广告创意与案例分析 第七章文化与流行观念定位
第七章广告创意原理与方法PPT课件
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
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表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
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二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
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（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
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（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
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罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
46
三、放射思考法
文化因素与商业广告定位及创意的关系研究
文化因素与商业广告定位及创意的关系研究【摘要】文化因素在商业广告中扮演着至关重要的角色，它直接影响着广告的定位和创意。
本文主要研究了文化因素与商业广告定位及创意之间的关系。
通过分析文化因素在广告定位中的作用和对广告创意的影响，我们可以更好地理解商业广告的成功与失败。
结合文化因素与广告定位的结合以及对广告效果的影响，本文探讨了如何利用文化因素来提升广告的效果。
通过案例分析，我们可以更直观地了解文化因素在广告中的运用。
总结了本文的研究成果并展望未来研究方向，以及对商业广告实践的启示。
通过本文的研究，可以帮助广告从业者更好地理解文化因素与广告之间的关系，提升广告的效果和影响力。
【关键词】文化因素、商业广告、定位、创意、关系研究、文化影响、广告效果、案例分析、总结、未来研究、启示。
1. 引言1.1 研究背景文化因素与商业广告定位及创意的关系研究引言随着全球化的加速推进，文化因素在商业广告中的作用愈发凸显。
不同国家、不同地区的文化差异会对广告传播产生深远影响，而商家需要根据不同文化背景制定不同的广告定位策略和创意策略，以取得更好的营销效果。
研究文化因素与商业广告定位及创意的关系，不仅有助于加深对广告传播规律的理解，也有助于提高广告的传播效率和精准度。
在当前激烈的市场竞争环境下，广告的定位和创意如何与文化因素相互作用，成为了一个备受关注的研究议题。
.1.2 研究意义文化因素在商业广告中扮演着重要的角色，对广告的定位和创意起着不可或缺的作用。
研究文化因素与商业广告定位及创意的关系，旨在探讨不同文化背景下广告的表现形式和效果，为广告从业者提供更加有效的策略和方法。
具体而言，文化因素对广告定位的影响涉及到消费者的价值观念、生活习惯、情感认知等方面，通过深入挖掘文化差异，可以更好地把握目标受众的需求和心理。
而在广告创意的塑造上，文化因素更是必不可少的因素，从文化符号的运用到文化情感的共鸣，都需要考虑不同文化背景下的接受和理解。
观念定位的广告案例
观念定位的广告案例一、广告定位的差不多原则一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。
这确实是广告理论对“定位”的说明，也是广告定位的差不多原则。
定位的差不多原则并不是制造些新奇和不同，而是要用聪慧去连接广告与受众者头脑中的那些或明或暗的线。
要想把您的广告取得成功，您必须在潜在顾客脑海中艰巨地，或摸索或制造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得一个“依照地”。
二、研究受众心理，明确广告主题的定位了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众“说什么”，即广告主题的定位。
作为广告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什么属性，消费者最关怀的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。
消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的阻碍，出现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。
消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学“刺激—认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的奇异过程，客观的刺激，能够使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。
