亚马逊中国营销策略分析资料

公关 关系
危机（突发） 事件的处理 企业与消费者 之间的互动
五
发展中存在的问题
亚马逊快速 扩张的风险 亚马逊的抄 袭问题 实现零库存 问题
A
B
C
1、快速扩张的风险
亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的 现金，而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。 迅速的扩展带来的另一个问题是：低效率的 货品管理，致使存货周转速度大大放慢，库存积 压率增高，并且送货速度开始越来越慢了。2012 年随着CEO王汉华的离职，亚马逊中国的问题也 逐渐暴露。例如亚马逊中国被指促销活动频频出 错、优惠券不能正常使用、单方面删除订单等。 亚马逊采取了多元化的策略，以多品种和大 供货量取胜，但这只是数量的优势，质量的优势 有待提升。
对策
强化了图书、音像等核心业务，对于其它 业务进行重组或者关闭。把除图书音像以 外的下一个核心业务定在消费类电子产品 上，这类业务销售增长迅速，并且存在较 大的赢利潜力。 增设12个物流中心，推准物流、慢物流。 亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消 费者满意度为考评标准。 基本上放弃了它经营两年的在线拍卖业务。
“小而精”的产品路线
(2)、产品人性化策略
礼品卡 服务 网页服务 心愿单
移动POS 机刷卡付 款服务
在线试读
一键下单
z.cn
亚马逊中国的产品人性化策略
(3)、品牌策略
电子消费市场上商品品牌和质量的参差不齐，使得消费者难以分辨商品的孰 好孰劣。顾客购买的是他认为有价值的品牌，而营销者就要考虑品牌所赋予 的恰当的属性及其功能和情感的利益。 亚马逊中国与多个行业的知名名牌合作，亚马逊中国的平台帮助了各大知名 品牌更好的展示自己的产品，将各个产品配送到全国300多个城市的用户手 中，方便了品牌爱好者的购买，也增加了亚马逊中国的知名度，树立了良好 的企业形象。 通过对亚马逊中国进行产品差异化分析、品牌策略分析得知亚马逊中国注重 产品的高质低价，增加产品的品种，创立自己的品牌，不断改进和完善产品， 建立企业产品的形象，提高企业竞争力，扩大亚马逊市场的占有率，通过产 品策略，大大增强了企业的竞争地位。 根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们 的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！” 书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。 若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。
2、抄袭问题
在亚马逊的电子书店中，剽窃他人作品，然后面目 一新上架销售的现象愈演愈烈，这表白亚马逊在进入原 创内容领域后，依然处于一个适应期。同时，这一现象 也考验着亚马逊依律例避版权侵害诉讼的能力。 2012年初，美国著名商业杂志Fast Company报道 称，亚马逊Kindle书店中的很多自助出书的畅销“作者” 其实都是冒牌货，他们把其他作家的作品换一个名字， 就当作自己的作品上传销售，这是亚马逊平台上的“剽 窃”问题第一次被公开揭露。
三
市场 细分
目标市 场选择
市场 定位
目标市场战略
1、市场细分
教育背景 经济收入 年龄结构 性别
女性成购买主力
男女购买物品类 型有很大区别
A
B
C
D
考虑现状 企业实力强 ，
企业实力 产品
主要竞争对手是当当网和淘宝网
电商发展迅速
市场竞争状况
竞争激烈
消费者需求多样化
消费者行为
单一产品无法满足
.
