第七章-社会阶层与消费者行为
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31
社会阶层的测量
客观测量法
该方法是依据特定的社会经济的变量来评判消费者所 属的社会基层。
客观测定法又分为单一变量指标法和复合指标法。 单一变量指标法就是仅用一个社会经济变量（比如
职业或收入）来评判消费者所属的社会阶层； 复合变量指标法则是同时参照数个社会经济变量
（诸如职业、收入、住房、教育、居住地区、社交圈 子等）来评价消费者所属的社会阶层。
32
社会阶层的测量
客观测量法
在符合变量指标法中比较常用的方法为沃尔Warner的 地位特征指标法（index of status characteristics: ISC）。
33
34
社会阶层测量中存在的问题
首先，在给家庭所属的阶层定位时，通常Fra Baidu bibliotek根据一 家之主的状况来评估的，而当今在不少女性也走上 了工作岗位，所以，误差就很显著。
37
上层：行为规范、价值观念 、生活方式
上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究， 避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住 在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和 公益事业。
下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问 题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具 或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶 层)
17
社会阶层的决定因素
2. 收入/财产
收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷
能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。
18
中国的高收入人群的职业分布
4. 个人成就
一个人的社会地位与他的成就密切相关。
国学大师——季羡林 航天之父——钱学森
一般来说，在同一职业内，收入居前的人，很 可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。
27
社会阶层的决定因素
5. 社会互动
主要包括声望、联系和社会化。 声望表明群体其他成员对某人是否尊重 联系涉及个体与其他成员的日常交往 社会化则是个体习得技能、态度和习惯的过程。
3. 社会阶层展示一定的社会地位。
由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因 此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。按照凡 勃仑的说法，每一社会阶层都会有一些人试图通过炫耀性消费告 诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。
8
社会阶层的概述
社会阶层的特征
4. 社会阶层对行为的限定性。 社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不
处的社会阶层会发生变化。 变化朝两个方向进行：
一是由低到高； 读书改变命运 二是由高到低。 家道没落
10
社会阶层的决定因素
吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：
经济变量：职业、收入和财富 社会互动变量：个人声望、社会联系和社会化 政治变量：权力、阶层意识和流动性。
11
社会阶层的决定因素
28
社会阶层的决定因素
6. 阶层意识
阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个 具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们 越具有阶层或群体意识，就越可能组织团体等来推进 和维护其利益。从某种意义上说，一个人所处的社会 阶层是与他在多大程度上认为他属于此一阶层所决定。
29
社会阶层的测量
同阶层之间。
5. 社会阶层的同质性。 同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同
点和类似性。 同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观
看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店 购物等等。
9
社会阶层的概述
社会阶层的特征
6. 社会阶层的动态性 社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所
21
美国收入最低的10种职业
美国薪酬最低的10种职业为：娱乐界的服务生，年薪 为1万7500美元。剧场带位员、酒店大厅接待员、剧场 和体育场售票员，年薪为1万7400美元。美容、理发点 洗发员，年薪为1万7300美元。洗碗工，年薪为1万 7000美元。地方政府的民选官员，年薪为1万6900美 元。快餐店厨师，年薪为1万6900美元。自助餐厅服务 员，年薪为1万6700美元。餐馆服务生，年薪为1万 6700美元。食品制作和服务人员，年薪为1万6400美 元。赌场发牌员，年薪为1万6300美元。
美国人心中最好和最有意义的工作
美国人心目中十大最好的工作：系统工程师、 医师助理、大学教授、护士、信息技术项目经 理、会计师、理疗师、计算机、网络安全顾问、 情报分析专家、销售主管。
美国人心目中对社会最有意义的十大工作：内 科医生、全科医生、妇产科医生、情报分析专 家、兽医、人力资源经理、临床心理学家、医 生助理、麻醉师、护士、语言障碍病理学者。
