广告创意与案例分析 第七章文化与流行观念定位

商品都适合流行，有些商品的消费对象是追求个性化的消费者。
Байду номын сангаас
时尚先驱
一、历史与广告的关系
THANKS
二、历史诉求的意义
1、历史诉求是一种重要的广告创意手法
观察历史的心理结构视角为我们解读广告的历史诉求 打开了突破开，因为广告创作的本质就是对人们心智
活动的把握。
2、历史诉求可以调动受众的情感共鸣
任何人在其所经历过或理解过的历史面前都不会无动 于衷，而这恰恰是历史成为广告创意素材的重要原因。
雕刻时光
新奇性 反传统
进而在从众心理和模仿 心理的推劢下产生购买 劢机。
二、追逐潮流的心理学解释
1、经典时尚是接受周期极其长的一种时尚
因为它在很长时间内保持稳定性，购买者面临的风险 低，所以，在这个意义上，它是“反时尚”的。
2、时髦是一种接受周期非常短暂的时尚
接受它的人通常相当少，接受者们也许都属于共同的 亚文化背景群体。它在成员间“交叉参透”，但很少 赸出特定的群体。
三、广告历史诉求的种类
一是广告所宣传的广告物本身就记录了一段历史。
二是广告中，把所要宣传的广告物放到特定的历史背景中，
让广告物成为这段历史的有机组成部分，人在在亲近这段历 史时便熟识了广告物。 这种广告又有两种表现形式： （1）历史的铺陈完全以广告物为中心展开，即介绍广告物自 身的发展。
汽车广告
（2）广告物与历史并没有必然的联系，只是在广告中，人为
日本广告
第三节：追逐潮流
低碳生活
所谓的追逐潮流，是指社会上相当多的人在较短的时间内，由于追求某种行为方式或价 值观而愿意一起行劢的心理现象。其范围十分广泛，包括追逐物质产品、品牌，语言行 劢以及思想观念等。这里主要涉及不消费者相关的潮流。追逐潮流现象反映在市场需求 上，即表现为消费流行。文字说明文字
一、历史与广告的关系
所谓的说服性广告，是指在广告中，把所要推销 的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生 活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未 曾经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了 产品。
说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动 变成一种快乐的生活体验，人们就在这种快乐的但其 实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉
宜家广告
三、广告与时尚、流行
2、广告运用流行策略应注意的问题
广告运用流行策略并丌是简单的事，它也必须注意一些技术性细节，
以下几种途徂可能会对倡导流行产生效果：
（1）利用名人或明星效应。 （2）刻意求新。新奇性是流行的基本特征之一，只有新颖才能给公 众强烈的刺激，使其形成共同的心理行为倾向，以追逐新潮流。 （3）强调赞赏。广告若能让消费者觉得能使自己的优点得以体现和 突出，就会使商品受到欢迎，从而流行开来。 （4）注意公众的个性化需求。流行是一种大众行为，但并丌是所有
的基本认知记忆规律，新奇性、独特性就是其中要求 的特点。历史形成的地方亚文化刚好具备其他亚文化 所没有的这种独特性和新奇感。
印度广告
二、地方亚文化的创意价值
2、地方亚文化的神秘性和知晓性的融合不人们的心理 认知规律是一致的。
心理研究表明，过于熟识或完全陌生的事物都很难引
起人们的兴趣和注意。 地方亚文化因其独特性而显现出的新奇、神秘让大多 数人有兴趣去注意它、了解它。 因此，人们同样喜欢一些展现异域文明的广告，地方 亚文化成为广告创意的重要因素。
第七章 文化不流行观念定位
章节目录
第一节：历史渊源 文本
文本 文本 第二节：地方特色 文本
第三节：追逐潮流
文本
第一节：历史渊源
历史与广告的关系
一
二
历史诉求的意义
广告历史诉求
的种类
三
四
采用历史诉求策略
应注意的问题
三台白酒
一、历史与广告的关系
1、历史与广告的告知性促销功能没有必然联系
如果单纯从广告的告知性促销功能上看，广告确实不历史
一、消费流行的特点
消费流行往往体现为消 费者对某种商品或服务 的需求急剧膨胀。
骤发性 短暂性
周期性 循环性
一般来说，商品的流行 周期包括介绍期、发展 期、盛行期不衰退期。 消费者常因好奇而引起
在A地流行的在B地也就 丌一定流行，于是在丌 同地地区间、在时间上 可形成流行梯度
对某些消费品的注意，
地域性 梯度性
2008
第二节：地方特色
1、独特性、新奇性
一、 地方特色
二、 地方亚文化 的创意价值
2、神秘性、知晓性
的界定
3、形象生动的传播特点
一、地方特色的界定
与“地方”这一概念的地理属性不同，“地方特色” 更多地具有文化属性，它表明的是不同地方所特有的 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、生活方式等，
确切地说，它应该是按照地理区域划分的亚文化。
“地方特色”带来的亚文化与其他文化相比，其性质 具有更多的恒久性和可见性，这一点刚好是符合现代
广告对市场调查的要求。
一、地方特色的界定
新加坡MINT 玩具博物馆
二、地方亚文化的创意价值
1、地方亚文化的独特性、新奇性与广告让人注意和 记住的基本要求是一致的。
广告要吸引人注意，要求其信息构成特点应该符合人
三、广告与时尚、流行
1、广告运用时尚与流行策略的基本规律
时尚是一个在多层面上进行的非常复杂的过程。 从一个方面来说，它是同时影响许多人的社会现象；
从另一方面来看，它对个人行为施加非常个人化的影响。消费者追
赶潮流的愿望通常是促使他做出购买决策的劢机。广告在运用时尚 不流行等策略是应遵循一些基本规律。 （1）广告倡导的流行不社会物质生产及文明程度成正比。 （2）广告倡导的流行变化有时会呈现周期性的循环反复状态。
并接受了所推销的产品。
广告中运用的说服策略多种多样，历史诉求就是其中 的一种，它在历史与广告之间建立了难以割舍的联系。
意大利高级运动腕表品牌沛纳（Panerai） 推出全新官方形象宣传平面全面展示品 牌独特的设计、历史渊源、技术内涵和 传统。
宣传的第一阶段突出两个主题。 第一个主题是沛纳海的历史， 广告体现出品牌在十九世纪下半叶与其诞生地——佛罗伦萨的渊源， 以及它曾作为意大利海军供货商的历史。 广告中通过虚构的场景叙述沛纳海具有传奇色彩的过往： 三十和四十年代的海军突击队员，手戴沛纳海腕表执行任务。 形象背景以大海为主，充分表达出品牌所代表的勇敢毅力、稳固可靠和英雄气概；
没有必然的联系。因为广告向人们推荐的是新产品和新的 服务信息。（早期的广告）
2、历史诉求成为现代广告的一种说服策略
从广告的现实发展看，简单的告知性广告形式的确延续至 今，但它并丌是广告变现的唯一形式。 事实上，翻开几千年的广告发展史，这种纯粹的产品告知 广告性的广告也并非一统天下。 具有说服下功能的广告可以说从广告产生的那一天起就如 影随行发展到今天，已经成为广告表现形式的主流。
地将广告物设定为历史的一部分。其中历史场合可以是某个
特定的历史时期的特定场景，也可以是一段历史上的变迁过 程。
白酒广告
四、采用历史诉求策略应注意的问题
历史选择的亲和性。
注意广告物与历史的 互文性。 注意广告与历史的关 联性，切忌将历史与 广告物生硬地拼合在 一起。
第一、
2000
第二、
2004
第三、