地产项目营销推广提案

前有“狼”，后有“虎”
馨庭、天阳
凯德置地
竞争楼盘分析小结
① 与嘉泰·馨庭相比，本案在硬性指标方面没 有明显的竞争优势，优越的外部景观才是最 具有竞争力和为项目加分的地方。
② 从品牌上看，我们与凯德相比没有太多的品 牌优势；从产品上看，凯德做的是精装修， 与我们有较大的区别，不是直接的竞争对手， 只有通过景观来体现项目的优势。
项目整体规划
住宅建筑物宜以南低 北高，东南低西北高 的层次排列。两幢18 层的高层住宅沿北侧 桃园路布置；南面沿 河设置一幢多层、三 幢3层的排屋；中部为11跃12的小高层，其中
东南角丰富为的10物跃业1类1型，满足消费者不同需求
外部环境\景观
紧临千年京杭大运河，地块周边环境拥有得 天独厚的江南水乡风
很明显政府要开发城北区
石桥高架
域。德胜快速路、石桥高 架两条横向道路即贯通了古 墩
城北
东西交通，也联通绕城告路 德胜快速路
秋
诉。南北有秋石路连接城
石 路
北和钱江新城，有紫荆花紫 荆
路连接城北和西湖景区及花 路
钱江一桥。
城北自古乃“十里银湖墅”繁华之地，而今再焕发新机遇
城北房产市场发展现状
申花单元 庆隆单元
情，东面、北面临规划公园，小河直街文化 外村部，景南观临资源西极塘为河丰，富河，为杭城罕有的公园型住宅
小区内部景观
整个小区绿化景观成三横一纵之势。“横”为 宅间绿地，“纵”
为中小心区花内部园景，观中精央致怡花然园，由营北造至出别南致设的浅景水观空池间，增
归结整理，发现项目价值、亮点：
❖ 品牌：“中国服务企业500强”、“中国房 地产200强”、“浙江房地产30强”、“长 三角房地产80强”；
周边配套
教育：蓓蕾幼儿园，拱宸桥小学、和睦小学、 文澜中学、长征中 学、浙江大学城市学院、树人大学等；
商业：世纪联华、欧尚超市、百安居等，餐钦 服务等，商业气氛 浓厚，居家生活极其便利。
医疗：拱墅区中医院、拱墅区第二人民医院、 杭州市二成熟医的院公等共配套，浓郁的生活氛围
其他：LOFT文化公园、大运河博物馆、运河文
绝大多数都有私家入户花园
板块竞争对手分析——嘉泰·馨 庭
Loft37平米户型
100平米户型
与馨庭相比，本案在硬性指标方面没有明显的竞争优势，优越的外部
景观才是最具有竞争力和为项目加分的地方。
板块竞争对手分析——凯德置地
❖ 背景：亚洲最大的上市地产公司之一，1994 年进入中国，在华总开发业绩已超过400亿人 民币，在近30个城市开展业务，实力雄厚， 品牌强大。
❖ 项目：和睦板块2号地块是凯德进入杭州的首 个项目，从其前期的诉求来看，首先将凯德 的“品牌”、“品质”嫁接的到项目本身， 以此宣扬其高品质的产品形象。
❖ 产品：据了解凯德已经确定将2号地块做成精
板块竞争对手分析——凯德置地
从品牌上看与凯德相比，我们没有太多的品牌 优势；从产品的定
板块竞争对手分析——天阳地块
项目竞争对手分析
放眼城北，谁会是我们竞争的对 手？

城北房产市场发展历史
由于城北一直是杭州的 工业发展区，因此一向
城北
都是被人们冷落的居住
板块。但随着最近两年
随着城市西进、东扩和
跨江发展到一定阶段时
人们才发现这个没被开
发比的起地城南方的。繁荣城西的密集，城北曾经是被遗忘的角落
从最城近的北道房路产规划市来场看发， 展有利因素
桥西单元 小河单元 湖墅单元
拱宸桥单元 大关单元
本案所 在区块
就现状来看，申花单元和庆隆单元在杭州购房 者心中并不是城北
概念，而是城西概念。湖墅和大关由于距离上
区块市场发展不平衡，拱墅板块整体水平相对落后
聚焦项目板块，锁定我们的竞争 对手
项目竞争关系分析
❖ 项目的竞争对手为可分流项目客群的楼盘。 它们主要来自项目附近同类楼盘，但也有可 能来自距离较远的其他板块楼盘。
我们的思考路径： 策略实施 达成目标
深度剖析项目
找到项目策略突破口
寻找策略突破口离不开自身的审视和对手的研判
审视项目自身 竞争对手研判
我们的思考就是从审视自身开始的……
第一章
审视，我们的核心优势在哪？
产品竞争力扫描
品牌竞争力
❖ 名城房产成立于1992年， “中国服务企业 500强”、“中国房地产200强”、“浙江房 地产30强”、“长三角房地产80强” ，十余 年逾100万平方米。
规划：由4幢板式高层，3幢多层及会所和沿街 商铺组成。
景观：小区内拥有三个主题花园，绿地面积约 4000平方米。
户型：高层或小高层住宅均为一梯三户，底层 设有独立门厅或商
业铺，每户建筑面积分别为90平方米（三房三 厅一卫）75平方米
（二房二厅一卫），在顶层为120－135平方米
通过分析，发现项目面临的状态：
❖ 先后成功开发上海田园都市、浦东高庙住宅 区、清河坊小区、水星阁公寓，名城·映象 花苑、南京御水湾花园、名城·维也纳春天 花园、名一城个·具左有岸相当花实园力等的项开目发商。
区位、交通
地处拱墅区核心
居住区，东临小
本案
河路，南临西塘
河，西为规划小
路，北面桃园路；
城北“一环、一
轴、六纵” 格局形成树叶状的交通网；规划中 的地铁5号优越线的；区公位环境，便捷的城市交通
❖ 区位：位于拱墅区核心居住区，周边交通极 其便利，生活氛围浓厚，非常便利。
❖ 配套：周边教育、商业、生活等城市公共配 套齐全，兼有美丽城市风景与成熟生活氛围 的“人居拱墅”。
❖ 景观：东面、北面临规划公园，居住区绿地
我们似乎具有不少“亮点”，问题是：
和对手相比我们的亮点足够“亮”吗？
第二章 扫视，板块竞争对手研判
❖ 目前和睦板块内在售楼盘主要为嘉泰·馨庭， 但下半年凯德置地将推出其主力为90㎡的精 装修产品；而与名城同期竞拍拿地的天阳地 块也在计划在下半年推出，凯德和天阳这两 个楼盘与本项目直接撞车，形成较大的竞争 压力。
板块竞争对手分析——嘉泰·馨 庭
概况：由8幢11－18层高层、小高层住宅和 1幢LOFT公寓组成规划了多达2.6万㎡ “立体庭院”。 户型：绝大多数家庭都拥有一处独享的私 家入户花园，主力在110—140㎡之间 景观：传承自然精神的东方庭院，水景 草坪、谷地、花木、廊架、小品…… 均价：8500元/平方米，总户数：770户 立面：小区建筑立面明快、色彩温馨，呈 现出简洁又不失精致的美感。 物管：浙江绿城物业管理有限公司