长城汽车的营销策略分析审批稿

长城汽车的营销策略分析YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】分类号编号烟台大学文经学院毕业论文（设计）长城汽车的营销策略分析Analysis of the Marketing Strategy of the Great Wall Automobile申请学位：管理学学士系别：管理系专业：市场营销班级：文市104-1班姓名：郑艳华学号：0130指导老师：范永娟（讲师）2014年6月1日烟台大学文经学院长城汽车的营销策略分析姓名：郑艳华导师：范永娟2014年6月1日烟台大学文经学院烟台大学文经学院毕业论文（设计）任务书系：管理系[摘要] 改革开放三十年，中国经济快速发展，中国已成为新的世界汽车增长点。

近几年我国汽车市场需求量日益扩大，不仅国外成熟汽车厂商的竞争，国内汽车厂商也如雨后春笋版成长，市场环境急剧变化。

长城汽车作为国产汽车的新型代表，在这场没有硝烟的战场中处于十分尴尬的境界。

长城汽车要想在激烈的竞争中继续保持稳定的发展速度，必须在重点领域进行创新，与时俱进，充分利用好每一个资源，把劣势变成优势。

文章通过简略分析国内汽车市场发展背景，国内汽车市场的现状，重点对长城汽车进行SWOT分析，得到制约与促进长城得以进一步发展的各个因素。

分析长城汽车现有营销策略，利用4p法则剖析长城的营销策略。

最后通过对长城汽车的营销策略的不足之处提出自己的见解，完善长城的营销方案，让长城汽车真正变成中国品牌。

[关键词]营销策略；国产汽车；长城汽车Abstract：Thirty years of reform and opening up, the rapid development of economy China China, has become a new growth point of the world car. Chinese automobile market demand in recent years increasing, not only foreign automobile manufacturers of the competition, the domestic automobile manufacturers such as bamboo shoots after a spring rain version growth, rapidly changing market environment. The Great Wall automobile as a model representative of domestic car, in a very embarrassing realm in this war without smoke of the battlefield. The development speed of the Great Wall automobile to maintain stability in the fierce competition, must carry on innovation, in key areas to keep pace with the times, make full use of every resource, the disadvantage into advantage. This article briefly analyses the background of the development of domestic automobile market, the status of the domestic car market, focus on the the Great Wall automobile SWOT analysis, get the restriction and promote the further development of the Great Wall to each factor. Analysis of the Great Wall automobile existing marketing strategy, using the 4P law analysis of the Great Wall's marketing strategy. Finally, put forward own views the deficiencies of the Great Wall automobile marketing strategy, improve the marketing plan of the Great Wall, the Great Wall car really become a Chinese brand.Key words：Marketing strategy；Domestic car；The Great Wall automobil e目录2一、序言(一)研究背景与动机汽车自从19世纪末诞生以来，汽车已经为人类服务了一百多年。

纵观我国汽车工业的现状可谓喜忧参半，我国汽车工业的未来发展是风险与机遇并存的。

改革开放以来，特别是近10年我国汽车工业的发展势头迅猛，汽车产业作为国民经济支柱产业的地位越来越突出。

汽车工业发展形势喜人，但同时也面临着巨大的风险和挑战。

特别是“入世”以后，国门完全打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大市场，将不可避免地面临国内外汽车品牌激烈的竞争与挑战。