因此要为广告主题定位，必须先研究受众心理。
三、广告定位的策略1．市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。
通过整合市场，查找到市场的间隙，找出符合产品特性的差不多顾客类型，确定目标受众。
可依照消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。
策划和创作相应的广告，才能有效地阻碍目标公众。
例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。
以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占据各自的市场。
海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。
三种品牌市场个性鲜亮，消费群体需求划分明确，可依照自己的需要对号入座。
广告创意与案例分析笔记(DOC 38页)
广告创意与案例分析笔记(DOC 38页)第一章广告创意概述第一节广告创意的概念及本质主要内容：①创意是什么②广告创意的实质一、什么是创意？Creation 最广泛认同的中文创意来源Idea 美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬广告名著中的被广泛采纳1、广义上的创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法。
在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。
2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新鲜。
因为创新性、是创意区别于一般的意念和想法之处。
二、广告创意的定义：1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。
------詹姆斯·韦伯·扬广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。
案例：成长难免有创伤-----邦迪2、广告策划与广告创意：广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。
广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜欢。
案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪3、广告创意定义：（必须要记）广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
4、如何理解广告创意的定义？(1)广告创意是创造性的思维活动(2)广告创意的前提是科学地调查和分析(3)广告创意就是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。
5、走出广告创意的误区：（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。
（例：麦当劳，我就喜欢：我就喜欢动刀子系列）（2）广告创意重在影响而不是说服。
[影响是说服前提，说服是影响的最终归宿]（例：CANAL+“衣橱篇”——绝不要低估好故事的力量）（3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。
广告创意与案例分析笔记
广告创意与案例分析笔记广告创意与案例分析笔记广告创意是指为了推销某个产品或服务而制作的一种宣传手段。
一个好的广告创意不仅能够吸引消费者的注意，还能让消费者记住品牌及其相关信息。
因此，广告创意对于一家企业来说十分重要。
在这篇笔记中，我将探讨广告创意与案例分析，以帮助人们了解如何制作一个成功的广告。
创意构思创意构思是制作出成功广告的一个重要步骤。
一个好的广告创意应该具有以下几个特点：1.独特性：广告创意应该与其他广告不同，这样才能吸引消费者的注意。
2.简洁明了：广告创意应该简明扼要，能够让消费者一眼看到重点。
3.鼓励行动：广告创意应该鼓励消费者采取行动，例如购买该产品或服务。
案例分析下面，我们来看看几个成功的广告创意案例。
1.可口可乐的“分享快乐”的广告：这个广告创意充满了正能量，让人们觉得可口可乐是能带来快乐的饮料。
广告中的音乐也非常好听，能够让人们对品牌印象深刻。
此外，广告还鼓励人们与他人分享快乐，这符合人们的情感需求。
2.雷克萨斯的“心有所属”的广告：这个广告创意十分感人，通过讲述父子之间的故事，体现了家庭的温暖和雷克萨斯车的安全性。
广告的文案也非常精彩，能够让人们对品牌产生共鸣。
3.苹果的“Think Different”广告：这个广告创意非常简单，却深刻地表达了苹果的品牌精神。
广告中的叙事也非常吸引人，能够让人们对品牌产生强烈的好奇心。
结论一个成功的广告创意需要有独特性、简洁明了以及鼓励行动等特点。
在案例分析方面，我们可以看到成功的广告创意多数都是能够引起人们共鸣的，同时也能够让人们对品牌产生兴趣。
