第三章消费者决策评价与购买文稿演示
消费者购买决策过程总结
消费者购买决策过程总结在消费者购买决策过程中,消费者要经历一系列的阶段和考虑因素,以最终做出购买决策。
一般来说,消费者购买决策过程可以总结为五个阶段:需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
首先是需求认知阶段,消费者在此阶段意识到自己有一定的需求或者欲望,需要购买相应的产品或者服务来满足。
这个过程可以是内在的,比如感受到饥饿需要购买食物,也可以是外部刺激,比如看到朋友使用新款手机,也想购买一台。
在这个阶段,消费者开始意识到自己需要购买某种商品或服务,进而调动购买欲望。
接下来是信息搜索阶段,消费者在这个阶段会主动或者被动地寻找有关商品或服务的信息。
消费者可能会通过朋友、家人、广告、互联网等渠道来获取信息,以便更加了解产品的特点、功能、价格等方面的信息。
消费者在此阶段会收集尽可能多的信息,以便做出更加明智的购买决策。
第三阶段是评估比较阶段,消费者在这个阶段会对所收集到的信息进行分析和比较。
消费者会考虑各种因素,比如产品的质量、价格、品牌声誉、服务质量等,以便找到最符合自己需求的产品。
消费者可能会制定一些购买标准和偏好,以便更好地筛选出合适的选择。
随后是购买决策阶段,在经过需求认知、信息搜索和评估比较三个阶段之后,消费者将做出最终购买决策。
在这个阶段,消费者可能会考虑一些外部因素,比如促销活动、口碑评论、售后服务等,以及内部因素,比如个人偏好、预算限制等。
最终,消费者会选择购买其中一种产品或服务,完成交易。
最后是后续行为阶段,在购买完成之后,消费者可能会对所购买的产品或服务进行评价和反馈。
消费者的满意度和体验将影响他们未来的购买决策。
如果产品或服务能够满足消费者的期望,并且提供良好的售后服务,消费者可能会成为忠实的顾客,并且推荐给他人。
综上所述,消费者购买决策过程是一个复杂的过程,消费者在做出购买决策之前会经历需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等阶段。
了解消费者的购买决策过程,有助于企业更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更好的产品和服务,实现双赢局面。
《消费者的购买动机》课件
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价,从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力,人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源,使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息,从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任,重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时,倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求, 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性,以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ,了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点,为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势,预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时,可能会产生购买冲动。
良好的购物环境,如商店布局、氛围和服 务,可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响,因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间,消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应,强调 环境因素对消费者行为的影响。
微观经济学第三章消费者选择文稿演示
者既不想再增加也不想再减少任何商品的购买数量。
⒉消费者均衡的原则
消费者实现效用最大化的均衡条件是:如果消费者的货 币收入固定不变,市场上各种商品的价格是已知的,消费者 从所购买的每一种商品所得到的边际效用与其价格的比例都 相同;或者说,消费者使自己花在每一种商品上的最后一元 钱所带来的边际效用相等,即货币的边际效用相等。
货币存在边际效用递减的规律吗?
如若存在,将意味着什么呢?
本书将货币的边际效用看做是一个常数。
三、消费者均衡分析
此部分内容是要告诉你 消费者如何做才能实现效用 的最大化。
1.消费者均衡的含义:是指单个消费者追求效用最大 化时所采取的购买行为。(考虑三个因素:欲望、货币收 入和商品价格)
消费者均衡是研究消费者如何把全部的货币收入分
总效用与边际效用
果汁的消费量(瓶/天)
总效用(TU)
0
0
1
30
2
50
3
60
4
65
5
68
边际效用(MU)
30(=30-0) 20(=50-30) 10(=60-50) 5(=65-60) 3(=68-65) 2(=70-68) 0(=70-70)
TU表示总效用,MU表示边际效用:
MU=
ΔTU(Q) ∆Q
• 教学难点:替代效应和收入效应的分析
• 教学方法:案例分析、课堂讲授、课堂讨论、课堂游 戏
• 教学课时:9课时
效用论概述
知识结构
替代效应 收入效应
基数
边际效用递减 消费者均衡
序数 不确定性
无差异曲线 预算线
消费者均衡 单个需求曲线
价格变化 收入变化
第三章消费者需要和动机详解演示文稿
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
隐形动机
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性, 能使我也显 得强而有力 和性感
消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
第十二页,共23页。
3.2消费者动机理论
马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
只有低层次需求得到满足后,才会产生高一 级的需求。
第十五页,共23页。
相关产品
业余爱好、旅行、教育
汽车、家俱、信用卡、商店、 乡村俱乐部、酒
衣服、饰品、俱 乐部、饮料
保险、报警系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标商 品
第十六页,共23页。
例子
展现你的所有风采
彰荣卓显
你是百事一代
××在手,万事无忧
第九页,共23页。
3.消费者的购买动机
求廉动机
求美动机
求新动机
第十页,共23页。
4.消费者的显性动机和隐性动机
发现消费者动机
显性动机
消费者意识到并承 认的动机。
直接询问法: “为什么会购买 某某品牌?”
