商务谈判中的报价策略分析

商务谈判课程论文
题目：价格谈判中的报价策略分析
学生姓名杜建新学号12001200****
任课教师王福林
院、系、中心管理学院
专业年级工商管理2009级
提交日期 2012 年 6 月 18日
中国海洋大学
商务谈判中的价格是一个复杂的问题，影响价格的因素很多，市场行情、谈判者的主观评价、谈判标的物的复杂程度、交易数量、谈判时机的选择、参与谈判企业的知名度、产品的声誉、支付方式、标的物价格所附带来的物质条件、服务项目等都影响到价格。

因此，商务谈判的各方在进入价格洽谈阶段之前，都会根据谈判的具体情况，综合分析和考虑各种影响因素，设法确定出各自最佳的价格备选方案，确定出各自讨价还价中的最后保留价格，对方的保留价格，从而判断价格谈判的合理范围，还要谈判达不成协议带来的后果。

同时，使用种种手段加以伪装、诱导，以引诱对手对合理范围误的判断。

更为主要的是在合理范围内各施计谋与手段方能赢得尽可能大的利益。

所有这些都表现为一系列价格策略的运用、变化、组合的复杂过程，而其中的报价策略就是非常重要且不可缺少的一种策略。

那么价格谈判中常用的报价策略到底有哪些呢？本文笔者就其报价策略的种类及其运用技巧做一些具体的探讨和分析。

一、报价时机策略
报价时机策略是依靠谈判者根据自己的经验，选择适当的时机，并提出报价，以促成成交的策略。

价格谈判中，报价时机也是一个策略性很强的问题。

有时，卖方的报价比较合理，但并没有使买方产生交易欲望，原因往往是此时买方正在关注商品的使用价值。

所以，价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后再来谈价格问题。

在报价时机中就存在先报价和后报价两种非常重要的策略，其中，先报价存在很大优势，先报价的一方的价格等于为价格谈判划定了一个框架和基准线，最终协议将在这个范围内达成，因此先报价往往会取得谈判的主动权，对价格谈判的影响较大。

同时，如果先报价出乎对方的预料，往往会打乱对方的谈判计划，使其失去信心。

当然先报价也不可避免存在一些弊端，例如对方先听了报价后，可以调整原有的想法，先报价会使对方对价格发起进攻等等。

在以下两种情形就不宜先报价格：其一，对方还没有充分了解该商品为其带来的时机好处；其二，在谈判开始的时候对方就询问价格。

那么何时先报价的利大于弊呢？己方的谈判力强于对方或相当，己方完全可以控制谈判局面，那么采取先报价，这样就可以争取更大的主动权。

对于后报价策略的使用当然就是“反其道而行之”。

二、报价起点策略
价格谈判的报价起点策略，通常是：作为卖方，报价起点要高，即“开最高的价”；作为买方，报价起点要低，即“出最低的价”。

商务谈判中这种“开价要高，出价要低”的报价起点策略，由于足以震惊对方，被国外谈判专家称之为“空城计”。

对此，人们也形象地称之为“狮子大张口”。

显然，谈判双方报价起点的这种“一高一低”的策略，是合乎常理的。

而不可能是“一低一高”，因为那是背理的。

也不可能是“一中一中”，因为那只可能是经过数轮讨价还价后的结果，不可能是开盘的局面。

我们从对策论的角度看，谈判双方在提出各自的利益要求时，一般都含有策略性虚报的部分。

这种做法，其实已成为商务谈判中的惯例。

同时，从心理学的角度看，谈判者都有一种要求得到比他们预期得到的还要多的心理倾向。

并且研究结果表明，若卖方开价较高，则双方往往能在较高的价位成交；若买方出价较低，则双方可能在较低的价位成交。

当然，价格谈判中这种报价起点策略的运用，必须基于价格谈判的合理范围，必须审时度势，根据自身的实际市场调查报出一个相对合理的“最高价”或“最
低价”，切不可漫天要价和胡乱杀价，否则就会“吓跑”对方，失去交易的机会和导致谈判的最终失败。

