新产品开发营销策划方案()

新产品开发营销策划方案

一、市场战略宏观环境分析

二、市场机会分析

三、行业竞争分析

四、企业资源分析

五、营销组合策划

六、广告战略组合

七、实施管理与控制

八、经费预算（见附表１）

九、备选方案（见附表2）

参考资料

香格里拉市地处云南西北部、青藏高原南麓。这里山清水秀、森林覆盖率达到60%，盛产

高山玉米、土豆、大米、黄豆、蔬菜、青稞等绿色生态农副产品原材料；为了让更多的农牧民早

日致富，提升该地区农副产品的价值，香格里拉市政府拟依托上述农副产品为核心原材料，对外

招商进行深度开发，需要向社会公开征集“香格里拉农副产品开发营销策划方案”。征集者希望西

南民族大学2011级营销专业的全体大学生，积极参加这次营销策划方案的征集活动。

具体要求

1、产品设计：大胆进行产品创新设计，但每一种核心产品中至少包含两种原材料，核心产

品的功能突出，能为广大消费者认同；产品设计尽可能涉及到形式产品和延伸产品层次。[原材料还可以自行增加当地出产的农副产品]

2、标题自拟，提出独特的品牌名称，不能使用已注册或已成名的品牌。

3、按照企业营销管理整体运作一个产品或系列产品的营销管理思路进行策划构思，结构合理，内容丰富全面，语言通顺无错别字，方案要求有可操作性。

4、投资方式：可以采取直接投资、收购本地企业等多种形式。

6、方案文字5000字以上，无错别字，打印与手工抄写均可。

前言

人们对牛肉干不会陌生，但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢？这

几年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什么

决定了牛肉松的悲惨命运？（1）产品：产品单一，没有多变的口味；质量不过关，安全系数不高；没有人性化的包装设计，不能为消费者提供方便。（2）渠道：产品推广力度不大，广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。

在晴华集团新产品“美丝牛肉松”上市前期做了市场调研，总结以往的经验教训，在产品质量，包装，推广等方面做了突破性改进和创新，产品特质更具人性化，广告宣传更具针对性，市场推

广更具实效性。“生产者细心，用心，消费者放心，舒心”，美丝牛肉松期待给消费者带来不一样

的全身心体验，全体工作人员为此不懈努力着。

美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消

费方向。

正文

一、市场战略宏观环境分析

1、人口状况。2006年末，在四川常住人口中，城镇人口2800万，比重达到34.3%，比2000

年第五次人口普查时提高了7.6个百分点，以平均每年1.3%的幅度增长。省统计局人口社科处

分析人士指出，去年四川省GDP总量增长13.3%，人均GDP首次突破万元大关，国际经验表明，这正是消费结构升级换代非常显着的时期。四川省以成都为经济文化中心，成都人口购买力有很

大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市

场带来了无限商机。

2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康

和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。四川拥有广阔的养殖草场，丰富的畜牧资源，为肉

制品提供充足的原料，降低渠道运输成本，提升了四川肉制品公司的行业竞争力。

3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速度

增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展

创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地正在对肉类制

品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。

6、营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。

二、市场机会分析

问题点：目前成都地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有异军

突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品（如薯片，蚕豆，）较高，对于销量会产生一定影响；再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知名度的品牌，这

是问题的重点。

机会点：消费者对牛肉食品的需求空间巨大，物价上涨风波对牛肉制品市场的冲击带来销量的下降，行业竞争平淡无力，成都牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需要出现一

个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。晴华集团在此时大力推出新产品“美丝牛肉松”，受到的

同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都是一个恰当的时期。

另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场（有的作为面包夹心，一般以附加

原料出现），现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关注。

支持点：在牛肉类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提高知

名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲食品，吃

起来更方便卫生；拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉松，以产品多

样化来争取更多消费者。

三、行业竞争分析

牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品，目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场，所以我们重新隆重推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干，来自牛肉干的可替代性，也就是

说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁，消费者可以选择牛肉干来作为替代。