因此，制作一个好的广告创意需要深入了解目标受众的需求及喜好，以创作出能够引起他们关注的广告。
《广告创意与表现》第7章 广告创意的思维路径及其表现
（3）属性逆反 即从用事物性质或关系的反面思考，或 从其缺点中看到优点，化弊为利或从其正价值中透视其负 价值，或从双方关系的倒置中进行思维的方法。
第五节 广告创意的侧向思考及其 表现
一、侧向思维及其特点 二、侧向思维的广告表现 1. 关联点的侧向寻找 2. 兴奋点的侧向导引 3. 价值的侧向突出
供更多的解决方案、构思和设想；后者则是对经由发散得 来的成果经过比较分析，从中找出最好的解决方案。而这 缺一不可。 1. 发散思维的含义 一般认为：发散思维就是凭借人的想象力，突破单一学科 的知识局限，从一点（已知信息）向四面八方想开去，通 过知识、观念、材料、功能、结构、形态等的重新组合， 寻找更多更新的创意、设想、思路、答案或解决办法。
广告创意过程中分别起着各自不同的作用。 1. 确定性的概念 2. 明确性的判断 3. 理由充分性的推理
三、广告创意的逻辑表现
四、广告创意的类比表达
类比是根据两个（或两类）对象之间某些方面的相同或相 似而推出它们在其他方面也可能相同或相似的一种方法。 它在科学研究、技术创新和各种创意活动中都是一种很常 见的方法。
（4）转义仿拟 仿照现存的语句而成就新的语义。
3.移置
即把在某种场合或某个物体中显得十分自然、和谐的元素 移至另一种迥然不同的场合或物体中去，使之与新环境构 成超出人们正常设想和合理预想的种种矛盾，给人以新鲜、 风趣之感，增添幽默的情趣，从而产生幽默的效果。
4. 比喻
比喻的原意是用有相似点的事物打比方，用熟知的事物作 比较来说明抽象、深奥、生疏的事物的修辞手法。比喻是 幽默表现常用的修辞手法之一。
（4）多感官性。发散思维不仅运用视觉思维和听觉思维， 而且也会调动感觉、听觉、嗅觉、味觉对接收到的信息进 行发散加工，如果将信息情绪化，信息便富有了感情色彩。
广告创意与案例分析 第七章文化与流行观念定位
一、消费流行的特点
消费流行往往体现为消 费者对某种商品或服务 的需求急剧膨胀。
骤发性 短暂性
周期性 循环性
一般来说，商品的流行 周期包括介绍期、发展 期、盛行期不衰退期。 消费者常因好奇而引起
在A地流行的在B地也就 丌一定流行，于是在丌 同地地区间、在时间上 可形成流行梯度
对某些消费品的注意，
地域性 梯度性
“地方特色”带来的亚文化与其他文化相比，其性质 具有更多的恒久性和可见性，这一点刚好是符合现代
广告对市场调查的要求。
一、地方特色的界定
新加坡MINT 玩具博物馆
二、地方亚文化的创意价值
1、地方亚文化的独特性、新奇性与广告让人注意和 记住的基本要求是一致的。
广告要吸引人注意，要求其信息构成特点应该符合人
2008
第二节：地方特色
1、独特性、新奇性
一、 地方特色
二、 地方亚文化 的创意价值
2、神秘性、知晓性
的界定
3、形象生动的传播特点
一、地方特色的界定
与“地方”这一概念的地理属性不同，“地方特色” 更多地具有文化属性，它表明的是不同地方所特有的 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、生活方式等，
确切地说，它应该是按照地理区域划分的亚文化。
第一节：历史渊源 文本
文本 文本 第二节：地方特色 文本
第三节：追逐潮流
文本
第一节：历史渊源历史与广告的关系 Nhomakorabea一
二
历史诉求的意义
广告历史诉求
的种类
三
四
采用历史诉求策略
应注意的问题
三台白酒
一、历史与广告的关系
1、历史与广告的告知性促销功能没有必然联系
如果单纯从广告的告知性促销功能上看，广告确实不历史
广告定位的方法和实例
广告定位的方法和实例【抢先定位】抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。
经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。
而且此种关系是不易改变的。
一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。
如摄影的“柯达”（Kodak）、复印的“施乐”（Xerox）、租车行业的“赫兹”（Hertz）、可乐中的“可口可乐”（Cocacola）、电器中的“通用”（GeneralElectric）、轮胎中的“固特异”（Goodyear）、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”（McDonald's）等。
实例：（1）IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。
然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。
（2）又如“皮尔•卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。
因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。
【强化定位】强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。