第十一页,共23页。
隐形动机
消费者没有意 识到或不愿承 认的动机。
投射技术法、 手段目的链
显性动机
第二十一页,共23页。
现实生活中,消费者经常会面临三种动机冲突或矛盾。
房子 穿皮服的时尚感 旧电脑经常故障
争取——争取 争取——回避 回避——回避
车子 穿皮服的犯罪感 新电脑一次性的大笔支出
第二十二页,共23页。
1 双趋式冲突
指消费者有两种或两种以上的消费动机,这些动机都会给消 费者带来相应的利益,但由于某种原因无法同时满足这些动机, 只能实现一种。即消费者在两个具有吸引力的替代方案中进行 抉择时所面临的动机冲突。各种选择的吸引力越接近,冲突越 激烈。
演示文稿-市场营销ppt
图2-8 市场营销调研旳环节
(四)市场营销调研旳环节
(五)市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类,如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面,也比较精 普查 确,但调查旳工作量大,需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场; 经济原因; 社会文化原因; 消费层次; 心理原因;
市场营销调研; 市场营销预测; 回归分析; 有关性分析; 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳:
1
掌握市场旳基本概念;
2
了解影响市场营销活动旳主要原因;
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节;
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳:
1 能够对市场营销活动原因做出分析; 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力; 3 具有利用市场预测方案旳能力; 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品,它是市场旳客体; 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主,它 是市场旳主体; 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识:2.信息:3.信息评估与比较:在信息阶段,消费者会收集一定数量的信息,并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素,以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择:在信息评估阶段之后,消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷,也可能是基于直觉和情感。
此外,消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为:购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估:购买后,消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期,以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素:个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素:社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素:市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响,如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验:消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策,避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程,可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理,从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者在购买决策中如何权衡利弊
消费者在购买决策中如何权衡利弊?
在购买决策中,消费者通常会进行利弊权衡,以确保他们做出理性和符合自身利益的选择。
这种权衡可以通过以下几个方面来实现:
需求满足程度:消费者会评估产品或服务能否满足其特定的需求和目标。
他们会考虑产品的功能、性能、质量等方面是否符合自己的要求,以及产品是否能够解决他们所面临的问题或满足他们的愿望。
成本效益比较:消费者会比较不同产品或服务的成本与收益。
