第十二章 大众传播的宏观社会效果(传播学教程 第三版课件)

媒体议题设置的功能：
• • • • • 传媒是现实的把关人。由于商业、编辑、资方、时间、信源、篇幅 和社会团体等各方面的原因，传媒对现实的报道是有重点的。 通过设置议题，传媒可能影响受众的视角和立场。 通过议题设置，传媒能够提高公众对某种情况的认识和关心。 能够确定重大的社会问题。 传媒和社会机构共同影响公众对社会问题的看法，例如，医学机构 和药物广告都关系到药品能否顺利售空。 传媒的功能在于引导受众的注意和思考，尤其是确定新出现 的社会问题和不断改变人们跟自己价值观密切相关的具体问 题的关心程度。
SARS
关于SARS爆发时各方面新闻报道的采集
• • 2003年2月8日，春节后的第一个工作日，一条手机短信在人群中散播：“广州发生致命流感”。一 场社会恐慌迅速蔓延。 2003年2月10日，临近中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发现部分“非典 型肺炎”病例。当天下午，《羊城晚报》在头版发表文章《广东发现非典型肺炎病例》，《南方都 市报》用了2个版的篇幅对事件予以报道。而其余各报都只发了一条四五百字的官方通稿。（8） 2003年2月11日上午10点30分，广州市政府召开有广州市副市长、市委秘书长和市卫生局局长参加 的关于“非典型肺炎”事件的新闻发布会。当天下午4点30分，广东省卫生厅也相应召开了新闻发 布会。此后，当地媒体关于“非典”的报道铺天盖地而来。 （二）北京 2003年3月26日，新华社称“北京输入性非典型肺炎得到有效控制”——这是首次有关北京“非典” 的官方报道，而北京当地媒体依然保持沉默。（9） 2003年3月31日，《北京青年报》率先越位，这张在北京日发行量超过60万份的报纸在第9版刊出 题为《纱布口罩连日脱销》的报道。（10） 解放军总医院（北京301医院）老军医蒋彦永4月4日、5日分别给香港凤凰卫视和中央电视台发信， 披露北京真实疫情以后，我们的传媒依然对此保持沉默。4月8日，国外媒体刊登了蒋彦永的这封信 （中新社北京5月15日电）。 2003年4月3日，时任国家卫生部部长张文康举行第一次中外记者新闻发布会。新闻发布会通过电视 直播在第一时间传递给观众，由此打破了国内大众传媒“集体失语”的状态，各类专题、专版、专 栏报道纷纷上马。
•
强大效果论(Strong-effects theory)：20世纪70年代以来
代表性理论：纽曼：沉默的螺旋
一．议程设置功能理论的概要及 特点
• 美 麦库姆斯、肖 《大众传播的议程设置功 能》1972 • 研究对象、方法 实证考察1968总统选举期 间就传播媒介的选举报道对选民的影响。 • 一、调查选民对美国社会主要课题及其重要 程度的认识 • 二、对8家媒体同期政治报道进行内容分析
1、提出
• 德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其 著作《重归大众传播的强力观》中首次 提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆 论——我们社会的皮肤》中给予全面的 概括。 • 认为：大众传播媒介在影响公众意见的 方面有强大的效果，她把舆论生成中起 重要作用的因素称为"沉默的螺旋"
•
1973年，在德国大选及一系列舆论调 查之后，伊莉莎白•内尔—纽曼发表了 《重归大众传媒的强力观》一文，宣称 大众传播在影响大众意见方面仍能产生 强大的效果。
• 纽曼发现，大多数人在用自己的态度做 出选择时会有一种趋同心态。 • 当个人的意见与其所属群体或周围环境 的观念发生背离时，个人会产生孤独和 恐惧感。于是，便会放弃自己的看法， 逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与 优势群体、优势意见一致。 • 这个过程不断把一种优势意见强化抬高、 确立为一种主要意见，形成一种螺旋式 的过程。
•
• • • •
•
•
SARS爆发最初之际的媒体“集体失语，说明了”媒体话语权、舆论引 导权的丧失。受众心理学认为，人们都有先入为主的接受习惯，容易形成思 维定势，如果媒体起初保持沉默，公众接受的就可能是民间或外国媒体片面、 偏激甚至虚假的信息;而被歪曲的印象将会在头脑中保留相当长的时间，即使 事后再花费几倍的工夫，也难以在短时间内消除不良影响。 媒体的集体、集中发声是不语后的爆发，是不正常的“马后炮”行为。 不冷静的海量刊播信息，让民众承受信息压力，不知所措。
3. 食品安全报道“拟态环境”的恐慌流行 ”
近年来,食品安全经常成为全国性的流行话题.从去年年底的食用油风波开始,再到三 月份的立顿红茶氟超标事件,四月份高露洁"三氯生"致癌的新闻,五、六月份郑州光明山 盟乳业有限公司回奶风波,以及雀巢奶粉的碘超标问题和七月下旬轰轰烈烈的啤酒甲醛 事件等,食品安全问题作为一个公共事件不断的出现在大众媒体上.消费者关于食品安全 的心理底线一次又一次受到沉重的考验.据调查,消费者对任何一类食品安全性的信任度 均低于50%.