实行强化定位应做到如下两点：（1）不断加强消费者起初形成的观念。
如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。
这个策略可适用于任何领导者。
仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。
“我们发明这个产品”这句话，是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机（Zippo-Lighters）等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。
（2）决不给竞争者以可乘之机。
领导者决不应盲目自大，自以为自己地位很稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。
而应密切注视竞争者的动向，掌握竞争优势。
实例：（1）通用汽车公司曾用5 000万美元的代价买断了回转式引擎这项技术，但并没有使用它。
中国传统文化与现代广告设计的融合与创新
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通过数字化平台，传播传统文 化，提高其影响力
传统文化的时尚化表达
传统元素与现代设计的结合：将中国传统元素融入现代广告设计，如书法、水墨画、 剪纸等
传统文化与现代科技的融合：利用现代科技手段，如AR、VR、3D打印等，将传统文 化以更生动的方式呈现
传统文化与现代审美的结合：结合现代审美观念，对传统文化进行创新设计，如将传 统图案与现代色彩、造型相结合
传统文化与现代广告设计的 创新融合模式
品牌与文化的融合
品牌定位：结合中国传统文化元素，塑造独特的品牌形象 设计元素：运用中国传统文化元素，如书法、水墨画、剪纸等，进行广告设计 故事讲述：通过讲述中国传统文化故事，传达品牌理念和价值观 情感共鸣：激发消费者对中国传统文化的认同感和自豪感，增强品牌忠诚度
中国传统文化与现代 广告设计的融合与创 新
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第一章
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传统文化与现代广告的融合：将传统文化元素与现代广告设计相结合，形成独特的广告创意， 如将传统故事与现代品牌相结合，形成独特的广告创意。
广告定位案例及分析
1、产品定位即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位，如产品的特色定位、文化定位、质量/功效定位、价格定位、服务定位等方面。
通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。
（1）价格定位——沃尔玛开始的“天天低价”，后来的“省钱，让生活更美好”，都是强调价格优势，用价格诉求争取消费者的认可。
（2）品质定位——农夫山泉水源篇广告强调了农夫山泉的水源品质极好，无污染、纯天然，突出水质好的优势，给消费者以放心。
广告片中展现了水源的坏境，画面中清澈见底的水，优美葱绿的周围坏境，解说各个水源地的质量保护，用权威和画面展现使消费者相信它的优良品质。
（3）功效定位——金霸王金霸王的一系列广告，都是突出其产品功效强劲，蓄电量很大，比其它的产品耐用很长时间，以此告知消费者它的电池质量好，耐用。
其中一篇是装有金霸王电池的兔子（A）与装有其它电池的兔子（B类）赛跑，B类兔子途中耍赖，它们因体力不支派出五只兔子交换着跑，但最终还是输给了A，以此表明金霸王有更多能量，持久电力。
2、品牌形象定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。
目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。
企业之间的竞争就在于品牌的竞争。
谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。
消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。
洋河蓝色经典广告，“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”，用蓝色代表产品，使人印象深刻，增强了品牌识别度。
其广告语表达出了一种宽广博大、宁静致远的男人情怀，在同质产品中差异化显著，突出了品牌形象。
3、情感定位指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。
这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。
这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。
广告创意与案例分析
广告创意与案例分析第一章1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。
