较差的低端用户，将会导致运营商单机话务量和ARPU值降低，以至企业利润空间减小的结果。为了提高ARPU值，必须充分利用现有的网络平台，开发出对用户有吸引力，并且有利可图的新业务。SK电讯成立专门的新业务开发小组，长期进行市场调研、用户需求调查、新技术开发，推出深受用户欢迎的新业务值得我们借鉴。在新业务的开发上早动手，集中力量取得突破，是联通取得竞争优势的一个方向。

3、服务制胜

通信本身就是服务行业，服务的外延是很宽泛的，包括消费前教育、消费过程中面对面的服务、电话回访及咨询服务、消费后客户满意度的追踪调查等。现在的服务营销，要求企业做好与员工的内部营销，与客户的外部营销，以及服务员工与客户之间的互动营销。用户在服务中的感受，成为衡量运营商服务水平的动态指标，这对运营商的服务提出了更高要求。联通在服务上可从以下几个方面着手，提高服务质量：一是树立“只有更好，没有最好”的服务意识，把自己置身于国际竞争的大环境来考虑自身服务所处的位置，持续改进服务；二是树立“客户就是亲人”的服务态度，舍身处地，做好细节服务，超越客户期望；三是通过培训、学习等形式提高服务技能，提高服务的科技含量和知识含量，让客户在消费过程中学到知识，从而增加双方了解，建立彼此信任的关系；四是通过创造满意的顾客形成良好的口碑效应，提高公司服务形象的辐射力。

未雨绸缪，方能百战百胜。诚然如上所述，联通当能缩小差距，竞争力渐强。

注明：第一、第二部分数据和内容摘自2002年03月27日《北京晨报》，第三部分为原创。