2、目标市场选择
卓越亚马逊 亚马逊中国
29大类，上千万种产品
图书、音像、软件、图书、影视、 手机数码、加点、玩具、健康、美 容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋 靴、运动、食品、母婴、户外和休 闲等
产品以图书音像为主，种类少
精选品种、全场库存、快捷 配送的卓越模式
区域扩展
完善的服务体系
有自己的配送队伍和客服中心，为 消费者提供便捷的配送和售后服务 。在产品、服务、互动和承诺四个 方面的策略要素是其体验营销的成 功之处。
对策
(1)、加强版权合作； (2)、下架已上传的垃 圾电子书、剽窃电子 书
3、零库存问题
同海尔，沃尔玛一样，亚马逊的物流业采取了零库存 战略，但是所不同的是海尔，沃尔玛是实体商店，而亚 马逊网上商店，网购最讲究的就是“时间”战略，方便 快捷如果使用零库存，物流时间必定会大大增加，这是 对亚马逊的一个巨大挑战。对这一问题采取了五种措施 ： （1）与供应商建立良好关系，保证对库存的良好掌控。 （2）根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送 中心的作业效率。（沃尔玛）提高作业中心专业化，使 得作业简洁，可降低配送中心的管理运输费用。 （3）采用组合包装技术，扩大运输批量。加快运输率。 （4）有拉动式供应模式转化为推动式模式。在消费者还 没有下订单的时候，这本书就已经备在库房里了。 （５）强大的ＩＴ技术作支持
优势 01
1.高昂的运营成本，以及当下的经济 形势使盈利更加艰难。 2.新的竞争对手的出现，主要竞争对 手例如淘宝、当当的迅猛发展，市场 份额有缩紧的威胁。
机会 04
SWOT
威胁02
1.有美国的亚马逊的扶持，在 策略的制定上提 供参考。 2.电子商务的发展，带动了网 上购物的潮流。
劣势 03
1.“唯低价论”的生命力不够旺盛。 2.面对着市场空间增容的问题。 3.物流信息化有待提升 4.不能满足顾客的全部需求，顾客容 易损失。
社会环 境
1.教育文化水平：国民的 整体素质提高，生活方式 和人口结构都有所改变， 对电子商务能够广泛地接 纳。电子商务的发展能满 足不同文化、教育背景人 们的消费需求； 2.人口总量：我国人口总 量大，网络消费群体膨胀 ,对于电子商务的潜在消 费量大； 3.网络消费意识：互联网 走进人们的生活，人们的 网络消费意识仍在提升。
产品分类
产品人性化 策略
品牌策略
产品策略
“借助亚马逊的雄厚的技术力量和经验，我们致力于将卓 越网打造成为世界上最为客户为中心的公司” ——亚马逊创始人兼首席执行官Jeffrey Bozos
(1)、产品分类
通过产品线扩张和区域扩展，亚马逊由最初的图书音 像领域扩展到个人护理品、鞋靴、珠宝首饰、钟表等 领域，为消费者提供了大量的丰富的产品。
营销模式的创新
一是全面收藏各种出版物， 建立高质量、数量庞大的书 目数据库。
快速
全面
新颖
第三，亚马逊实行全面周到 的服务，从丰富的检索途径 ；灵活多样的营销手段，到 安全可靠的付款方式和物流 配送手段。
实惠
二是它把营业收入投入到“ 品牌”的宣传上，极力使自 己的服务设计独具特色， 富有魅力，用户友好，并 斥巨资做广告。
(3).
卓越亚马 逊为消费者 提供了多样 的支付方式， 除了常见的 银行电汇、 邮局汇款、 网上银行支 付外，还提 供货到付款， 为提高客户 体验为新发 展策略的思 路的一个起 点
4、促销策略组合
(1)、广告
货到付款 满29元免运费 30 天 内 无 条 件 退 换 货
网络媒体：主要在网购平台投放画面广告，而且还在网络社区
近年来国家出台了一 系列的法律法规：《 网上交易平台服务自 律规范》、《支付清 算组织管理办法》等 。推动了网上交易健 康，帮助和鼓励了网 上交易行为的产生。 1.经济增长率：近年 来我国的GDP持续上 升，国家的富裕程度 大大提升,经济全球化 &市场扩张； 2.市场经济体制：我 国施行市场经济体制 ，电子商务更好的发 展； 3.通货膨胀：通货膨 胀对电子商务的消费 没有太直观的影响； 4.产业结构：目前我 国强调一二三产业协 同带动转变。
亚马逊采用市场全面化策略 继续向大而全的“网上商城”转型 选择差异化的市场营销策略
3、市场定位
卓越亚马逊坚持 “真品、低价、便捷”， 是中国最以客户为中心， 卓越亚马逊还拥有自己 的快递队伍、配送中心、 呼叫中心，支持的免运 费服务，让消费者充分 体验线上“一站式服务” 的便捷。
四
1、 产 品 策 略 分 析
亚马逊高级副总裁马克·奥尼多表示，亚马逊将持续在中国兴建 更多的运营中心，到今年（2012年）这一规模还将扩大一 倍，成为亚马逊在美国之外的最大物流运营网络。
(2)、
进货 消费者 下订单 仓库中 转 送货
提升优化
一键下 单
不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊 中国的目标，现在，亚马逊启用“一键下单” 的功能，直接为消费者省去4个网购步骤。 “一键下单”可以在设置页面将地址、付款、 选择配送方式、是否发票都提前进行固定设置， 之后在每一次购买前只要按下“一键下单”， 然后进行付款