2、广告创意在广告活动中的地位：〔1〕广告创意是广告活动中的关键环节〔2〕创意活动是广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节〔3〕创意活动是一个独立的、科学性的环节〔4〕创意活动的结果，在很大程度上影响着广告的最终效果。
3、成功的广告创意的衡量标准：〔1〕成功的广告创意应能精准传达广告主题〔2〕成功的广告创意应该是独特的〔3〕成功的广告创意必须能使广告产生效益〔4〕成功的广告创意应该是通俗易懂的。
4、广告创意的要求：〔1〕广告创意要遵循相关的法律法规〔2〕广告创意要符合社会伦理道德的社会标准。
5、广告创意的原那么：〔1〕真实性原那么〔2〕创造性原那么〔3〕策略性原那么〔4〕时效性原那么〔5〕艺术性原那么〔6〕适应性原那么〔7〕延续性原那么6、广告创意策略方案的内容：〔1〕目标市场①地理描述②人口统计学描述③心理描述④媒体形态描述〔2〕主要竞争对手〔3〕承诺〔4〕为什么的理由7、正确的广告承诺的组成要素：〔1〕此一承诺必须提供消费者利益或解决消费者的问题〔2〕此一承诺所提供之利益或解决之问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或所需要的〔3〕此一品牌必须要整个溶合于所提供的利益或所解决问题中。
8、广告表现与艺术表现的差异P159、执行创意的延续性原那么的经验：〔1〕成就大品牌以形象资产为前提，需要在品牌传播上保持一贯的形象战略〔2〕品牌表现要时刻反映消费者的心态变化〔3〕成功的品牌是内涵与外表的统一，要从产品设计开始〔4〕增强品牌竞争力，就要为消费者提供完整、丰富的产品选择、注意品牌的延伸。
广告创意与案例分析
广告创意与案例分析广告创意与案例分析广告创意是指通过巧妙的想象和独特的表达方式来吸引消费者关注和激发购买欲望的创造性思维和创意。
下面将结合一个案例来分析广告创意。
以可口可乐公司的广告为例，可口可乐公司一直以来都以创意激发消费者的情感为宗旨。
最暖心的案例无疑是2015年可口可乐“过年就喝可口可乐”系列广告。
这一系列广告以家庭团圆为主题，表达了可口可乐在重要的传统节日里给人们带来温馨和快乐的情感。
广告中，年轻人们利用可口可乐来传递关心和问候，让久未见面的亲人在可口可乐的陪伴下度过一个幸福美满的新年。
通过该系列广告，可口可乐巧妙地抓住了中国人重视家庭的价值观念，传达了一种温暖、真挚和共享的情感。
这样的广告创意在瞬间打动了观众的内心，让人们对可口可乐产生了强烈的共鸣和认同。
这个案例中，广告创意的成功主要体现在以下几方面：首先，广告以家庭团圆为主题，抓住了人们内心最柔软的地方。
对于中国人来说，过年是一个重要的家庭聚会时刻，人们怀念家的温暖和亲人们的陪伴。
因此，广告把可口可乐与团圆、幸福联系在一起，让人们产生对可口可乐愉悦和温馨的印象。
其次，广告运用了简洁的镜头语言和情感化的画面，使观众能够一瞥活动中幸福的瞬间。
广告中的人物形象鲜明而有趣，他们用可口可乐表达着深深的思念和亲情，让人产生共鸣。
简短且有力的故事情节，使广告更易于被消费者理解和接受。
最后，广告与观众的互动性十分强，通过互联网和社交媒体等渠道开展线上线下的互动活动，融入到消费者的生活中。
让观众参与其中，感受到品牌的温暖和关怀。
综上所述，可口可乐公司的广告创意成功地通过深入人心的主题和情感化的表现方式，打动了广大观众的心灵。
这个案例告诉我们，在广告创意中，要注重人文关怀和传递情感，以深入人心的主题和故事引发观众共鸣，通过简单直接、互动性强的方式引导消费者对品牌产生好感和认同。
这样的广告创意能够有效地吸引消费者关注和激发购买欲望，为品牌带来更好的推广效果。
广告流行文化
结束语
流行文化较好的运用到广告中将有助于广告的传播， 有时还会引发一阵潮流，这将有力的促进产品知名度的 提升，为营销服务。但是倘若定位失误或代言人选错，即 便是流行文化也会与产品的形象格格不入，从而达不到 预期的效果。
二
流行文化与广告的共同性质
1.商业性 生活在时代尖端的我们，身边到处充斥着流行文化。事实上流行文化很大程度上地受着商 业的影响。人们运用商业手段来策划流行文化，从流行文化中获得商业价值和商业利益， 同时商业也为流行文化带来更大的发展空间、更多的关注度。而广告通常是商品生产者、经营 者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式， 主要目的是扩大经济效益，以盈利为目的。我们每天所接触流行文化都具有很浓的商业性质， 路易威登,阿玛尼等等，时尚需要金钱,而在除生存消费之外的消费类型，人们很大程度上都将 金钱贡献给了流行文化，这和广告的目的是相似的 2.价值观导向性 为了维护其自身利益，流行文化的幕后策划与广告主们在其中加入了一定的价值导向，流 行文化与广告中包含着多歧的欲望诉求、纷乱的社会情绪乃至多元的价值导向。而分析商业 广告特别是房地产广告中所渗透的价值导向可能对社会公众产生的心理影响,即阶层区隔观 念的浸润及对逃避现实、逃避公共领域倾向的某种诱导,对于信息时代的社会价值建设和人 的塑造具有重要的意义；房地产广告中的崇尚自然，远离尘嚣可能会对消费者的居住观念有 着一定的影响，股市的虚假繁荣。 3.娱乐性 流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、 次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的，因此娱乐性在流行文化中不可或缺。娱乐是人追求快乐、 缓解生存压力的一种天性，而在流行文化中人们得到了充分的娱乐，流行文化具有很强的娱乐性；流行歌曲， 综艺节目，电影及各种休闲文化，消费文化都带有娱乐性广告为了抓住人们的购物心理，各类广告宣传中都不 可缺少的一个重要元素就是其娱乐性，幽默和睿智使广告得以更加广泛的传播。
