服务营销总结

服务营销重点总结

名词解释

1服务营销的七种变量组合：产品；价格；分销渠道；促销组合，人；服务过程；有形展示。由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的较色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。

2 服务产品：是指服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动质料、劳动对象的范畴要素综合构成的。

3 关系营销：它是市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。

4 服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

5服务质量：是指产品生产的服务或服务业满足规定或服务要求的特征和特性的总和。

6感知服务质量：是顾客对服务企业提供的服务实际感知水平。顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。

7服务质量的构成要素：1服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也有感知质量与预期的差距所体现。

8内部营销：指服务公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并未顾客提供满意的服务。

9 有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

（1）边缘展示：指顾客在购买过程中能够能够实际拥有的展示。

（2）核心展示。指顾客在购买和享受的过程中不能为顾客所拥有。但是很重要，往往是一个公司的形象

论述题和简答

一、简述顾客满意理念的内涵

是指企业的全部经营活动都要从瞒足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需求、使顾客满意作为企业经营目的。

二、论述关系营销的策略、关系营销的原则、关系营销的涵义、关系营销的目的、关系营销的本质特征

策略：

1筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。

2指派专人负责，明确其职责范围。

3制定计划（长期和短期），明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、

方案和配置资源，形成多种战略关系。

4反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需求，监

控和评估每一位顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。

原则：

1.主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

2.承诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

3.互惠原则

在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠

关系营销的涵义

关系营销定义：是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。

包括三个方面的重点；

1、系统和整体：反映了关系营销的本质。

2、关系归类：与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系以及与政府和其他利益团体的关系等

3、要素之间的关系：这些关系要素都不是孤立的，它们相互作用、互相影响，从而构成一个有机的整体。

关系营销的目的

就在于同顾客结成长期的相互依赖的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销的本质特征

1、双向沟通

2、合作

3、双赢

4、亲密

5、控制

二、（1）简述或（者选择属于哪一）服务产品的特征

1 不可感知性，两层含义： 服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，在许

多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或者凭视觉感到其存在②消费者消费服务后所获得

的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间后，服务消费的享用者才能感觉出利益的存在。

2 不可分离性：是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供于顾客时，也正是

顾客消费、享用服务的过程，生产与服务在时间上不可分离。

3 品质差异性：指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定的特性。服务的主

题和对象都是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个

方面。

4 不可储存性：服务产品既不能在时间上储存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服

务转移回家安放下来。

5 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程不涉及到任何的所有权的转移。

三、购买服务决策理论

1 风险承担论：即用风险认知的概念来解释消费者购买行为。指消费者在购买服务的过程中

较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望的后果，

而这种后果则有消费者自己来承担。主要有财务风险、绩效风险、物质风险、和社会风险。

2 心里控制论：指现代社会中人们不仅是为满足基本的生理需要，而要以追求对周围环境的

控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。

3 多重熟悉论及其模型：指服务业除具有明显属性、重要属性及决定属性等多种属性之外，

同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化，

四、简述服务市场细分的依据

1 按地理因素细分，即根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。

2按人口和社会经济因素细分，即根据消费者的年龄、性别、家庭归模、家庭生

命周期、收入、职业、宗教、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体。

3按心理特征细分，即根据顾客分属不同的社会阶层、具有不同的生活方式，

态度及个性特征，将他们分为不同的群体。

4按消费者行为细分，即根据消费者对服务产品的了解、态度、使用情况及其反

应，将他们分为不同的群体。

5按消费受益因素细分，该细分方法也称为受益细分，是指按服务消费者在购买过程中对不同利益的追求因素来作为细分服务市场的依据。具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。