2008年奥运会市场营销问题探析

第33卷成都体育学院学报Vol .332007年第1期Journal of Chengdu Sport University No .1.2007

作者简介:罗屹(1972—),女,四川遂宁人,硕士,研究方向:体育人文社会学。 收稿日期:2006—12—18

2008年奥运会市场营销问题探析

罗　屹

(重庆工商大学体育学院重庆　400067)

摘要:采用文献资料查询、对比分析等方法,从奥运会无形资产开发、电视转播权销售、国内体育赞助、国有企业竞争力度、奥运会市场营销中介、奥运促销手段几个层面,对2008年奥运会市场营销工作存在的问题进行分析,由此提出对市场营销问题的建议。 关键词:2008年奥运会;市场营销;问题

中图分类号:G8111.219 文献标识码:A 文章编号:1001—9154(2007)01—0010—03

Poten ti a l Proble m Ana lysis of M arketi n g of 2008Be iji n g O ly m p i c Gam es

LUO Yi

(P .E Depart m ent of Chongqing Technol ogy and Business University,Chongqing,400067)

Abstract:I n this paper,the marketing of 2008O ly mp ic Ga mes is exp l ored by using docu mentary and comparis on

fr om several as pects bell ows:devel opment of intangible assets of O ly mp ics,sale of televisi on relaying right;domestic s pons orshi p in s ports,the competitiveness of nati onal enter p rises,marketing inter mediary in O ly mp ic Ga mes,as well as p r omoti on methods for O ly mp ic Ga mes .Then it p r oposes suggesti ons f or marketing of 2008Beijing O ly mp ic Ga mes . Key words:2008O ly mp ic Ga mes,marketing,p r oble m s CLC nu m ber:G8111.219 D ocu m en t code:A Arti cle I D :1001—9154(2007)01—0010—03 20世纪80年代中期以来,国际奥委会对奥运会运作模式做出重大改革,引入了商业化运作机制,并制定全球营销策略最大限度地开发其经济价值。奥运会市场营销既是奥运经济收入的主要来源,又是北京举办2008年奥运会的一项艰巨而重要的任务,因此,对2008年奥运会市场营销工作面临的问题进行分析研

究,具有一定的现实意义。

1　奥运市场营销市场分类

刘淇在《北京奥运经济研究》的报告中指出,奥运会市场营销的实质是由奥林匹克知识产权的权利人(国际奥委会、国家奥委会、奥运会组委会),为了获得奥运会发展的各种基金,利用奥运会或奥林匹克标识,许可他人对奥林匹克知识产权进行商业使用以获取收益的行为。[1]

对于奥运会市场营销的具体内容和产品,已经有很多学者和专家对此进行了研究,在此笔者将奥运会市场营销的主要产品归纳为:电视转播权;奥林匹克标识产品的专营权;奥林匹克特许经营权;门

票;奥运会纪念币、纪念邮票;奥运会广告。其中,电视转播权营销;奥运会组委会支持商、供应商营销;许可证计划营销;纪念币、邮票发行等都是奥林匹克知识产权的具体表现形式。

2　北京奥运会市场营销存在问题分析

2.1　奥运会无形资产的开发性收入较薄弱　从历届

奥运会财政收入的来源来看,电视转播权、商业赞助以及其它奥运会无形资产的开发性收入占总收入的比重较多。我国正处于一个经济体制转轨的时期,市场运作机制、市场开发手段和市场环境等都还很不健全,各级政府补助在奥运会总收入中占有不小的份额,这与国外体育赛事的收入来源有所差异。从北京市奥运会组委会财政预算看出,我国举办奥运会在组委会赞助、供应商,以及发行纪念币、邮票、吸收各界捐献等非稳定收入较为薄弱。与国外相比,我国在奥运会无形资产的开发性收入还相当欠缺,如何深度挖掘奥运无形资产的开发性市场,是我国奥运会市场营销工作面临

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第1期罗　屹:2008年奥运会市场营销问题探析2007年

的一大难题。

2.2　国内电视转播成垄断局面　转让电视转播权是奥委会、奥运会组委会收入最主要的支柱,仅此一项几乎占国际奥委会全部收入的一半。近几年,奥运会电视转播费呈快速增长趋势。1992年巴塞罗那奥运会全球转播权收入6.4亿美元,1996年亚特兰大奥运会电视转播权收入7.0亿美元,2000年悉尼奥运会达到了1

3.38亿美元。[2]