第七章 广告创意 (《广告学概论》PPT课件)
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
浅析广告定位理论与案例
目录摘要 (1)关键字 (1)一、什么是广告定位理论？ (1)（一）广告定位的主要思想 (1)1．研究顾客心理 (1)2．失误分析 (2)（二）广告定位的概念与基本原则 (3)二、研究受众心理与明确广告主题的定位 (3)（一）通过研究受众心理来确定广告主题的定位 (3)（二）因不理解受众心理产生的广告定位误区 (4)1．定位贪大求全，抓不住要害 (4)2．定位空间太狭小 (4)3．定位搞错了目标消费者 (4)三、广告定位的具体内容及方法 (5)（一）广告定位的具体内容 (5)1.实体定位 (5)（1）市场定位 (5)（2）品名定位 (5)（3）品质定位 (6)（4）价格定位 (6)（5）功效定位 (6)2.观念定位 (6)（1）逆向定位 (6)（2）是非定位 (7)（二）广告定位的方法 (7)1.抢先定位 (7)2.强化定位 (7)3.比附定位 (7)4.逆向定位 (8)5.补隙定位 (8)四、广告定位的现实意义 (8)（一）正确的广告定位是广告宣传的基准 (8)（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 (9)（四）准确的广告定位有利于商品识别 (9)（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 (9)（六）准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 (10)参考文献 (10)摘要：广告定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。
但定位并不是要你对产品做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。
你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。
”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
文化因素与商业广告定位及创意的关系研究
文化因素与商业广告定位及创意的关系研究【摘要】本文主要研究了文化因素对商业广告定位及创意的影响。
在首先探讨了文化因素对广告定位的影响，包括不同文化背景下的消费心理和市场需求；其次分析了文化因素对广告创意的影响，例如文化符号和传播方式的选择；接着介绍了商业广告定位的策略选择和创意广告的成功案例；最后通过实例分析阐述了文化因素与商业广告定位及创意的关系。
结论部分总结了文化因素在广告营销中的重要性，展望了未来研究的方向，并强调了实践意义。
本文旨在帮助广告从业者更好地理解和应用文化因素，提高广告传播效果，拓展市场。
【关键词】文化因素、商业广告、定位、创意、关系研究、影响、策略、成功案例、实例分析、结论、未来研究、实践意义1. 引言1.1 研究背景在全球化的今天，不同国家、不同民族之间的文化差异越来越受到人们的关注。
这些文化差异不仅体现在人们的生活习惯、价值观念上，也反映在商业广告中。
了解不同文化对广告的影响，可以帮助广告主更好地定位目标受众，创作更具有说服力和感染力的广告内容，从而提高广告的传播效果。
目前，关于文化因素与商业广告定位及创意的关系的研究并不多，因此有必要对这一问题进行深入的探讨。
通过本研究，可以更好地揭示文化因素对广告定位和创意的影响规律，为广告策划和创意提供理论指导和实践借鉴。
本研究具有重要的理论意义和实践意义。
1.2 研究意义商业广告是影响消费者购买行为的一种重要手段，而文化因素则是广告定位及创意的重要影响因素之一。
研究文化因素与商业广告定位及创意的关系，有着重要的现实意义和理论意义。
从实践角度看，了解文化因素对广告定位和创意的影响，可以帮助广告从业者更好地了解目标受众群体的文化背景和价值观念，进而制定更加符合受众心理需求的广告策略，提高广告效果。
文化因素的考量还可以帮助企业更好地制定国际化广告策略，避免因文化冲突而导致广告投放失败。
从理论研究角度看，研究文化因素与商业广告定位及创意的关系可以丰富广告理论，完善广告定位和创意模型，深化对广告传播规律的认识。
文化定位、文化诉求与广告创意
由于人们长期生活在一个较固定的文化地域之中，接受着同一文化教育，顺从着同一种文化理念，因此，不同国家、不同地区的人必然在其行为、心理、性格诸方面都带有较强的本地域文化特征。
广告创意在文化诉求上就必然要适应不同地域的人的不同风俗习惯、文化修养、伦理道德等文化守恒规律。