19
美国年平均收入最高的10种职业
由美国有线电视新闻和薪水衡量网站所做的调查，为 我们揭开了了美国人收入最高10种工作的面纱，这10 种工作为：证券交易商，年收入为49万1000美元。麻 醉师，年收入为40万8000美元。内科医生，年收入为 33万8000美元。精神科医生，年收入为27万9000美元。 保险经纪人，年收入为27万3000美元。律师，年收入 26万2000美元。保险精算师，年收入为25万7000美元。 销售主管，23万9000美元。个人财务顾问，年收入22 万6000美元。医院管理者，年收入为22万2000美元。 上述所列的各职业收入不是指该职业或行业的平均收 入，而是指在这些职业中最顶尖人才的收入。
社会阶层的概述
社会阶层的特征
1. 社会阶层的多维性。 决定社会阶层的因素既有经济层面的，亦有政治和社
会层面的。 市场营销者一般从社会地位角度解释社会不平等或社
会阶层。
7
社会阶层的概述
社会阶层的特征
2. 社会阶层的层级性。
从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿 意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位 置上。
Coleman将社会阶层划分为上层、中层和下 层三大类，具体分为7种类型。
36
Coleman的社会地位层次分类表
上层
上上层——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名； 下上层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公
司领导； 中上层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以
私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心；
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贫二代
官二代 “我爸是李刚”
富二代
第七章 社会阶层与消费者行为
主讲：张信勇
3
本章内容提要
社会阶层的概述 社会阶层的决定因素 社会阶层的测量 社会阶层与消费者行为
4
社会阶层的概述
社会阶层的定义
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组 成的相对持久的群体。
美国麻醉医生中收入最低百分之十医生平均年薪为20 万5122美元，中间百分之五十心脏移植医生的平均年 薪从25万8281至37万2171美元，收入最高百分之十的 心脏移植医生平均年薪为42万2903美元。全美麻醉医 生的中位年薪为31万6670美元。
24
大学法学院教授中收入最低百分之十教授平均年薪为6 万4074美元，中间百分之五十法学院教授的平均年薪 从9万3436至19万2743美元，收入最高百分之十的法 学院教授平均年薪为23万8800美元。全美法学院教授 的中位年薪为14万2155美元。
其次，有些单项指标并不一定反映所属阶层的特征。 比如，收入虽与阶层密切相关，但在同一阶层内， 收入的差距有时较大。
再次，研究者所赋予的影响社会阶层因素的加权值 不同。
35
社会阶层的分类
在西方，对社会阶层的分类有很多。比如， 美国学者Kraft把社会阶层划分为上层、中层 以及下层。而Warner根据社会特征指标把社 会阶层划分为六种类型，即上上层、上下层、 中上层、中下层、下上层和下下层。
13
美国高收入职业的收入状况（二）
14
美国中上等职业的收入状况
15
美国大学生最喜欢的十大本科专业
女性：商学专业、健康和相关临床科学、社会 科学和历史、教育学、心理学、视觉和表演艺 术、信息和信息技术、生物和生物医学科学、 英语语言和文学、人文科学。
男性：商学专业、社会科学和历史学专业、工 程和工程技术专业、视觉和表演艺术专业、计 算机和信息科学专业、生物和生物医学科学专 业、信息和信息技术专业、教育学专业、心理 学专业、安保服务专业。
主观测量法
该方法就是让研究对象自己来估计自己的社会地位， 把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层的某个 社会阶层。
该方法的缺点是过多人把自己归入中间阶层，而实 际上他们中的一些应属于更高或更低的阶层。
30
社会阶层的测量
声望测量法
该方法就是让消费者评估其他人的社会地位或声望， 将之归入某一社会阶层。
中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的 事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、 高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可 能有职业、更活跃和善于表现自己。
38
中层 中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和
其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”， 努力做“比较合适的事情”
20
美国中位年收入最高的10种职业
与此同时，我们再看一下在美国各类职业中，中位收 入最高的十种工作：麻醉师，中位年收入为29万2000 美元。内科医生，中位年收入为22万2000美元。精神 科医生，中位年收入为17万7000美元。护理麻醉师， 中位年收入为15万7000美元。销售主管，中位年收入 为14万美元。财务经理，中位年收入为12万9000美元。 软件设计师，中位年收入为12万1000美元。律师，中 位年收入为11万5000美元。保险经纪人，中位年收入 为11万4000美元。
