商品企划流程

服 装 品 牌 企 划
21
市场需求调查
消费者需求
消费结构
服
消费者行为
装 品
牌
企
产品调查
划
生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、 流行趋势及品牌
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22
营销活动调查
竞争对手调查
服
销售渠道调查
装
促销活动调查
品 牌
企
划
调查内容及方法：（附表）
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23
调查内容
调查方法
行 业 调市 查场 环 境
品
概念：
牌 企
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 划
务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商 业标志。
通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组 成。
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29
内涵的层次：
属性：基本含义 利益：代表特定的利益 价值：生产经营的价值感 文化：特定的文化 个性：特定群体的个性 用户：特定群体
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16
☆走出价格战的途径
品牌制胜 服务特色 技术差异化 概念诉求 买断供应商 价值链竞争 规模杀价 综合匹配
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服 装 品 牌 企 划
17
环境分析的内容：
服
宏观环境（找方向）
装
品
人口
牌
企
经济
划
政治与法律
社会与文化
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18
业界内环境（找办法）
服装业市场状况 目标消费群特征
时期
商
品
企
产品企划时期
划 的
营销企划时期
认
品牌企划时期
识
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7
商品企划的特点
系统性：
商
品
企
时效性：
划 的
认
识
发展性：
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8
商品企划的原则
适时：
适所：
适价：
商 品
适量：
企
划
的
认
识
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9
商品企划的流程：（附表）
商品企划各组成部分的功能：
品牌企划 设计企划 生产企划 营销企划
B、竞争趋势
环境状况：由差异化——同志化
强胜弱、资源最优化
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服 装 品 牌 企 划
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C、通路变革
发展趋势：坐商-行商-网络-终端 销售重心下移是目前销售通路的趋势。
强胜弱；专业胜非专业
服
装
品
D、行业发展趋势
牌 企
无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断
划
( 战略-资源优化-资本运营-社会营销）
市场竞争力评估
对
手
调
查
资信调查 业内资深人士访谈 渠道调研 相对竞争者访问 媒体、出版物
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服 装 品 牌 企 划
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流行预测 流行趋势的作用：
商品预测 确定商品主题风格轮廓材质等
流行元素
风格 颜色 面料 轮廓及分割线 细节 服饰配件
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服 装 品 牌 企 划
26
流行趋势分析、归纳图：
解决服务方向、制定规范（理念）的问题 解决提供何种产品的问题 解决如何提供产品的问题 解决何种方式销售产品满足需求的问题
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商 品 企 划 的 认 识
10
小结：
商品企划的概念及范畴。
商
商品企划的原则。
品 企
商品企划与买手的关系。
划 的
商品企划的流程。
认 识
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11
第二章：服装品牌企划
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服 装 品 牌 企 划
24
调查内容
调查方法
目标群体的消费心理购买行为分 街头拦截
目析
标 群
品牌意识、对品牌/渠道的认识
聚会探访 陪同购物
体 调
价格敏感度评价
小组座谈
查 消费者分布（地域、行业）及特
征（年龄收入职业）
精品产品与品牌的优、劣势
二手资料分析
经营方式和营销策略
管理模式
竞 争
服
装
品
服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择，
牌 企
在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业 划
自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理
念与风格设计。
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12
第一节 环境分析与流行预测
一、营销环境的分析
营销的目的
服
满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润
装
营销研究的问题
品 牌
商品企划
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1
• 交流方法
思路〉内容 联想〉聆听 感悟〉借鉴
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2
第一章；商品企划的认识
商品企划的概念及范畴。
商品企划与买手的关系。
商
商品企划的原则。
品 企
商品企划的流程。
划 的
认
识
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3
买手的概念
运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需
求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的
A、环境
企 划
B、资源
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13
环境分析的意义：
改善约束条件 挖掘可用条件 利用发展条件
实现目标条件
认识 适应 利用 改造 创造
清醒 生存 发展 飞跃 垄断
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服 装 品 牌 企 划
14
环境趋势：
A、消费者趋势 生理-安全-社交-尊重-价值 趋势：有共性——个性
多品种、小批量；市场细分；定制营销；
商品，并使之转化为利润的商品人员。
商
品
企
买手的三个境界
划
的
出售品牌文化；
认
出售设计思路；
识
出售产品；
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4
商品企划的概念和范畴
商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将
设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳 商
入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度 品
运作的系统性规划。
企 划
主
情
题
节
风
设
格
定
颜色 面料 轮廓 细节 配件
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服 装 品 牌 企 划
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第二节 目标市场的选择
目标市场选择的意义：
服 装
品
牌
为了更易掌握目标市场的需求；
企 划
商品企划的战略重点更明确；
更高效开展计划、生产、销售业务。
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28
第ຫໍສະໝຸດ Baidu节 品牌理念与定位
一、品牌的内涵：
服
装
的
认
商品企划范畴：（附表）
识
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5
买手和商品企划的关系
MD （商品企划） 计划实现 VMD （形象企划）
BUYER（买手）
商
在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买
品
企
划
商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实
现目标的方法综合。
的 认 识
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6
商品企划的三个阶段：
商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展
社会特征 个人特征 生活方式 购买意识 价格认可 购买行为
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服 装 品 牌 企 划
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企业内环境（找支撑）
商品资料分析 生产实绩分析 店铺实绩分析（业绩和进店人群）
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服 装 品 牌 企 划
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市场调研 调研内容
市场环境调查
政策环境 社会文化环境 经济环境
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目标市场的容量调查
行业的营销特点及竞争状况
政策、法律、经济、技术等市场 环境对行业发展的影响
二手资料的收集 专家访谈 数据采集
行业销售渠道的模式
面对面访谈
经营品牌的销售情况、进货方式、电话访问
销售方式、结算方式
小组座谈会
销 售 渠道内成员对竞品的评价
店面考察
渠 道
业内主要品牌经销网络状态分析
调 渠道成员对厂家的评价和未来市 查 场的评价