同时由于某一文化长时期的稳定发展必然会构成某一民族或群体固有的文化传统，所以文化定位也就成为广告文化诉求的一个主要特点。
以中华民族的文化历史来说，以孔子为代表的儒家思想既不教人去聆听天国的福音，也不把人生欲望的实现寄托于渺茫的彼岸世界，而是通过孔子召号弟子用学诗的方式实现“积极入世、面对现实、重人道、轻天道”的入世思想的文化观念诉求。
“诗可以兴、可以观、可以群、可以怨。
”诗被列为“六艺”之一作为历代儒学的教学内容，用诗的形式宣传儒家思想成为我国古代统治阶级文化诉求的一个主导。
到了唐代，白居易更是把诗歌的文化诉求作用上升到一个新的定位高度。
主张用诗来“补察时政”、“泄导人情”。
宋代的梅尧臣则认为诗应发挥“疏通物理、宣导下情”之作用。
直到晚清，为政教服务的观念仍为不少诗人所尊奉，如刘熙载就在《艺概•诗概》中认为诗人创作“莫先于内持其志，而外持风化以从之。
”倡导、迎合了统治阶级思想的儒家学说这一国粹文化在当今的文化接受心理中仍然有一个自觉融入意识。
比如我们的广告人在一则与主题诉求毫不相干的洗发剂广告中，硬性地把京剧这一国粹文化艺术的象征物搬上短暂的30秒屏幕，并拖来港台明星助阵、叫好、拍手，这种让观众在一种莫名其妙的欣赏中不知做何广告的广告竟然能获得评委们的一致认同，获得了第五届全国广告节金奖。
可见如何才能正确把握文化诉求在广告中的定位确实应为广告人深思。
基督教义中的原罪说也使西方的文化诉求一直把着眼点放在人的一生是一个赎罪过程上。
于是，匡扶正义、扶弱助小、提倡个人奋斗、厌恶懒惰等便成为西方人所倡导的大同至理与文化定位。
关于这点，从下面的阐述中更可明显感到东西方文化的差异。
广告创意的文化时尚趋向
广告创意的文化时尚趋向
广告创意的文化时尚趋向是指广告创意在追求创新和独特性的同时，也关注时尚文化的元素和趋势，以吸引年轻消费者和追求时尚的人群。
这种趋向在广告创意中表现为对流行文化、潮流元素、艺术风格等的敏锐捕捉和运用。
首先，时尚文化本身就是一种流行的、快速变化的文化现象，它不断地影响和塑造着人们的消费观念和生活方式。
因此，广告创意要紧跟时尚潮流，抓住年轻人的兴趣和喜好，以吸引他们的注意力。
例如，在广告中运用流行的音乐、舞蹈、影视明星等元素，或者与时尚品牌、设计师合作，共同打造时尚感十足的广告作品。
其次，广告创意的文化时尚趋向也体现在对艺术风格的探索和运用上。
随着艺术界的不断创新和发展，各种新的艺术风格和流派不断涌现，为广告创意提供了更广阔的想象空间。
例如，近年来流行的极简主义、波普艺术、街头文化等艺术风格，都成为广告创意中常见的元素和风格。
此外，广告创意的文化时尚趋向还需要注重与品牌形象的契合度。
不同的品牌有着不同的定位和目标受众，广告创意需要根据品牌的特点和消费者的需求，选择适合的时尚元素和艺术风格，以展现品牌的独特魅力和价值。
综上所述，广告创意的文化时尚趋向是广告创意创新和发展的一个重要方向。
通过关注时尚潮流、探索艺术风格、与品牌形象相契合，
可以创造出更加时尚、独特、有吸引力的广告作品，吸引年轻消费者和追求时尚的人群，提升品牌的知名度和美誉度。
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宜家广告
三、广告与时尚、流行
2、广告运用流行策略应注意的问题
广告运用流行策略并丌是简单的事，它也必须注意一些技术性细节，
以下几种途徂可能会对倡导流行产生效果：
（1）利用名人或明星效应。 （2）刻意求新。新奇性是流行的基本特征之一，只有新颖才能给公 众强烈的刺激，使其形成共同的心理行为倾向，以追逐新潮流。 （3）强调赞赏。广告若能让消费者觉得能使自己的优点得以体现和 突出，就会使商品受到欢迎，从而流行开来。 （4）注意公众的个性化需求。流行是一种大众行为，但并丌是所有
2008
第二节：地方特色
1、独特性、新奇性
一、 地方特色
二、 地方亚文化 的创意价值
2、神秘性、知晓性
的界定
3、形象生动的传播特点
一、地方特色的界定
与“地方”这一概念的地理属性不同，“地方特色” 更多地具有文化属性，它表明的是不同地方所特有的 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、生活方式等，
确切地说，它应该是按照地理区域划分的亚文化。
“地方特色”带来的亚文化与其他文化相比，其性质 具有更多的恒久性和可见性，这一点刚好是符合现代
广告对市场调查的要求。
一、地方特色的界定
新加坡MINT 玩具博物馆
二、地方亚文化的创意价值
1、地方亚文化的独特性、新奇性与广告让人注意和 记住的基本要求是一致的。
广告要吸引人注意，要求其信息构成特点应该符合人
新奇性 反传统
进而在从众心理和模仿 心理的推劢下产生购买 劢机。
二、追逐潮流的心理学解释
1、经典时尚是接受周期极其长的一种时尚
因为它在很长时间内保持稳定性，购买者面临的风险 低，所以，在这个意义上，它是“反时尚”的。
2、时髦是一种接受周期非常短暂的时尚
接受它的人通常相当少，接受者们也许都属于共同的 亚文化背景群体。它在成员间“交叉参透”，但很少 赸出特定的群体。
地将广告物设定为历史的一部分。其中历史场合可以是某个
特定的历史时期的特定场景，也可以是一段历史上的变迁过 程。
白酒广告