二、对议程设置功能理论的研究
• （一）、作用机制趋于明确化 • 1、0/1效果或知觉模式 报道或不报道某 个议题，会影响到受众对该议题的感知 • 2、0/1/2效果或显著性模式 对少数议题 的突出强调，会引起受众对该议题的突 出重视 • 3、0/1/2…N效果或优先顺序模式 按一 定优先顺序的不同程度报道，会影响受 众的判断
• 关于“沉默的螺旋”的五个假定。 （1）社会使背离社会的个人产生孤独感; （2）个人经常恐惧孤独; （3）对孤独的恐惧使得个人不断地估计 社会接受的观点是什么; （4）估计的结果影响个人在公开场合的 行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏 起自已的观点; （5）这个假定与上述四个假定均有联系。 综合起来考虑，上述四个假定形成、巩 固和改变公众观念。
研究结果
• 议题的一致性：选民对当前重大问题的判 断与大众传媒反复强调的问题之间，存在 着高度的一致性。 • 重视程度的一致性：传媒给予的强调越多， 大众对该问题的重视程度也越高。
议程设置功能的特点
• 1、议程设计功能假说着眼于认知层面的效 果。（想什么） • 2、考察长期的、综合的、宏观的社会效果。 • 3、暗示了媒介是从事“环境再构成作业”。 （拟态环境，把关人） 相似观点理论（拟态环境、环境监测功能）
(二)麦库姆斯和“议题设置”理论
1. 麦库姆斯简介： 2. “议题设置”理论（Agenda Setting Theory）：
议程设置的研究最早起始于李普曼的《公众舆论》。在议题设置轮之前，已经经历 过“魔弹论”和“有限效果论”阶段，“议题设置论”把传播学效果研究带入“适 度效果论”研究时代。
(1)概念：1972年，麦库姆斯（Maxwell E McCombs）和唐纳 德· 肖（Donald L Shaw）作了经典概括：传媒形成议题功能的见 解， 即认为大众传媒对某些命题的着重强调，和这些命题在受众 中受重视的程度构成强烈的对比关系。这个观点可用这样的关系来 表达：大众传播中愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或 事件。
人议题产生较深刻的影响 • 2、电视的热点化效果比较突出，电视的主 要影响是提供谈话议题 两种媒介形式相配合：报纸的新闻报道形成 议程的基本框架；电视的新闻报道则挑选出 议程中若干最主要的议题加以突出强调。
三、议程设置功能理论意义与问题
• 1、揭示了传媒对大众认知的有力影响，摆 脱了有限效果论的束缚 • 2、强调媒介是从事再构成作业的机构。重 新把媒介控制问题摆在人们面前 • （媒体信息选择标准：把关人和新闻要素 的研究，但忽略了复杂的政治、经济、文 化因素）
案例分析
• 1．影视剧的拟态环境：情节雷同，模式化
（如清宫戏、帝王戏的流行）
2. “真人秀”的拟态真实 （超级女生、莱卡我型我秀、“创智赢家” 等等）
“真人秀”（Reality TV），从字面上理解，“真”即是节目对内容真实性的要求 及 手段真实性的规定。内容上，“真人秀”的“真”并不是生活真实，而是一种“拟 态真实”。“真人秀”可以带给观众的满足和快感是完全虚拟的艺术作品和力求完全 真实的纪录片所无法企及的。数字化时代的现代人可以在紧张疲劳之余，躲在虚拟的 背后寻找安全感和自信心，又可以在对“虚拟”事物的半信半疑中渴求被自己认同的 真实力量。
局限性
• 只强调了传播媒介设置或形成社会议题的 一面，而没有涉及媒介反映社会议题的一 面。 • 媒介对社会议题形成具有重要作用，但是 社会议题一旦形成了，媒介也会选择并反 映这种社会议题。
从“拟态环境”到“议题设置”理 论
• 引子
2003年SARS爆发， 新闻界从“集体失语” 到“集体发作”。 请学生回忆2003年 最著名的新闻名词：
案例研究
• 议题设置与 广泛讨 论。 （2）“房奴”的不买房运动。 （3）议题设置的途径多样化，网络和手机等新媒体 的流行，使普通大众 也可以成为议题设置者。
小
结
• “拟态环境”：无意识的自觉阶段：如SARS最初爆发时，媒体和受众 同样的手足无措，经历了从大众传媒“集体失语”到深陷在媒体和受 众互相作用制造出的虚拟环境中，正如20世纪40年代美国《火星人入 侵》广播造成的大面积恐慌一样。 • “议题设置”：有意识的策划和意义建构阶段；如后来的系列食品安 全新闻报道，说明媒体已经开始有意识和能够用比较恰当的方式来引 导和设置各种议题，尽管有时还是有失偏颇。 • “大众自我的议题设置时代”，网络的盛行和普及，使言论自由成为 可能，比如“一个馒头引发的血案”，就是大众为了抒发强势媒体和 强势传播者的不满，自发形成的社会议题。在“恶搞”的背后，体现 了大众在话语权方面越来越占有主动地位。
•
有限效果论/微弱效果论（Weak Effects theory）：20世纪30－50年代
代表性理论：拉扎斯菲尔德：二级传播论；意见领袖理论 霍夫兰“劝服论”
•
适度效果论(Middle-effects theory)：20世纪60年代至70年底末。
代表性理论：麦库姆斯：议题设置理论 蒂契纳等：知沟理论 罗杰斯、休梅克：创新——扩散理论
（一）李普曼与“拟态环境”理论
1. 李普曼简介
2. “拟态环境”理论(pseudo-environment theory)