广告学概论教案第9篇广告媒体

第九章广告媒体

本章要点及学习要求

本章要紧介绍各类传播媒体（包括公共传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性关于广告的优势和劣势；媒体打算包括其内容和如何制定合理的媒体打算，发挥不同媒体和媒体组合在做广告时的优势。

广告活动与传播紧密相关，而传播活动是通过媒体来实现的，因此广告要达到预期的成效，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者转达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，确实是广告媒体。广告活动的一个重要方面，确实是要运用广告媒体战略，充分发挥各类广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。

第一节广告媒体概述

媒体一词源自于英文中的“media”。从传播学角度看，媒体一般是指转达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手腕。也能够明白得为指从事信息的搜集、加工制作和传播的组织，即传播机构。[1]而被运用向消费者传递广告信息的媒体，确实是广告媒体。一样说来，咱们在讨论广告媒体的概念时，把它看成一种工具来熟悉；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。

广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的爱好，使消费者有可能同意到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，知足对信息传播的各类需求。

通过广告公司的代理，广告沟通了广告客户和消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，以开展广告公司的业务活动。

广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系，企业增强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的阻碍消费者，达到沟通的目的。

广告和媒体彼此依存。在公共传媒经营活动中，公共传媒提供各类信息效劳，需要必然的资金支持，而广告收入那么是其要紧的经济支柱。作为一种信息效劳，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对公共传媒的信任和好感而达到必然的成效。这种彼此依存的关系增进两边的进展。

广告媒体能够分成很多类。依照受众规模的不同，把传统媒体分为公共传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，新媒体崛起后成为传播广告信息的一支生力军，咱们把它们归为一类：新媒体。

一、公共传播媒体

公共传播媒体主若是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。专门是前四种，是广告传播活动中最为常常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

（一）报纸

报纸广告在与其他媒体的竞争中花费了高额费用，再加上报纸生产本钱的上升致使了报业内部的归并。归并有利于采纳新技术解决报纸媒体存在的问题，如印刷质量差、缺少声音、动作、颜色等。在线销量信息系统、电子图书馆、数据库出版和卫星传输的引进都是新技术给报业带来的改良。

报业也尽力汲取杂志和广播（市场选择性），还有电视（全面的市场覆盖）的优势。市场选择性指媒体能够以特殊的消费者群体为对象。专门性报纸和自由式插页是典型的例子。如美国的《华尔街日报》和《金融时报》属于专门性的报纸，他们都集中在金融领域。广告主能够把自由插页放在有必然投递区域或邮递人群的报纸里。美国的《休斯顿邮报》就为Arby’s公司将其西班牙语插页分发到西班牙语社区。

一、报纸的结构

报纸能够依据三个标准分类：出版频率（天天、每周等）、规格和发行量。下面咱们依次考察。

出版频率。报纸一天或一周出版一次。例如美国此刻大约共有1530种日报和8000种周报。日报通常在城市和较大的镇上发行，有早报、晚报和全日三种形式。早报的内容主若是对前一天发生的事件进行更为全面的报导，包括本地和全国新闻的详细报导和各类商业、金融、体育消息。晚报追踪当天新闻，并提早报导次天事件。它比早报更偏向于报导娱乐消息和新闻特写。如美国的《旧金山观看》是晚报典型的例子。大约30%的日报和少数周报也发行周末特刊。《芝加哥太阳报》就同时发行早报周末特刊。周末特刊比平常的要厚，含有大量新闻、广告和专门报导。城镇、郊区和小型城市更多的是发行周报，因为在这些地址，不管是新闻量仍是广告量都不足以发行日报。这些周报强调的是地域新闻，他们深切报导本地新闻，忽略全国性新闻、体育新闻等。全国性广告主一样都幸免在周报上做广告，因为所需费用太高，发行量又与日报和周报差不多，还涉及到广告必需分散在不同的报纸上而致使令人头疼的治理问题。美国的Beverly Review确实是一份在芝加哥的某个社区内发行的周报。

规格。报纸的规格有对开大报和四开小报两种。在我国，报纸读者并无特殊的偏向，喜爱阅读对开大报和喜爱阅读4开小报的读者各占约四分之一的比例，而超过一半的读者对报纸的规格尺寸持无所谓的态度。相对而言，北京、上海和武汉的读者对小报较为青睐，而成都和西安的读者对大报那么情有独钟。报纸的格式不是固定僵化的，如美国的《今日美国》的成功说明，报纸能够而且必然会适应转变着的消费口味。《今日美国》的故事简单活泼，配以鲜明的图画，全数用彩色印刷，还有一系列的图表帮忙读者简化当天的大事。而美国的《全日新闻》那么是以小说形式编辑报纸的例子，它是受了《今日美国》的启发，为吸引年轻读者而设计的。

发行量。总的来讲，报纸属于公共传播媒体，它试图接触到某个地域或国家的所有受众。为数不多的报纸在全国范围内发行，如《伦敦时报》和《今日美国》。这种报纸的发行量远远超过了那些只在部份地域发行的报纸的销量。有些报纸试图用别的方式接触到目标手中。最多见的是针对少数民族和非英语的外来人口的报纸，比如El Nuevo Herald确实是一份迈阿密州出版的西班牙语日报。在美国，又超过200种报纸以黑人为要紧对象。仅在纽约市，就有效汉语、西班牙语、俄语、意大利语、德语和越南语等各类语言出版的报纸。AT&T 利用以美国黑人、亚洲人和西班牙人为要紧读者的报纸来扩大其在地址的阻碍；本田、佳能和尼康在日文报纸上做广告，如在Yomiuri Shimbun的广告中所示。Carnation和GTE在加州和其他地域的西班牙语和葡萄牙语报纸上做广告。和主流报纸一样，大多数这种报纸的广告主都是地址零售商，专门是外来民族开的餐馆、旅行社、银行和商店。专门性的报纸适用于特殊的利益集团、宗教集体、政治同盟、工会和专业性和友爱性的组织。例如美国Stars&Stripes是一份数百万军人阅读的日本出版的报纸。Yomiuri Shimbun在那个地址做广告确实是利用了那个有利条件。

二、报纸读者

所有收入阶级、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。他们普遍散布在城市、郊区、小镇、旅行胜地和农村地域。所有的人口统计指标都说明，报纸是一种坚