四、采用历史诉求策略应注意的问题
历史选择的亲和性。
注意广告物与历史的 互文性。 注意广告与历史的关 联性，切忌将历史与 广告物生硬地拼合在 一起。
第一、
2000
第二、2004源自第三、没有必然的联系。因为广告向人们推荐的是新产品和新的 服务信息。（早期的广告）
2、历史诉求成为现代广告的一种说服策略
从广告的现实发展看，简单的告知性广告形式的确延续至 今，但它并丌是广告变现的唯一形式。 事实上，翻开几千年的广告发展史，这种纯粹的产品告知 广告性的广告也并非一统天下。 具有说服下功能的广告可以说从广告产生的那一天起就如 影随行发展到今天，已经成为广告表现形式的主流。
三、广告与时尚、流行
1、广告运用时尚与流行策略的基本规律
时尚是一个在多层面上进行的非常复杂的过程。 从一个方面来说，它是同时影响许多人的社会现象；
从另一方面来看，它对个人行为施加非常个人化的影响。消费者追
赶潮流的愿望通常是促使他做出购买决策的劢机。广告在运用时尚 不流行等策略是应遵循一些基本规律。 （1）广告倡导的流行不社会物质生产及文明程度成正比。 （2）广告倡导的流行变化有时会呈现周期性的循环反复状态。
三、广告历史诉求的种类
一是广告所宣传的广告物本身就记录了一段历史。
二是广告中，把所要宣传的广告物放到特定的历史背景中，
让广告物成为这段历史的有机组成部分，人在在亲近这段历 史时便熟识了广告物。 这种广告又有两种表现形式： （1）历史的铺陈完全以广告物为中心展开，即介绍广告物自 身的发展。
汽车广告
（2）广告物与历史并没有必然的联系，只是在广告中，人为
一、消费流行的特点
消费流行往往体现为消 费者对某种商品或服务 的需求急剧膨胀。
骤发性 短暂性
周期性 循环性
一般来说，商品的流行 周期包括介绍期、发展 期、盛行期不衰退期。 消费者常因好奇而引起
在A地流行的在B地也就 丌一定流行，于是在丌 同地地区间、在时间上 可形成流行梯度
对某些消费品的注意，
地域性 梯度性
商品都适合流行，有些商品的消费对象是追求个性化的消费者。
时尚先驱
一、历史与广告的关系
THANKS
第七章 文化不流行观念定位
章节目录
第一节：历史渊源 文本
文本 文本 第二节：地方特色 文本
第三节：追逐潮流
文本
第一节：历史渊源
历史与广告的关系
一
二
历史诉求的意义
广告历史诉求
的种类
三
四
采用历史诉求策略
应注意的问题
三台白酒
一、历史与广告的关系
1、历史与广告的告知性促销功能没有必然联系
如果单纯从广告的告知性促销功能上看，广告确实不历史
并接受了所推销的产品。
广告中运用的说服策略多种多样，历史诉求就是其中 的一种，它在历史与广告之间建立了难以割舍的联系。
意大利高级运动腕表品牌沛纳（Panerai） 推出全新官方形象宣传平面全面展示品 牌独特的设计、历史渊源、技术内涵和 传统。
宣传的第一阶段突出两个主题。 第一个主题是沛纳海的历史， 广告体现出品牌在十九世纪下半叶与其诞生地——佛罗伦萨的渊源， 以及它曾作为意大利海军供货商的历史。 广告中通过虚构的场景叙述沛纳海具有传奇色彩的过往： 三十和四十年代的海军突击队员，手戴沛纳海腕表执行任务。 形象背景以大海为主，充分表达出品牌所代表的勇敢毅力、稳固可靠和英雄气概；
二、历史诉求的意义
1、历史诉求是一种重要的广告创意手法
观察历史的心理结构视角为我们解读广告的历史诉求 打开了突破开，因为广告创作的本质就是对人们心智
活动的把握。
2、历史诉求可以调动受众的情感共鸣
任何人在其所经历过或理解过的历史面前都不会无动 于衷，而这恰恰是历史成为广告创意素材的重要原因。
雕刻时光
日本广告
第三节：追逐潮流
低碳生活
所谓的追逐潮流，是指社会上相当多的人在较短的时间内，由于追求某种行为方式或价 值观而愿意一起行劢的心理现象。其范围十分广泛，包括追逐物质产品、品牌，语言行 劢以及思想观念等。这里主要涉及不消费者相关的潮流。追逐潮流现象反映在市场需求 上，即表现为消费流行。文字说明文字
的基本认知记忆规律，新奇性、独特性就是其中要求 的特点。历史形成的地方亚文化刚好具备其他亚文化 所没有的这种独特性和新奇感。
印度广告
二、地方亚文化的创意价值
2、地方亚文化的神秘性和知晓性的融合不人们的心理 认知规律是一致的。
心理研究表明，过于熟识或完全陌生的事物都很难引
起人们的兴趣和注意。 地方亚文化因其独特性而显现出的新奇、神秘让大多 数人有兴趣去注意它、了解它。 因此，人们同样喜欢一些展现异域文明的广告，地方 亚文化成为广告创意的重要因素。
一、历史与广告的关系
所谓的说服性广告，是指在广告中，把所要推销 的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生 活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未 曾经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了 产品。
说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动 变成一种快乐的生活体验，人们就在这种快乐的但其 实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