12第十二章定价策略

在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
12第十二章定价策略
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
12C第h1十2二章定定价价策策略略
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第二节 确定基本价格的一般方法
加法思维：成本导向定价法
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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四、竞争者的产品和价格
竞争者产品分析 竞争者成本分析 竞争者价格分析 竞争者可能的价格变动及其反应
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第二节 确定基本价格的一般方法
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
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成本导向 Vs. 需求导向
原材料 劳动力
设备
最终利润（ 29％）
241.50美元
基于成本的个人电脑定价模型
电脑制造 成本
600美元
15 10
100 105
50
150
每期需求数量
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
➢ 1/3的事实；
➢ 1/3的猜测；
➢ 1/3的经济理论。
我们的工作是摆脱这 一‘黑三角’，根据事 实进行价格决策。
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引导案例——格兰仕的降价策略
广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲 羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名 不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一 跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕 微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至 达到80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市
固定成本 21.3%
固定成本 21.3%
营业额
wenku.baidu.com
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需求弹性
博物馆门票的订价
你是一个大型艺术博物馆的馆长.你的 财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议 你考虑改变门票的价格以增加总收益。 你将怎能样办?是提高门票价格?还是降
低门票价格?
无弹性需求
价 15 10
格
有弹性需求
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遇到这种情形你将怎么办？
季度销 售额 （7千0 万 元6）0
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
50 40 30 20 10 0
1季度
2020/12/29
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价
攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了
一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。
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格兰仕
格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅 度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调 价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2） 降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时 是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一 个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销 攻势、媒体炒作等。
是质量和服务
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第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁， 针对竞争对手，我们的
定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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第二节
确定基本价格的一般方法
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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二、产品成本
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别： 变动成本 固定成本 规模效益
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
管理人员、销 售人员工资
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
原材料
经验效应
总成本
第十二章 定价策略
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本章重点
影响定价的主要因素。 确定基本价格的一般方法。 定价的基本策略 。 企业的价格调整及企业对价格变动的反
应。
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詹姆士·诺特说：定 价是一种微妙的艺术， 其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
期望利润 （25％） 200美元
批发价格 800美元
零售商
利润（15％） 140美元
基于需求的个人电脑定价模型
电脑 生产成本 600美元
电脑 批发价格 841.50美元
零售商利润 （15％） 148.50美元
对顾客 零售价格 990美元
对顾客零 售价格 940美元
1季度 2季度
2016年
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第一节 影响定价的主要因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
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价格高
价格低
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产品定价与影响因素的关系
12C第给h1十定2二产章定量定价情价策况策略略下固定成本与变动成本之和
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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12.3% 1%
三、市场需求
1000家大企业平均损益结构
101
价 格 提 高
100
变动成本 70.6%
8.1+1=9.1 8.1 利 润 增 加
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订 单数量，我就必须开始削减成本 了。降价有助于增加订单。
2季度 3季度 4季度
2015年
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