三、报价差别策略
在商务谈判中同一商品，会因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同，形成不同的购销价格。

这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向，在报价策略中应重视运用。

例如，对老客户或大批量需求的客户，为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓新市场，亦可给予适当让价；对某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略；对方“等米下锅”，价格则不宜下降；旺季较淡季或应时较背时，价格自然较高；交货地点远程较近程或区位优越者，应有适当加价；支付方式，一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠等等。

总之，差别报价要根据不同的具体情况报不同的价格，其最终的目的是让对方感觉得到了优惠，心理上有同一感，从而实现彼此双方商业上的愉快而长期的合作。

四、报价对比策略
报价对比策略是指向对方抛出有利于本方的多个商家同类商品交易的报价单，设立一个价格参照系，然后将所交易的商品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务与其他交易条件等方面做出有利于本方的比较，并以此作为本方要价的依据。

价格谈判中，使用报价对比策略，往往可以增强报价的可信度和说服力，一般有很好的效果。

报价对比可以从多方面进行。

例如，将本商品的价格与另一可比商品的价格进行对比，以突出相同使用价值的不同价格；将本商品及其附加各种利益后的价格与可比商品不附加各种利益的价格进行对比，以突出不同使用价值的不同价格；将本商品的价格与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格等。

对于报价对比策略我们可以做如何应对呢？笔者认为可以采取以下几种对策：
1、要求对方提供有关证据，证实其所提供的其他商家的报价单的真实性。

2、仔细查找报价单及其证据的漏洞，如性能、规格型号、质量档次、报价时间和其他交易条件的差异与不可比性，并以此作为突破对方设立的价格参照系屏障的切入点。

3、本方也抛出有利于自己的另外一些商家的报价单，并做相应的比较，以其人之道还治其人之身。

4、找出对方价格参照系的一个漏洞，并予以全盘否定之，坚持本方的要价。

五、报价分割策略
报价分割策略是主要为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照最小的计量单位报价的策略。

价格分割是一种心理策略。

卖方报价时，采用这种报价策略，能使买方对商品价格产生心理上的便宜感，容易为买方所接受。

对于报价分割策略的具体运用，可以采用如下两种形式：
1、用较小的单位报价
例如：茶叶每公斤200元报成每两10元；大米每吨1000元报成每公斤1元。

国外某些厂商刊登的广告也采用这种技巧，如“淋浴1次8便士”、“油漆
1平方米仅仅5便士”。

巴黎地铁公司的广告是：“每天只需付30法郎，就有200万旅客能看到你的广告。

”这样用小单位报价比大单位报价会使人在心理上产生便宜的感觉，更容易使人接受。

2、用较小单位商品的价格进行比较
例如：“每天少抽一支烟，每天就可订一份×××报纸。

”“使用这种电冰箱平均每天0.5元电费，0.5元只够吃一根最便宜的冰棍。

”“一袋去污粉能把1600个碟子洗得干干净净。

”“×××牌电热水器，洗一次澡，不到1元。

”这样用小商品的价格去类比大商品会给人以亲近感，拉近与消费者之间的距离。

从以上策略我们可以看出，报价不仅是一项竞争，也是一门艺术，价格高低事关商务谈判各方的切身利益，同时，价格又是在诸多因素的共同作用下最终形成的。

因此，价格是商务谈判中最重要、最复杂的问题之一。

为此，我们必须全面了解商务谈判中影响价格的因素，做好报价的准备工作，努力掌握并恰当地运用报价技巧，同时结合其它价格策略如价格解释策略、讨价还价策略等，打好组合拳，注重成本分析，重视历史经验数据，建立适用于自身的企业价额，最大限度的占有信息量，本着互惠互利、企业共赢的原则，具体问题具体分析，寻求有效的防范措施，最大限度的争取利益和减轻风险引起的损失，以实现谈判的最终目标。