中国汽车要想在世界占据一定的席位除了努力创新科技，拥有自己的核心技术知识产权之外，合理有力的营销布局也是十分重要的。

长城汽车股份有限公司是中国规模最大的民营汽车制造企业，也是国内首家在香港【SH601633】上市并融资17亿港元的民营汽车企业。

公司以稳健发展而着称，以过硬的产品质量为宗旨，经济实力雄厚，连续10余年创造高增长和盈利的业绩。

公司发展至今，连续入选中国企业500强，中国机械500强，中国民营企业上市公司十强，成为中国最优秀的民族汽车品牌之一。

前些年作为国际市场畅销的皮卡和SUV车型，在中国一直没有火起来，综合分析国内市场环境，与消费者传统观念相矛盾。

农村市场皮卡不实用，与农用车相比劣势大于优势。

在城镇，由于价格又高于小汽车，油耗也高，让很多人望而却步。

长城汽车依据这一情况生产的皮卡和SUV车型，价格远低于国外品牌，受到国内消费者的青睐，发展快于国内其他品牌。

(二)研究目的改革开放30年来中国经济快速发展，人民生活水平日益提高，相应的对物质的要求也越来越高，汽车作为现代代步工具，越来越受到青睐。

人名生活和消费水平的日益提高，汽车价格越来越平民价，开放的汽车贷款等因素，使国内汽车市场需求量越来越大。

汽车市场竞争的加剧，消费需求的加大，消费的多元化，对于国产汽车来说既是机遇又是挑战。

如何抓住机遇迎接挑战，是国产汽车当下必须考虑的关键。

一套行之有效的营销策略是企业获取成功的加油站，本文就以长城汽车为例，分析长城汽车的营销策略，探究国产汽车发展思路。

(三)研究思路及不足文章首先通过分析目前国内汽车市场行业现状，比较国产品牌与国外品牌的优劣势。

重点以国产汽车品牌长城汽车为例，分析长城汽车如何以后来者居上的速度在国内汽车市场行业稳定发展，市场份额越来越大。

分析长城的发展模式，营销策略，然后折射到其他国产品牌。

专业知识有限不能透彻解剖长城汽车的发展，数据的滞后，层次不清晰，语言逻辑感不强等原因可能会使文章结构、内容的丰富性欠缺。

图1. 文章结构二、国内汽车市场现状分析中国自从建国以来开始从国外引进汽车生产技术和生产线，到拥有自己的生产线，历经几十年。

慢慢拥有自己的品牌跟生产技术，并且随着世界经济的发展国产汽车大有可以与国外汽车媲美的趋势。

但是国产车销量跟国外品牌还是有很大差距，下面通过图表可以明显看出。

图1 2014年1-4月汽车部分品牌销量（万辆）(一)国内汽车品牌及发展历程改革开放三十年的发展，经过政府的扶持、鼓励，国人的艰苦奋斗、创新，国产品牌汽车取得了长足的发展。

截止到目前为止，国有企业的自主品牌汽车有：上海汽车的荣威，中国一汽的红旗、奔腾系列，广州汽车的广汽传祺，长安汽车的长安悦翔；民营汽车企业有：长城，比亚迪，江淮，华泰，华晨，力帆，吉利，奇瑞品牌。

中国目前已经成为全球最大的新车市场，而自主品牌的市场份额却在逐年下滑。

近三年来，自主品牌轿车市场份额进一步缩水。

2011年和2012年，其市场份额分别同比下滑了和个百分点。

2012年自主品牌的产能利用率已经降至58％，低于企业起码的盈亏平衡点——70％的产能利用率。

而合资公司的产能利用率却依然能保持在90%以上的水平。

合资汽车在中国已走过30个年头，合同到期之后立马续签，不会创新，研发自己的产品，虽然整车都是在中国制造的，但是最值钱的核心技术都需要从国外进口，国人辛辛苦苦造出来的东西，利润要被外国厂商抽走很大一部分。

反观日本、韩国，当初也是走的引进技术这一路线，他们学习国外先进技术积极研发自己的产品，合同到期之后不再续签，加大自己研发力度，基于本国国情创新自有产品。

国产汽车走过30年风雨，中国人不仅掌握了汽车的核心技术，而且也形成了一套完整的配件产品生产企业，最重要的是培养的大量技术人才，学习的先进管理经验，这一切的条件都为发展民族汽车品牌提供了大量条件。

(二)与国外品牌相比劣势所在1.国产汽车发展格局企业规模、生产规模小，布局散乱，我国汽车整车厂遍布28个省市，不像美国日本一样汽车工业集中区域发展，劳动生产率低下。

中国目前平均每1个万汽车职工的生产汽车不到1辆，而日本1个汽车职工生产超过13辆汽车，中国汽车的劳动生产率仅为日本的1/13。

自主研发投入量少，研发能力不足，国外汽车居上研发费用占年销售额的比例均在4%以上，日本的汽车公司研发费用投入超过5%，反观中国，只有东风公司有个别年份超过1%，其余都低于1%。

由于我国市场经济发展时间不长，汽车行业还面临严峻问题。

我国汽车行业发展起步晚，在国外技术娴熟的情况下，我国才起步发展汽车行业，发展速度与技术远远落后发达国家。

自1956年七月十三日生产出第一辆国产汽车以来，中国的汽车工业一直保持较高的增长速度。

特别是1994年国家颁布汽车产业政策后，中国的汽车行业无论在产品结构上还是在市场结构上均发生了巨大的变化。

然而，中国整车的生产能力明显过剩，自主品牌创新不够，对外资依赖性过高。

在零部件制造方面，技术含量低的机械件产品出现供过于求的现象，而一些高技术产品因为缺乏技术支持则主要从国外进口。