传媒经济学(全套课件288P)

四、需求弹性
• 弹性（elasticity）,物理学名词,指一物体对外部 力量的反应程度 • 需求弹性是用来表示影响需求的诸因素（自变 量）发生变化以后，需求数量（因变量）作出 反应（增减变化）的程度大小的概念 • 受众需求的四种弹性： • 价格弹性、 收入弹性、交叉弹性、广告弹性
具体分析：
• 需求价格弹性
经济价值的实现价值有三个基本途径： 一是通过市场直接交换完成，即卖内容， 二是传播者以免费或低廉的价格提供有价值的内 容，以此凝聚受众的注意力，然后把注意力转卖 给广告主，以广告收入实现经济价值，即“二次 售卖”的间接方式， 三是通过品牌授权、销售衍生产品实现价值，即 提供信息的增值服务
• 一个传媒产品的传播价值与经济价值均得以实 现才是成功的。 • 传媒产品价值实现的策略： 提供高品质的内容产品（思想性与市场的结合、 技术与思想的结合） 培育良好的传媒市场环境：受众与受传关系、信 息结构的对接 准确定位实现精准营销（几个核心概念：目标受 众、转换成本、客户管理与分析）
三、影响受众需求的因素
• 从宏观层面看，受众花费在传媒产品上 的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应 的关系，占总消费支出的3% • 从微观层面看，影响受众需求的因素相 当复杂： • Qd=f(p,a,b,c,dl,l)
具体分析：
• • • • • • 传媒产品的价格 受众收入 相关产品的价格 受众的偏好 受众对未来价格的预期 传媒产品市场推广（广告）
• 需求收入弹性 • 1、定义：某种商品需求量的变化对 消费者收入变化的反应程度。 • 2、收入弹性系数 • • • Em＝ • •
•
Ｑ —— Ｑ ——— M ——
M
• 需求收入弹性的分类及其应用： • Em = 1 单位收入弹性商品 • 0 < Em <1 缺乏弹性，正常商品中的必需 品 • Em > 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品 • Em < 0 低档商品
• 传媒产品价值实现的形式与途径：
传播价值是精神价值，不以金钱来衡量，而是以 是否带来信息的获取、审美的愉悦、娱乐的享 受、知识的获得等效用以及对社会舆论、风尚、 进步、道德所发挥的作用来衡量。
传播价值通过传播活动来实现——吸引更多的注 意力并且能够保持和延续这种注意力的传媒产 品，无疑会有很高的传播价值，如果凝聚的是 那些具有很强社会行动能力的人12集大型纪录片《故宫》
• • • • 从选材看市场定位 从呈现看节目制作 从运营看节目发行 从效应看其价值实现
风靡亚洲的韩国电视剧《大长今》
• 收视奇迹 • 带来的“韩流” • 运营策略——产品策略、价格策略、分 销策略、促销策略 • 衍生产品的开发 • 启示
本章总结
• 传媒经济不同于其他产业经济的最大之 处就在于——传媒产品是文化内容产品， 涉及人的精神层面，因此不仅仅是单纯 的商品，还具有复杂的属性，因此决定 了其生产、流通、消费的过程不能完全 用传统的经济理论来解释。 • 了解传媒产品的特殊性是展开后面学习 的前提。
4.传媒产品生产的成本结构 • 高生产成本、低复制成本 • 沉没成本 • 生产的高风险与高利润
二、传媒产品的发行/播出、放 映
1. 发行/播出、放映方式 以电视节目发行为例： • 发行市场 • 国外的电视网（ITV、ABC、NBC、 CBS、FOX) 以电影发行为例： • 美国的电影产业模式与战略
传媒经济学
• • • •
第一章 传媒产品分析 第二章 受众需求分析 第三章 传媒成本收益分析 第四章传媒组织及其边界
• 第五章 传媒市场结构与行为 • 第六章 传媒产业及产业价值链 • 第七章 传媒产业资本运营 • 第八章 政府管制与传媒体制 • 第九章 新媒体经济
第一章 传媒产品分析
一、传媒产品的生产（制作）
• 1、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的 反应程度。 • 2、弹性系数—— 表示弹性的大小。 需求量变动的百分比 Ed = ————————— 价格变动的百分比
需求价格弹性的分类：
• 需求完全无弹性 E=0
• 需求有无限弹性 E =
• 单位需求弹性 E=1 • 需求缺乏弹性 E < 1 • 需求富有弹性 E > 1
第二章 受众需求分析
一、受众市场的变化
• 受众——读者、听众、观众、网民 • 传媒经济中的“核心不确定性” • 现代传媒市场的变化：细分化、市场化、 主动性
二、学习前需要理清的几个重要 概念
• • • • • • • • 需求、受众需求 需求曲线、需求函数 斜率——弹性 偏好——效用 边际效用 互补品、替代品 必需品、奢侈品、劣品 预算约束
需求价格弹性及其决定因素 • 需求强度：是必需品还是奢侈品（看病 与旅游） • 相近替代品的可获得性（都市报与有线 电视） • 使用时间的长短 • 在支出中所占的份额
应用：
总收益与需求的价格弹性 • 当需求的价格弹性小于1时，价格上升使 得总收益增加，价格下降使总收益减少 • 当需求的价格弹性大于1时，价格上升使 得总收益减少，价格下降使总收益增加 • 当需求的价格弹性等于1时，价格的变动 不影响总收益
2.播出特点 • 规模经济 • 双重市场 • 竞争性复制
3.传媒产品播出中的市场失灵 • 效率问题 • 外部性 • 信息不对称
4.传媒产品播出的收入来源： • 公共基金、 • 视听费、 • 广告、 • 受众付费 • 衍生产品 • 讨论：新技术对传媒产品生产与播出的影响
三、传媒产品的价值实现
• 传媒产品的实质：精神产品、信息产品、 内容产品的本质决定了其价值的复杂性 ——传播价值、经济价值
1.传媒产品的多种属性： • 私人物品 • 宣传品 • 文化产品 • 公共物品
2.传媒产品的生产特点 • 精神生产：精神劳动创造的价值有些模糊，也 较复杂，难以估量 • 搭配生产，但核心是内容 • 劳动工具软性化（各种符号系统） • 产品包含价值观倾向 • 一次性（创新性） • 竞争性复制
3.传媒产品的资金模式： • 美国的赤字财政模式 • 英国的成本附加制度 • 我国的模式