他们会考虑产品的价格、性价比、品质和性能之间的平衡关系,以确定产品是否值得购买。
品质和信誉:消费者会考虑产品或服务的品质和信誉。
他们会查阅产品的评价和评价,了解其他消费者的购买体验和反馈,以评估产品的可靠性和口碑。
风险和保障:消费者会评估购买产品或服务所面临的风险,并考虑如何降低或规避这些风险。
他们会考虑产品的质量保障、售后服务、退换政策等方面的因素,以确保购买后能够获得满意的体验。
个人偏好和价值观:消费者会考虑个人的偏好、价值观和信仰对
购买决策的影响。
他们会考虑产品的外观、品牌、社会责任等因素,以及产品是否符合自己的价值观和生活方式。
信息获取和研究:消费者会积极获取和研究有关产品或服务的信息,包括市场调查、产品比较、专家评价、用户评论等,以帮助他们做出更加理性和明智的购买决策。
综上所述,消费者在购买决策中会综合考虑产品的需求满足程度、成本效益比较、品质和信誉、风险和保障、个人偏好和价值观等因素,通过信息获取和研究,进行权衡利弊,最终做出符合自身利益和需求的选择。
消费者决策过程概述
消费者决策过程概述消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理和行为过程。
它包括五个主要阶段:需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先,需求识别是决策过程的第一阶段。
消费者需要通过感知和认知来意识到他们对某种产品或服务的需求。
需求可能来自内部或外部刺激。
内部刺激是基于个人感受或需求的因素,例如内部欲望、个人价值观或个人成就感。
外部刺激是通过广告、社交媒体或其他渠道传递给消费者的信息。
接下来是信息搜索阶段。
消费者会主动寻找能够满足他们需求的产品或服务的信息来源,比如亲友、专家意见、广告或互联网。
消费者将会收集和评估各种信息,以了解不同品牌、产品特性、价格和其他可获得的选择。
第三个阶段是评估比较。
在这个阶段,消费者会对他们找到的信息进行筛选,并将所需的产品或服务进行比较。
消费者会对不同品牌或产品的特征、价格、质量和性能等进行比较评估,并结合个人偏好和需求进行最终选择。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段,消费者决定购买哪种产品或服务,以及何时、何地和如何购买。
决策可能受到多种因素的影响,包括价格、品牌认知、销售策略和个人实际情况等。
最后,是消费者决策过程的最后一个阶段:后购行为。
消费者在购买后会对他们的购买决策进行评估,并形成对该品牌或产品的满意度,从而影响到他们未来的购买决策。
消费者的满意度也可能通过口碑传播影响其他人的购买行为。
总的来说,消费者决策过程是一个复杂的心理和行为过程。
它涉及消费者对需求的识别、信息的搜索和比较、购买决策以及后购行为的评估等多个阶段。
理解消费者决策过程对企业和营销人员来说是非常重要的,可以帮助他们更好地了解消费者需求并制定相应的营销策略。
消费者决策过程的相关内容:1. 需求识别阶段:消费者需求识别是指消费者开始认识到自己对某种产品或服务的需求,并意识到这个需求可以通过购买来满足。
这个阶段可以被刺激触发,这种刺激可以是内部因素,例如个人欲望、个人价值观或个人成就感,也可以是外部刺激,如广告、媒体宣传或朋友的推荐。
第三章第四节 设置演示文稿的放映效果
作业1:
进一步美化自己的作品: 进一步美化自己的作品: 每张幻灯片的文字数量最好不要太多, ① 每张幻灯片的文字数量最好不要太多,字 体不要太小。颜色搭配要合理。 体不要太小。颜色搭配要合理。 为了增加版面效果, ② 为了增加版面效果,可以把标题设置为艺 术字。 术字。 根据需要插入图片: ③ 根据需要插入图片:图片在幻灯片中的作 用一是衬托内容,二是美化。 用一是衬托内容,二是美化。可以利用 图片”工具栏修饰图片。 “图片”工具栏修饰图片。
2008年10月27日 年 月 日
连州市北山中学初二信息技术
2008年10月27日 年 月 日 连州市北山中学初二信息技术
作业2: 作业 :
(p78)对幻灯片进行放映效果设置,利用“幻灯片放映”菜 对幻灯片进行放映效果设置,利用“幻灯片放映” 对幻灯片进行放映效果设置 单中的“自定义动画”命令。步骤如下(p : 单中的“自定义动画”命令。步骤如下 78): ① 设置出场的顺序和时间。单击选定对象前面的复选框, 设置出场的顺序和时间。单击选定对象前面的复选框, 在动画顺序栏中调整顺序。 在动画顺序栏中调整顺序。 ② 设置动画和声音效果。在“自定义动画”对话框中选中 设置动画和声音效果。 自定义动画” 效果”选项卡。 “效果”选项卡。 想一想:文字以何种方式出现为合适。 想一想:文字以何种方式出现为合适。怎样改变或取消 不合适的效果设置? 不合适的效果设置? 设置幻灯片的切换效果。单击“幻灯片放映” ③设置幻灯片的切换效果。单击“幻灯片放映”菜单中的 幻灯片切换”命令。 “幻灯片切换”命令。 想一想:是否需要对所有的幻灯片都设置“切换”效果? 想一想:是否需要对所有的幻灯片都设置“切换”效果?
