第三章消费者决策评价与购买文稿演示

按序排除规则
消费者首先将各种产品属性按重要性大小排 序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最 重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不 能通过的被排除在外.如果不止一个品牌超出删除 点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行， 这将持续到仅剩一个品牌为止。
编纂式规则
消费者先将产品的各种属性按照重要程 度排序，然后在最重要的属性上对各品牌 进行比较，在该属性得分最高的品牌将成 为被选品牌.
掌握消费者购买前评估的方法：
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些 重要因素；
第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不 大、哪些因素上存在显著差异；
第三步：结合前面两步发现实际上影响消费 者选择的最重要因素是存在显著差异的重 要因素。
二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
语意差异量表法：
是一个7级评分量表，两端由极端的词组构成。
消费者行为
思考： 仅仅询问哪些产品属性最重要就 可以确定消费者选择行为的真正因素吗？
（一）确定采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性
能；售后服务等 （二）决定评价标准的相对重要性 “我”对前面汽车评价标准，从最看重到最
不看重依次为（可以进行排序，也可分别 设置不同的权重）
布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保持简单、 高效和易于使用——没有大量的链接和很长的说明及步 骤。”
第一节 购买前的评价
一、 评价标准 典型的评价标准常是消费者在选择备
选品时所考虑的产品属性或特征。这些属 性或特征与消费者在购买中所追求的利益 及所付出的代价直接相关。
预期的情感或反应也是一种评价标准。
第三章消费者决策评价与购买文稿演示
优选第三章消费者决策评价与 购买
• 教学目的与要求： 通过教学，让学生掌握消费
者进行购买前评估的方法、消费者的逛店动机以 及影响零售商成败的决定因素。
• 教学重点：消费者进行购买前评估的方法；影
响零售商成败的决定因素。
• 教学难点：消费者进行购买前评估的方法。
如果大部分商品的售价等于或者低 于进货价，那么你认为零售商还能够 赚到钱吗？
米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。
这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大
米不同吗？该如何解释这种现象呢？
民族中心主义
这一让外国人听起来滑稽而且伤感的故事背后是日本 人强烈的民族中心主义倾向，认为国产的东西最好。当美国 迫使日本进口更多农产品以消除贸易不平衡时，这种情绪上 升到新高度
不友好
昂贵
便宜
选择多
选择少
A商场 B商场
13
二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
蓝鸟绩效值： 安全性 高 __ __ __ __ __ __低 省油性 高 __ __ __ __ __ __ 低 外观 好 __ __ __ __ __ __ 差 价格 低 __ __ __ __ __ __ 高
三、选择评价规则
开篇案例
Buy. COM网站的创始人斯考特•布劳恩，对此做出了 肯定的回答。秘密就在于网上销售，它能极大地降低成本， 产生巨大的销售额，还能出售网站的广告版面获利。
Buy. COM试图以最低的价格销售产品，为此使用了 一项独特的技术，全面搜索其他网站的商品价格，并以此 决定自己销售商品的售价。一旦确定了最低价格， Buy. COM就以低于它的价格进行销售，并把价格信息传送到 进行价格比较的搜索引擎。
决策规则
–连接式规则 –பைடு நூலகம்点选择规则 –按序排除规则 –编撰式规则 –补偿式选择规则
连接式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水 平作出了规定，只有所有属性均达到了规 定的最低要求，该产品才会被作为选择对 象
重点选择规则（分离式规则）
消费者为那些最重要的属性规定一个 最低的绩效值标准。这个标准通常定得比 较高，只有在一个或几个重要属性上达到 了规定标准，该品牌才会被作为选择对象
口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样
的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么
不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米
掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑
明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。
日本大米的故事
•
日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合
• 思考：编纂式规则与按序排除规则有何区 别？
补偿式选择规则(加权平均法)
亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消 费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相 应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评 价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为 最终被选择品牌.
替代指标
• 市场信念：消费者对市场中的关系形成的特定信念，
为了解不同调查对象间的差异，研究人员可以比较不同人群 之间的反应平均数。
它被广泛用于品牌、产品和公司形象的比较，及帮助制定广 告战略，促销战略和新产品开发计划。
12
优点：可以清楚、有效地描绘形象。
如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓 进行比较。如下图。
可靠的
不可靠
时髦
过时
方便
不方便
态度友好
指导决策的捷径
普遍的市场信念
– 品牌
1、销量最大的是最好的品牌 2、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择
– 商店
1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高 2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识
• 评价标准
– 变化性
• 不同产品 • 不同消费者 • 不同购物情境
日本大米的故事
•
1993年和1994年两年日本大米欠收10%后，日本政
府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。
但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进
口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大
米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进
设计语意差异量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系 列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在 量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他 们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级上作标记。
一个语意差异量表上的个体项目可以在一个-3到+3或1到7的 尺度上评分，由此产生的数据通常是通过轮廓分析法进行分析的。 在轮廓分析中，计算每个评分量表的平均值或中值，并通过画图 或统计分析进行对比。