2、价格策略
最具人气的 网上卖场！
定价目标：根据不同的市场需求，随 着市场的变化进行价格的制定。 确定需求：根据需求的价格弹性来确 定，同时要了解市场需求，增加销售 额，扩大市场。 估计成本：价格成本应包括所有生产 、分销和推销该产品的成本。对此应 合理估计。 选择定价策略：采用折扣价格策略。 通过扩大销量来弥补折扣费用和增加 利润。亚马逊对大多数商品都给予了 相当数量的回扣。 选择最终价格：最后拟定的价格必须 要符合消费者的购买心理及消费者的 利益，利用消费者的购买心理选定最 终价格以达到促进销售额的目的。
不同网购商品类别的消费者性别
根据消费者的性别所产生的网购商品类别不同，亚马逊中国增添产品种类，来提 高市场占有率。
竞争对手分析
亚马逊中国与主要竞争对手当当网和淘宝网的 SWOT分析：
1.直接订货，库存成本低。 2.以书籍为主，大而精模式带来规模 效益。 3.自建物流设施，本地化创新保证消 费者收货时间。 4.拥有品牌优势，不依靠广告，消费 者忠诚度高。
（例如：微博）建立交流平台。
印刷媒体：主要在营销或一些商业杂志上做广告 包装媒体：设计自己独特的配送包装和附带包装袋 邮寄媒体：在寄送商品的同时附带商品目录或手册
购物免运费 无消费金额限制
超多选择 天天低价 正品保证！！
会员积分
赠品促销
折扣促销
现金券 （折价券）
(2)、营业推广
(3)、公共关系
与新闻媒体 建立联系 网站动态 宣传报道
二
理念
以客户为中心
承诺
天天低价，正品行货
亚马逊中国
z.cn
并购后几年
“小而精”模式逐渐被“ 大而精”模式取代。销售 种类增加，销售产品覆盖 广
战略目标
致力于从低价、选品、便 利三个方面为消费者打造 一个百分百可信赖的网上 购物环境，为中国消费者 提供便利、快捷的网购体 验
市场环境分析
经济环 境 政治环 境
Baidu Nhomakorabea
科技环 境
计算机技术、网络 技术、贸易形势的 灵活性、物流技术 的快速发展给电子 商务带来的长足的 发展前景。
消费者
截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿。 中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据报告显示，当前 娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑趋势，电子商 务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速 的主力军。 报告称，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应 用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长 率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在 加速步入互联网时代。
(1)、送货方式
海 外 标 准 运 输
3、分销渠道策略
特 快 专 递
快 递 送 货 上 门
平 邮
海 外 航 空 运 输
加 急 送 货 上 门
自建 物流 中心
自配 物流 队伍
免运 费服 务
货物快速、 准确、 及时送到
自建物流中心，物流配送的及时、 准确、便捷。 亚马逊不断根据形势，对仓库进 行扩充。 亚马逊对第三方物流公司的管理 采取以消费者满意度为考评标准。
成员：石建华 陈玲 程娅 唐贵芝 陈瑜
营 销 策 略 分 析
亚 马 逊 中 国
目录
1 2 公司简介 市场分析
3
4 5
目标市场战略
营销策略组合 存在问题及解决方案
一
亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网 站。同时JOYO也是深圳市卓乐科技有限公司的品牌。
亚马逊中国，原名卓越亚马逊，是一家B2C电子商务网站， 前身是卓越网，2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万 美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马 逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与 卓越网身后的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体 验，并促进了中国电子商务的成长。 2007年中国子公司改名为卓越亚马逊，2011年10月27日 亚马逊正式宣布他在中国的子公司卓越亚马逊改名为亚马 逊中国，并启动短域名“z.cn”。亚马逊中国总裁王汉华强 调：这次改名表明亚马逊对中国的长期看好，同时更加本 土化。