第三章第二节西蒙的行为主义行政学说详解演示文稿
第27页,共63页。
“行政谚语”
——传统行政理论的方法论问题
西蒙认为,自从1887年威尔逊提出建立一 门独立的行政科学以来,学者们特别是正统 (传统)时期的管理学家如韦伯、古利克、厄 威克等均认为,从“科学研究”中可以抽象和引
“立法机关出于政治原因,常常避免制定明确、具体的政
策,而是把这些政策制定工作推给管理机构去做”,而行
政官僚并不是“一个中立而顺从的人”,“他可能会抵
制立法机关独揽政策制定权的做法,他还可能在执行政 策的过程中故意破坏立法机关的决定。” (西蒙)
第36页,共63页。
(二)西蒙的“事实—价值”两分法
则是关于人的主观偏好的表达。
前者一般相当于一个“经验性陈述”或“实然问题”, 后者则相当于一个“规范性陈述”或“应然问题”。
具体来说,西蒙又认为二者可以借用“手段与目的”的关
系来区分。
第38页,共63页。
政策问题与行政问题 都包括价值与事实两种因素
就政策问题而言,价值因素在其中占有重 要地位,衡量决策正确与否的标准主要取 决于立法人员的主观价值。
西蒙主张用“事实——价值”两分法取代传 统公共行政学的“政治——行政”二分法。
第34页,共63页。
(一)西蒙对政治—行政二分法的批判
西蒙认为,政治——行政二分法没能确立一个构建 行政学所需的价值中立领域,因为行政者卷入了政策 功能和价值考虑。
“行政官僚人员不是政治上的太监。他们制定公共政策,
性格与组织之间的关系。
第23页,共63页。
全文解读银行保险机构消费者权益保护管理办法内容ppt课程
二
轻松重用和共享内容。您是否希望有 更好的 方法可 以在演 示文稿 之间重 用内容 ?通过 PowerPoint 幻灯片库,可以将演示文稿在OfficeS hareP oint Server所支持的网站上存储为单个 幻灯片 ,以后 便可从 PowerPoint中轻 松重用 该内容 。这不 仅可以 缩短创 建演示 文稿所 用的时 间,而 且您插 入的所 有幻灯 片都可 与服务 器版本 保持同 步,从 而确保 内容始 终是最 新内容FHX+LHJ。
第四章保护消费者财产安全权和依法求偿权,要求银行保险机构要审慎经营,严格区分自身资产与消
费者资产;落实客户身份识别和验证,不得为伪造、冒用他人身份的客户开立账户;资管业务要强化受托
管理责任,不得组织、诱导多个消费者采取归集资金方式满足购买私募资产管理产品的条件;保险业务要
审慎核保、及时理赔,不得拖延理赔、无理拒赔。
《管理办法》的出台背景 轻松重用和共享内容。您是否希望有更好的方法可以在演示文稿之间重用内容?通过 PowerPoint 幻灯片库,可以将演示文稿在OfficeSharePoint Server所支持的网站上存储为单个幻灯片,以后便可从PowerPoint中轻松重用该内容。这不仅可以缩短创建演示文稿所用的时间,而且您插入的所有幻灯片都可与服务器版本保持同步,从而确保内容始终是最新内容FHX+LHJ。
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消费者行为分析pptPowerPoint演示文稿
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性:自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征:广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化:民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段:单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型:消费者的购买角色:消费者购买的一般过程:
消费者购买类型
购买的风险(介入的程度)
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题:内在刺激和外在刺激收集信息:个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点:消费者市场的购买对象:
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
消费者的购买决策过程和消费行为
消费者的购买决策过程和消费行为引言消费者是市场经济中的重要参与者,他们的购买决策过程和消费行为对企业的市场营销策略和产品开发具有重要影响。
了解消费者的购买决策过程和消费行为可以帮助企业更好地理解消费者需求,并根据不同消费阶段制定更有针对性的营销策略。
购买决策过程消费者的购买决策过程通常分为五个阶段:需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续评价。
1. 需求识别需求识别是购买决策过程的第一步,消费者在此阶段通过内部或外部的刺激产生了需求。
内部刺激可能是由个人需求或欲望引发的,例如生理需求或社会形象塑造。
外部刺激可能是来自广告、朋友推荐或其他渠道的信息。
2. 信息搜索在需求识别之后,消费者会主动或被动地寻找信息以满足需求。
消费者可能会通过互联网搜索、阅读产品评论、与朋友交流等方式获取所需的信息。
在信息搜索过程中,消费者可能会遇到信息过载的问题,因此选择适当的信息源和筛选有用信息非常关键。
3. 评估比较信息搜索之后,消费者将对不同的产品或品牌进行评估比较。
在评估比较过程中,消费者会考虑产品的价格、性能、功能、品牌声誉、服务质量等多个因素。
消费者的评估比较过程可以通过建立决策矩阵或偏好排序来辅助决策。
4. 购买决策在评估比较之后,消费者将做出购买决策。
购买决策可能是购买某个具体品牌或产品,也可能是决定不购买。
购买决策受到多个因素的影响,包括个人需求、预算限制、品牌偏好、社会影响等。
在购买决策过程中,消费者还可能会考虑售后服务、退货政策等因素。