电视转播权的争夺战无疑给北京奥运会营销工作带来了机遇,然而中国自身的转播市场发展缓慢、不健全。我国目前面临的无论是电视界,还是体育界都未完全进入市场化。电视台是垄断行业,特别是中央电视台,它在全国范围内对体育赛事转播的垄断地位并没有因为市场化而改变,电视转播市场的竞争不大。而国外体育赛事的节目播出多控制在有线电视收费频道上。这使得收视费和广告费成为有线电视台的稳定收入,因此他们可以应付日益增高的转播费用。在电视转播权的定价上,我国除了电视无偿转播这一老大难问题亟须解决外,还存在其他一些不足之处。

2.3　国内赞助水平较低　奥运会常年赞助具有层次高、影响大、时间长、效益高等特点。对奥委会、奥运会、组委会来讲,可获得一笔比较巨大而又持久、稳定的收入;对赞助商来讲也能取得更大、更长的赞助效益。这无疑对奥运会赞助方和被赞助方都可以达到双赢的目的。

国际奥委会的常年赞助商有11个,赞助周期为4年,每个赞助商的赞助金额约为4000万美元,现行周期总共可获4亿多美元。相比之下,中国奥委会仅有两名为期5年的长期合作伙伴:一家是生产农夫山泉的养生堂;另一家是通用(汽车)。每个赞助企业的赞助金额均为1500万元人民币,现行周期内可获200万美元。由此可见,我国在体育赞助这方面的发展是比较落后的。此外,我国的赞助商队伍极不稳定,26届奥运会赞助中国奥运代表团的有37家企业,到27届悉尼奥运会,仅剩下李宁一家续约。悉尼奥运会后,也只有“农夫山泉”签约至2008年奥运会。这与国际发展的趋势恰好相反,例如,T OP的赞助商在1997-2000年度从10家增至11家,悉尼奥运会后退出的仅两家;又如美国1999年赞助金额在1000万元以上的企业有67家,除新加入的7家外,其余的60家都是1998年的老主顾,退出的连一家都没有。[3]

因此,对于如何增加国内固定的赞助商,吸引众多商家长久参与2008北京奥运会,是开发国内企业赞助这一商业运作能否成功的关键。

2.4　国有企业竞争力不强　由于奥运商品的主要消费者一般都在主办国,因此奥运会组委会所授权的特许经营人大多都是主办国当地的企业。雅典奥运会在不违背国际奥委会原则的前提下,千方百计地将更多的机会留给了国内企业。雅典政府在对重大场馆进行公开招标中,标书使用希腊文,有意识地让希腊企业中标,将商机和就业机会留给本国企业和当地居民。外国企业如果想要参与,就只有和本国企业合作。北京奥运会为中国和北京的企业带来了新的机遇,然而目前国内企业的竞争力不强,这无疑影响了奥运会产品开发的报价。当然,对于奥运会组委会来说,不能仅仅注重本国眼前的利益。在供应商、赞助商以及其他合作对象的选择上,还是应该把眼光放远、放长,选择全世界最具实力的合作伙伴。[4]

2.5　体育经纪发展滞后,沟通国内国际市场的中介薄弱　奥运会从其本质来说,还是体育盛会。奥运会电视转播权销售、广告赞助等都可以有体育经纪人的参与。在奥运会激烈的赞助竞争中,体育经纪人可以凭借其信息灵通、关系网络密集、接触面广、了解市场需求、熟知市场行情等优势,为企业提供质询、策划和代理服务。还可以利用一系列与体育、奥运会密切相关的公关活动。然而,我国大部分体育工作者缺乏经济、经营管理专业知识。而专业的经济、市场经营管理人员又对体育的理解认识不够,这不仅造成我国体育市场的发展和研究比较滞后,而且影响到奥运会市场营销国际渠道的开拓。对于奥运产品的销售渠道,不仅仅是国内渠道,而且还要大力开拓国际渠道。这样,必然需要连接与沟通国内、国际市场的中间机构或中介人。而我国的这类人才十分缺乏。那么,如何发展国际市场营销的专业人才是2008年奥运会将要面对的问题。[5]

2.6　促销手段单一,与广告等传媒配合不紧密　目前发达国家的营销和沟通战略已从单纯重视广告发展到同时运用赞助和广告、促销以及公关等多种沟通手段。加上这些国家开展体育赞助的时间长、经验丰富、方法手段多样、技术先进,特别是财力充足,赞助每投入1元,大都会同时在广告、促销和公关等方面附带地投入2到3元,并使之有机结合、优势互补,产生规模效益和轰动效应,形成良性循环。因而许多大中型企业都能自觉地重视赞助,使之规范化和经常化。而目前我国绝大多数企业还处于单纯重视广告的初级阶段,对体育赞助的重要性认识不足,加上我国体育赞助开展

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