从雀巢咖啡看品牌全球化战略[1]

从雀巢咖啡看品牌全球化战略

摘要：本文通过对雀巢咖啡在实施品牌全球化战略——“思考全球化，行动当地化”过程中的经验进行分析，并且总结其在实施过程中的教训以及成功经验，接着为中国企业应如何制定与实施品牌全球化战略提几点建议，希望对中国品牌迈向国际有所帮助。

关键词：雀巢咖啡雀巢公司品牌全球化品牌全球化战略建议

一句“味道好极了”令千千万万的国内大众认识了雀巢咖啡，也开始了解雀巢这个品牌。在过去的130年里，雀巢在经过了几代人的用心经营后，已成为世界食品行业的著名商标，而雀巢食品公司也成为世界最为著名的跨国公司之一。雀巢之所以能够持续发展，历久不衰是因为它有其独特的营销策略。雀巢成功的营销之道就在于其一直坚持“思考全球化，行动当地化”这个品牌全球化战略。

1.品牌全球化及品牌全球化战略的内涵及主要观点

品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。全球化品牌并不是指战略或策略中外对全球市场实行统一化策略或差异化策略，而认为全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。即企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场的力量，努力把企业做大，扩大影响面，成为世界知名品牌，它可以在不同国家市场实行不同的跨国战略。

一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”。即在全世界市场有一相同的基本定位，但可视当地具体情况进行战略重组。其具体战略如下：

1）产品无差异化，广告诉求形式多元化。

2）产品无差异化，促销全球化。

3）生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化①。

2.分析雀巢咖啡的品牌全球化及其战略

2.1 雀巢公司及雀巢咖啡发展史

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶

等数10种②。

其中的雀巢咖啡销量最大。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，以上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比1996年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115．49亿美元。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的1万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

2000年12月29日，金融界权威媒体——英国的《金融时报》公布了当年全球30家声誉最佳的知名企业，瑞士的雀巢公司自该排名创建以来，连续第三年榜上有名，并位列第16。创建于18世纪60年代的雀巢公司，如今已是一家业务遍及全球的跨国巨型公司。1996年，雀巢的销售额达到604．9亿瑞士法郎，净利润34亿瑞十法郎。雀巢在全球5大洲的近80个国家拥有雀巢公司在全世界设有495家工厂，拥有22.5万名员工，年销售额已经达到500亿美元以上，“滴滴香浓，意犹末尽”的广告语也早已深入人心。

已经130多岁的雀巢公司，能在市场竞争中立于不败之地，与其成功的经营策略是分不开的③(P51)。回顾雀巢公司100多年的发展史，雀巢凭借的完全是

竞争、冒险、创新和坚韧不拔的人文精神才得以在激烈的全球化经济中得以生存和继续蓬勃的发展。

2.2 统一品牌下的口味差异

不同的国家消费者的口味会各有不同，所以在各个国家出售相同口味的产品很难适应当地的市场需求。雀巢咖啡现在已经有100多个品种，以适应各国消费者不同的口味。但是，这并不意味着雀巢的产品就很难被消费者识别。事实上，雀巢咖啡这一品牌到处都是—样的，标签上的图案也可能是一样的。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为—个国际品牌更为恰当，因为它所有的基本元素的标准还都是一样的。

所谓：各处乡村各处丽。在不同的地方人们的口味都会由于各种因素而有所不同，企业应根据各地的口味和偏好而产生产品才会得以成功，而遵守统一的国际策略往往是不可行的。正如雀巢公司里“市场头脑”说法所表达的——就是想法要和市场实况联结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。然而，要使一个品牌成为市场的领导者，就必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就因该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。如：雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也几首品牌呈现在各地的细微差别。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。如果没有合理的经营方针和产品的标准，雀巢的产品将会变得杂乱无章。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。

为了正确的贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三大重要文件，