国家统计局主管的中国国情研究会与万事达卡国际组 织发布的《2006中国生活报告》将年收入超过11万元 的人士圈定为高收入群体，报告显示当前的高收入行 业和单位主要集中以下几个行业：其一是电力、电信、 金融、保险、证券、石油、化工、石化、烟草、航空、 铁路、房地产、城市供水、供气等；其二是律事、会 计师、审计师、税务师、评估师、事务所等中介机构； 其三则是足球俱乐部、娱乐、新技术企业和新兴产业； 第四是外商投资企业、外国企业和外国驻华代表机构， 高等院校，星级饭店、建筑等。
22
社会阶层的决定因素
3. 教育
受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影 响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在 合理花钱方面都处于不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和 消费偏好。
例如，社会对心理咨询的接受度
对于自身再教育培训的投入
产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的 能力和机会的差别。
终极原因是社会分工和财产的个人所有——社会分层 社会分层——出生、继承、就业等途径
5
社会阶层的概述
社会阶层与消费者行为
独特 行为
共有 行为
排除 行为
与某特定社会阶层相 联系的独特行为
与其他社会阶层 共有的行为
基本不从事的行为
美国税务律师中收入最低百分之十律师平均年薪为11 万6101美元，中间百分之五十税务律师的平均年薪从 13万9298至19万2348美元，收入最高百分之十的税务 律师平均年薪为21万7451美元。全美税务律的中位年 薪为16万4776美元。
25
教育程度与收入的关系（美国）
26
社会阶层的决定因素
1. 职业
职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度 上反映一个人的社会地位。
在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处 社会阶层的最重要的单一性指标。
普通工薪的食物支出占收入的比重较大，而医生、律 师等专业人员则将收入的较大部分用于在外用餐、购 置衣服和接受各种服务。
12
美国高收入职业的收入状况（一）
23
博士学位=高收入？
获得博士学位的人群应当说是美国的高收入人群，特 别是从一个行业或是一种职业来看，博士学位拥有者 在其所从事的领域，收入往往都会在收入最高的前 10%之列。美国州长的平均年薪是12万4398美元，国 会议员的年薪是17万4000美元。在美国须拥有博士学 位的三大职业是医生、律师和大学终身教授，他们的 平均收入又是如何呢？
社会阶层的测量
客观测量法
该方法是依据特定的社会经济的变量来评判消费者所 属的社会基层。
客观测定法又分为单一变量指标法和复合指标法。 单一变量指标法就是仅用一个社会经济变量（比如
职业或收入）来评判消费者所属的社会阶层； 复合变量指标法则是同时参照数个社会经济变量
（诸如职业、收入、住房、教育、居住地区、社交圈 子等）来评价消费者所属的社会阶层。
32
社会阶层的测量
客观测量法
在符合变量指标法中比较常用的方法为沃尔Warner的 地位特征指标法（index of status characteristics: ISC）。
33
34
社会阶层测量中存在的问题
首先，在给家庭所属的阶层定位时，通常Fra Baidu bibliotek根据一 家之主的状况来评估的，而当今在不少女性也走上 了工作岗位，所以，误差就很显著。
37
上层：行为规范、价值观念 、生活方式
上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究， 避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住 在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和 公益事业。
下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问 题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具 或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶 层)
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社会阶层的决定因素
2. 收入/财产
收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷
能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。
18
中国的高收入人群的职业分布
4. 个人成就
一个人的社会地位与他的成就密切相关。
国学大师——季羡林 航天之父——钱学森
一般来说，在同一职业内，收入居前的人，很 可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。
27
社会阶层的决定因素
5. 社会互动
主要包括声望、联系和社会化。 声望表明群体其他成员对某人是否尊重 联系涉及个体与其他成员的日常交往 社会化则是个体习得技能、态度和习惯的过程。
3. 社会阶层展示一定的社会地位。
由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因 此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。按照凡 勃仑的说法，每一社会阶层都会有一些人试图通过炫耀性消费告 诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。
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社会阶层的概述