5. 后续评价购买之后,消费者通常会对所购买的产品或服务进行后续评价。
后续评价是消费者对购买决策的结果进行反馈和总结的过程。
如果产品或服务不符合消费者的期望,消费者可能会产生不满意或者后悔的情绪,这可能会影响到消费者的再次购买行为和对品牌的信任。
消费行为消费行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的行为和决策过程。
消费行为可以受到多种因素的影响,包括个体因素、社会因素和市场因素。
纺织品消费行为演示文稿
(三)评价比较(evaluation)
1、产品属性分析:如对服装的做工、色彩、款式、材 质、舒适性、价格、安全性、品牌、产地等属性进行 分析。
2、建立属性等级:即消费者对产品属性所赋予的不同 的重要性权数,如有人把价格放第一,贵得不买;有 人把品牌放第一,非名牌不买;有人把舒适、安全放 第一;有人把款式、色泽、流行放第一。
化为6个社会阶层,不同社会阶层的消费 行为有不同的特征。
(1)上上层(不到1%)。商业富豪和名流家族组成。 他们大多拥有显赫的家世和巨额的财产,在着装上通 常比较保守,但选用的绝对是高档产品。在这些人中, 男士选用各种顶级品牌,女士更注重首饰。
(2)上下层(2%左右)。由商界人士、政界显要和其他致富 的人员构成。他们具有非凡的职业和业务能力,拥有高薪和大量 财产,大多经历过艰苦奋斗由中产阶级进入到上流社会的,具有 强烈的自我显示欲望,渴望在社会上显示身份、地位,因此比其 他阶层的消费者更注重排场、追求豪华生活,喜欢购买顶级品牌 产品,通过高档着装来显示自己的社会地位和经济实力。
二、纺织品服装消费者购买决 策过程
五步走:
认识需要→搜集信息→评价比较→购买行为→购后行为
(一)认识需要(want &need)
任何购买行为都是由动机支配的,而动机又是由 需求激发的,因此,认识需要是消费者购买决策的原 点。引起消费者认识需要的刺激,可以是来自个体的 未满足需求,如季节的变换需要购置新衣,也可以是 来自外部环境的刺激,如流行、他人穿着、广告等。
4、品牌消费(branding consumption):
随着人们生活水平和收入的提高,品牌消费也成 为我国消费新时代的突出特征之一。在现代服装消费 中,服装品牌已成为身份特征的一种标志,人们通过 消费品牌服装来体现自己的身份、地位和经济能力。
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一个语意差异量表上的个体项目可以在一个-3到+3或1到7的 尺度上评分,由此产生的数据通常是通过轮廓分析法进行分析的。 在轮廓分析中,计算每个评分量表的平均值或中值,并通过画图 或统计分析进行对比。
布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保持简单、 高效和易于使用——没有大量的链接和很长的说明及步 骤。”
第一节 购买前的评价
一、 评价标准 典型的评价标准常是消费者在选择备
选品时所考虑的产品属性或特征。这些属 性或特征与消费者在购买中所追求的利益 及所付出的代价直接相关。
预期的情感或反应也是一种评价标准。
• 评价标准
– 变化性
• 不同产品 • 不同消费者 • 不同购物情境
日本大米的故事
•
1993年和1994年两年日本大米欠收10%后,日本政
府不得不放宽进口大米的限制,从美国加州进口大量大米。
但是进口大米的消息在老百姓中传开后,人们纷纷花比进
口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大
米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱,进
掌握消费者购买前评估的方法:
第一步:询问消费者在购买决策时考虑哪些 重要因素;
第二步:不同品牌之间在哪些因素上差别不 大、哪些因素上存在显著差异;
第三步:结合前面两步发现实际上影响消费 者选择的最重要因素是存在显著差异的重 要因素。
二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
语意差异量表法:
是一个7级评分量表,两端由极端的词组构成。
指导决策的捷径
普遍的市场信念
– 品牌
1、销量最大的是最好的品牌 2、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择
– 商店
1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高 2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识
不友好
昂贵
便宜
选择多
选择少
A商场 B商场
13
二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
蓝鸟绩效值: 安全性 高 __ __ __ __ __ __低 省油性 高 __ __ __ __ __ __ 低 外观 好 __ __ __ __ __ __ 差 价格 低 __ __ __ __ __ __ 高
三、选择评价规则
决策规则
–连接式规则 –重点选择规则 –按序排除规则 –编撰式规则 –补偿式选择规则
连接式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水 平作出了规定,只有所有属性均达到了规 定的最低要求,该产品才会被作为选择对 象
重点选择规则(分离式规则)
消费者为那些最重要的属性规定一个 最低的绩效值标准。这个标准通常定得比 较高,只有在一个或几个重要属性上达到 了规定标准,该品牌才会被作为选择对象
米,否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。
这一切让外国人听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大
米不同吗?该如何解释这种现象呢?
