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案例 5—16 台湾全联超市

这套广告要推广的，是台湾的一家平价超市。全联超市的货品齐全、价廉物美，在这里购物很省钱。但是，“省钱”这个词在人们心中，却常常不是那么正面，经常会被跟“抠门、小气”之类的形容词挂钩。于是，这套广告用了一个“转换概念”的技巧，它把“省钱”提升到“经济美学”的高度，广告的“主诉求”也就变成了：来全联超市，省下来的钱，是为了实现更重要的人生目标。

这套广告的“核心创意”，应该这样描述：在城市中奋斗、打拼的普通年轻人，自信满满地告诉你——省钱，是一种新的生活美学。

随后，我们再将这个核心创意延展成具体的“点子”，让不同身份、职业、性别的年轻人，手里都拎着一只全联的购物袋，从不同的立场来阐述他们的省钱宣言。于是就有了下面的这一系列文案：

● 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。

● 为了下一代，我们决定拿起这一袋。

● 知道一生要去20个地方之后，我决定先去全联。

● 距离不是问题，省钱才是重点。

● 来全联不会让你变得更时尚，但省下来的钱可以让你把自己变时尚。

● 花很多钱，我不会，但我真的很会花钱。

● 在明天会更好之前，先把今天过好。

● 美，是让人愉悦的东西，比方说全联的价格。

案例 5—17 Followfish比萨

这是一套很有科技感的食品广告。和普通比萨不同的是，Followfish（德国速食比萨品牌）能将食材的信息完全公开、透明，让消费者感到放心。因为，在所有Followfish比萨的外包装上，都有一个独一无二的产品跟踪代码，消费者可以用它来追踪到每一种食材的来源。

这组广告的“主诉求”就是“选择Followfish，就是选择安心”。它

的“核心创意”就是通过将“比萨中所用的食材，变形为谷歌地图中广为人知的水滴状定位标识，来突显食材的原产地”。具体到系列画面中

的“点子”，就是选取比萨中常用的食材（海鲜、水果和蔬菜等），进行创意化处理，例如将三文鱼、西红柿、火龙果变成水滴造型，从而强调

它的每种食材，都可以放心地追根溯源。

商业创意不是天马行空，它必须有迹可循，就像上面案例中的这些蔬菜鲜果一样，创意的源头也是可追溯的。创意中不可或缺的两个部分，一个是想法，另一个是方法。想法，就是我们所说的核心创意，越单纯就越强大；而方法，是为了实现核心创意，而产出的各种各样的点子，你的思维越发散，表现就越多元。