社会阶层的特征
4. 社会阶层对行为的限定性。 社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不
处的社会阶层会发生变化。 变化朝两个方向进行：
一是由低到高； 读书改变命运 二是由高到低。 家道没落
10
社会阶层的决定因素
吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：
经济变量：职业、收入和财富 社会互动变量：个人声望、社会联系和社会化 政治变量：权力、阶层意识和流动性。
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社会阶层的决定因素
28
社会阶层的决定因素
6. 阶层意识
阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个 具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们 越具有阶层或群体意识，就越可能组织团体等来推进 和维护其利益。从某种意义上说，一个人所处的社会 阶层是与他在多大程度上认为他属于此一阶层所决定。
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社会阶层的测量
同阶层之间。
5. 社会阶层的同质性。 同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同
点和类似性。 同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观
看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店 购物等等。
9
社会阶层的概述
社会阶层的特征
6. 社会阶层的动态性 社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所
21
美国收入最低的10种职业
美国薪酬最低的10种职业为：娱乐界的服务生，年薪 为1万7500美元。剧场带位员、酒店大厅接待员、剧场 和体育场售票员，年薪为1万7400美元。美容、理发点 洗发员，年薪为1万7300美元。洗碗工，年薪为1万 7000美元。地方政府的民选官员，年薪为1万6900美 元。快餐店厨师，年薪为1万6900美元。自助餐厅服务 员，年薪为1万6700美元。餐馆服务生，年薪为1万 6700美元。食品制作和服务人员，年薪为1万6400美 元。赌场发牌员，年薪为1万6300美元。
美国人心中最好和最有意义的工作
美国人心目中十大最好的工作：系统工程师、 医师助理、大学教授、护士、信息技术项目经 理、会计师、理疗师、计算机、网络安全顾问、 情报分析专家、销售主管。
美国人心目中对社会最有意义的十大工作：内 科医生、全科医生、妇产科医生、情报分析专 家、兽医、人力资源经理、临床心理学家、医 生助理、麻醉师、护士、语言障碍病理学者。
19
美国年平均收入最高的10种职业
由美国有线电视新闻和薪水衡量网站所做的调查，为 我们揭开了了美国人收入最高10种工作的面纱，这10 种工作为：证券交易商，年收入为49万1000美元。麻 醉师，年收入为40万8000美元。内科医生，年收入为 33万8000美元。精神科医生，年收入为27万9000美元。 保险经纪人，年收入为27万3000美元。律师，年收入 26万2000美元。保险精算师，年收入为25万7000美元。 销售主管，23万9000美元。个人财务顾问，年收入22 万6000美元。医院管理者，年收入为22万2000美元。 上述所列的各职业收入不是指该职业或行业的平均收 入，而是指在这些职业中最顶尖人才的收入。
社会阶层的概述
社会阶层的特征
1. 社会阶层的多维性。 决定社会阶层的因素既有经济层面的，亦有政治和社
会层面的。 市场营销者一般从社会地位角度解释社会不平等或社
会阶层。
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社会阶层的概述
社会阶层的特征
2. 社会阶层的层级性。
从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿 意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位 置上。
Coleman将社会阶层划分为上层、中层和下 层三大类，具体分为7种类型。
36
Coleman的社会地位层次分类表
上层
上上层——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名； 下上层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公
司领导； 中上层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以
私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心；
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贫二代
官二代 “我爸是李刚”
富二代
第七章 社会阶层与消费者行为
主讲：张信勇
3
本章内容提要
社会阶层的概述 社会阶层的决定因素 社会阶层的测量 社会阶层与消费者行为
4
社会阶层的概述
社会阶层的定义
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组 成的相对持久的群体。
美国麻醉医生中收入最低百分之十医生平均年薪为20 万5122美元，中间百分之五十心脏移植医生的平均年 薪从25万8281至37万2171美元，收入最高百分之十的 心脏移植医生平均年薪为42万2903美元。全美麻醉医 生的中位年薪为31万6670美元。
24