民族中心主义
这一让外国人听起来滑稽而且伤感的故事背后是日本 人强烈的民族中心主义倾向,认为国产的东西最好。当美国 迫使日本进口更多农产品以消除贸易不平衡时,这种情绪上 升到新高度
为了解不同调查对象间的差异,研究人员可以比较不同人群 之间的反应平均数。
它被广泛用于品牌、产品和公司形象的比较,及帮助制定广 告战略,促销战略和新产品开发计划。
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优点:可以清楚、有效地描绘形象。
如果同时测量几个对象的形象,还可以将整个形象轮廓 进行比较。如下图。
可靠的
不可靠
时髦
过时
方便
不方便
态度友好
按序排除规则
消费者首先将各种产品属性按重要性大小排 序,并为每个属性规定一个删除值,然后,在最 重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点,不 能通过的被排除在外.如果不止一个品牌超出删除 点,考察过程将根据第二重要的标准重复进行, 这将持续到仅剩一个品牌为止。
编纂式规则
消费者先将产品的各种属性按照重要程 度排序,然后在最重要的属性上对各品牌 进行比较,在该属性得分最高的品牌将成 为被选品牌.
第三章消费者决策评价与购买文稿演示
优选第三章消费者决策评价与 购买
• 教学目的与要求: 通过教学,让学生掌握消费
者进行购买前评估的方法、消费者的逛店动机以 及影响零售商成败的决定因素。
• 教学重点:消费者进行购买前评估的方法;影
响零售商成败的决定因素。
• 教学难点:消费者进行购买前评估的方法。
如果大部分商品的售价等于或者低 于进货价,那么你认为零售商还能够 赚到钱吗?
• 思考:编纂式规则与按序排除规则有何区 别?
补偿式选择规则(加权平均法)
亦称之为期望值选择规则。按照该规则,消 费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相 应的权数,同时结合每一品牌在每一属性上的评 价值,得出各个品牌的综合得分,得分高者成为 最终被选择品牌.
替代指标
• 市场信念:消费者对市场中的关系形成的特定信念,
开篇案例
Buy. COM网站的创始人斯考特•布劳恩,对此做出了 肯定的回答。秘密就在于网上销售,它能极大地降低成本, 产生巨大的销售额,还能出售网站的广告版面获利。
Buy. COM试图以最低的价格销售产品,为此使用了 一项独特的技术,全面搜索其他网站的商品价格,并以此 决定自己销售商品的售价。一旦确定了最低价格, Buy. COM就以低于它的价格进行销售,并把价格信息传送到 进行价格比较的搜索引擎。
消费者行为
思考: 仅仅询问哪些产品属性最重要就 可以确定消费者选择行为的真正因素吗?
(一)确定采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性;省油性;外观/时尚;价格;操作性
能;售后服务等 (二)决定评价标准的相对重要性 “我”对前面汽车评价标准,从最看重到最
不看重依次为(可以进行排序,也可分别 设置不同的权重)
口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样
的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么
不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米
掺和销售,明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑
明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。
日本大米的故事
•日本首相也ຫໍສະໝຸດ 报刊发表文章说“除非别人告知这是混合