大学法学院教授中收入最低百分之十教授平均年薪为6 万4074美元，中间百分之五十法学院教授的平均年薪 从9万3436至19万2743美元，收入最高百分之十的法 学院教授平均年薪为23万8800美元。全美法学院教授 的中位年薪为14万2155美元。
其次，有些单项指标并不一定反映所属阶层的特征。 比如，收入虽与阶层密切相关，但在同一阶层内， 收入的差距有时较大。
再次，研究者所赋予的影响社会阶层因素的加权值 不同。
35
社会阶层的分类
在西方，对社会阶层的分类有很多。比如， 美国学者Kraft把社会阶层划分为上层、中层 以及下层。而Warner根据社会特征指标把社 会阶层划分为六种类型，即上上层、上下层、 中上层、中下层、下上层和下下层。
13
美国高收入职业的收入状况（二）
14
美国中上等职业的收入状况
15
美国大学生最喜欢的十大本科专业
女性：商学专业、健康和相关临床科学、社会 科学和历史、教育学、心理学、视觉和表演艺 术、信息和信息技术、生物和生物医学科学、 英语语言和文学、人文科学。
男性：商学专业、社会科学和历史学专业、工 程和工程技术专业、视觉和表演艺术专业、计 算机和信息科学专业、生物和生物医学科学专 业、信息和信息技术专业、教育学专业、心理 学专业、安保服务专业。
主观测量法
该方法就是让研究对象自己来估计自己的社会地位， 把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层的某个 社会阶层。
该方法的缺点是过多人把自己归入中间阶层，而实 际上他们中的一些应属于更高或更低的阶层。
30
社会阶层的测量
声望测量法
该方法就是让消费者评估其他人的社会地位或声望， 将之归入某一社会阶层。
中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的 事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、 高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可 能有职业、更活跃和善于表现自己。
38
中层 中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和
其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”， 努力做“比较合适的事情”
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美国中位年收入最高的10种职业
与此同时，我们再看一下在美国各类职业中，中位收 入最高的十种工作：麻醉师，中位年收入为29万2000 美元。内科医生，中位年收入为22万2000美元。精神 科医生，中位年收入为17万7000美元。护理麻醉师， 中位年收入为15万7000美元。销售主管，中位年收入 为14万美元。财务经理，中位年收入为12万9000美元。 软件设计师，中位年收入为12万1000美元。律师，中 位年收入为11万5000美元。保险经纪人，中位年收入 为11万4000美元。
国家统计局主管的中国国情研究会与万事达卡国际组 织发布的《2006中国生活报告》将年收入超过11万元 的人士圈定为高收入群体，报告显示当前的高收入行 业和单位主要集中以下几个行业：其一是电力、电信、 金融、保险、证券、石油、化工、石化、烟草、航空、 铁路、房地产、城市供水、供气等；其二是律事、会 计师、审计师、税务师、评估师、事务所等中介机构； 其三则是足球俱乐部、娱乐、新技术企业和新兴产业； 第四是外商投资企业、外国企业和外国驻华代表机构， 高等院校，星级饭店、建筑等。
22
社会阶层的决定因素
3. 教育
受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影 响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在 合理花钱方面都处于不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和 消费偏好。
例如，社会对心理咨询的接受度
对于自身再教育培训的投入
产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的 能力和机会的差别。
终极原因是社会分工和财产的个人所有——社会分层 社会分层——出生、继承、就业等途径
5
社会阶层的概述
社会阶层与消费者行为
独特 行为
共有 行为
排除 行为
与某特定社会阶层相 联系的独特行为
与其他社会阶层 共有的行为
基本不从事的行为
美国税务律师中收入最低百分之十律师平均年薪为11 万6101美元，中间百分之五十税务律师的平均年薪从 13万9298至19万2348美元，收入最高百分之十的税务 律师平均年薪为21万7451美元。全美税务律的中位年 薪为16万4776美元。
25
教育程度与收入的关系（美国）
26
社会阶层的决定因素
1. 职业
职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度 上反映一个人的社会地位。
在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处 社会阶层的最重要的单一性指标。
普通工薪的食物支出占收入的比重较大，而医生、律 师等专业人员则将收入的较大部分用于在外用餐、购 置衣服和接受各种服务。
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美国高收入职业的收入状况（一）
23
博士学位=高收入？
获得博士学位的人群应当说是美国的高收入人群，特 别是从一个行业或是一种职业来看，博士学位拥有者 在其所从事的领域，收入往往都会在收入最高的前 10%之列。美国州长的平均年薪是12万4398美元，国 会议员的年薪是17万4000美元。在美国须拥有博士学 位的三大职业是医生、律师和大学终身教授，他们的 平均收入又是如何呢？